誰(shuí)動(dòng)了服飾渠道的奶酪？（3）

　　連鎖“對(duì)癥”兩個(gè)方面。第一個(gè)方面是代理制合作中的“渠道管理”出了問(wèn)題;第二個(gè)方面是直營(yíng)也沒(méi)找到一套有效的方法，導(dǎo)致管理成本非常高。

　　從合作的雙方來(lái)講，通常雙方談的各項(xiàng)加盟條件往往將重點(diǎn)落在“利益分割”上，具體講就是門檻(代理費(fèi)、保證金、營(yíng)業(yè)面積、進(jìn)貨款等等)，進(jìn)貨價(jià)格，退換貨比例……而不是重點(diǎn)涉及渠道管理的要求，比如價(jià)格制定、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、終端信息反饋上。

　　從品牌商來(lái)講，深層次原因是品牌“重上不重下”。具體而言，就是重設(shè)計(jì)研發(fā)、重包裝推廣、重廣告招商;不重視終端、沒(méi)有訂貨規(guī)則或只有粗線條的訂貨規(guī)則，不重視一線銷售人員的管理與培訓(xùn)。

　　從代理商來(lái)講，對(duì)品牌文化、品牌故事、品牌風(fēng)格上沒(méi)有深入把握，不對(duì)銷售數(shù)據(jù)加以分析判斷。一些不夠?qū)I(yè)的代理商不好銷就換品牌，根本不知道到底是哪里出了問(wèn)題。

　　如果是以上這種情形，那么對(duì)不起，不論是直營(yíng)還是代理都不會(huì)有太大起色。所以，品牌和終端兩個(gè)部分的銜接上一定要重視“一進(jìn)一出”。

　　“進(jìn)”指鋪貨，直營(yíng)布貨也好，加盟訂貨也好，進(jìn)錯(cuò)貨是相當(dāng)危險(xiǎn)的。尤其是很多加盟商并不專業(yè)，“蒙著進(jìn)貨與銷售”會(huì)影響設(shè)計(jì)師的判斷，下一季品牌又只能“蒙著開(kāi)發(fā)”，這變成了惡性循環(huán)。

　　“出”指銷售，同樣要正確。單店賺錢是沒(méi)有用的，一定要整個(gè)體系都是良性的，價(jià)格體系要維護(hù)，不能盲目提價(jià)影響消費(fèi)者選擇，也不能盲目折扣影響品牌形象。

　　正確的“進(jìn)出”靠什么來(lái)保證呢?就是精細(xì)化管理。

　　流程管理要統(tǒng)一，人力成本高往往是因?yàn)闆](méi)有用規(guī)則治人，而店鋪的成本高一樣是因?yàn)闆](méi)有用統(tǒng)一的管理方法來(lái)運(yùn)營(yíng)。每一家門店都要有“經(jīng)營(yíng)模塊”的概念，也要重視培訓(xùn)，儲(chǔ)備管理人才與銷售精英，這些都是不管直營(yíng)或是代理所必備的，要形成從總部到終端的每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)度極高的人才。

　　以上這些資本，如果代理商擁有，那么代理商就是強(qiáng)勢(shì)的，如果品牌商擁有，那么品牌商就是強(qiáng)勢(shì)的。當(dāng)雙方理念一致，利益共享也不是不可能。

　　說(shuō)到底，服裝品牌的實(shí)力最終是要靠零售業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)話。服裝零售市場(chǎng)與其他行業(yè)不同，成功的一半因素是時(shí)尚，一半是零售。而當(dāng)同行間在時(shí)尚這一層面難以分出高下的情況下，零售模式作為“另一只手”，決定了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并未出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌。因此，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)講，重視終端是最便利的捷徑，一定要把心思和力量花在終端建設(shè)上，不管終端的管理權(quán)在自己還是在代理商手上。完成從成本向利潤(rùn)的奔跑，要邁過(guò)終端這一欄。以往品牌花在形象建設(shè)、企業(yè)文化等方面的心血往往在加盟環(huán)節(jié)大打折扣。打個(gè)比方，企業(yè)在上游有2噸的付出，滲透到終端也就剩下了10斤的分量。因此，品牌手里要先掌握一部分終端，便于最初管理體系的確立。這也是為什么很多品牌在走過(guò)彎路后開(kāi)始著手收回直營(yíng)權(quán)的原因。

　　回到文章最初的問(wèn)題，是直營(yíng)還是代理并不重要。重要的是產(chǎn)品得到認(rèn)可，管理標(biāo)準(zhǔn)化、模式可復(fù)制。

　　“我”對(duì)品牌商說(shuō)

　　徐援援 愛(ài)慕北京代理商

　　據(jù)我了解，后期愛(ài)慕在尋找代理商方面更加嚴(yán)格了，比如說(shuō)它會(huì)要求代理商具備法人資格、要有充足的資金等。因?yàn)槿绻麤](méi)有資金進(jìn)貨了，這會(huì)影響到專柜的發(fā)展，直接影響愛(ài)慕。

　　我選擇愛(ài)慕，一個(gè)原因在于愛(ài)慕對(duì)于自己的代理商會(huì)進(jìn)行保護(hù)，不允許不成熟的、不熟悉的代理商和自己的老代理商進(jìn)行逐利。

　　我和愛(ài)慕的合作很順暢。因?yàn)槠放坪痛砩讨g是有情感投入的。雙方都在經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的不只是利潤(rùn)，更重要的是情感。時(shí)間久了，自然會(huì)相互幫助。

　　我也經(jīng)常和其他品牌的代理商溝通，他們都認(rèn)為目前由于成本的不斷上漲，贏利空間在縮小。所以，希望品牌商可以適當(dāng)降低拿貨的價(jià)錢。

　　吉軍 陜西靚點(diǎn)公司市場(chǎng)總監(jiān)

　　陜西靚點(diǎn)公司旗下所代理的品牌有卡薩布蘭卡、天恩、杰西伍、亦谷、西門町等多種品牌。做了這么多年，我們已經(jīng)是利益共同體。我的銷售額直接反映到我的拿貨額上。拿獲額越多，大家的利潤(rùn)就越大。在拿貨金額上，雖然每年廠家都會(huì)制定目標(biāo)，但我們對(duì)于這一目標(biāo)基本上都能完成。所以，基本上雙方?jīng)]有大的、本質(zhì)性的矛盾，平時(shí)多溝通就可以。

　　在貨品上，我們希望能有越來(lái)越多的適合本地市場(chǎng)的貨品。另外，我們現(xiàn)在代理的品牌基本上都是廣州、杭州等南方省市的，因?yàn)樵诜b的號(hào)碼、版型、時(shí)尚度上南北方存在差異，比如說(shuō)款式上稍微瘦小了些，時(shí)尚度稍微超前了些等，導(dǎo)致在北方城市的適應(yīng)力稍差。

　　其余，我們還希望從貨品的退貨周期等方面得到支持，因?yàn)樨浧返姆e壓對(duì)代理公司來(lái)說(shuō)是最頭疼的問(wèn)題。雖然，拉長(zhǎng)退換貨的周期對(duì)廠家的壓力會(huì)增大，但是如果將這種壓力全部轉(zhuǎn)移到代理公司，后者的存活能力也會(huì)減弱，這是一個(gè)矛盾。代理公司如果存活能力減弱，對(duì)品牌公司也沒(méi)好處。

　　羅偉 朗姿廣西代理商

　　在與品牌商打交道的過(guò)程中，雙方溝通最重要。比如你有什么困難，可以跟廠家反映，廠家也會(huì)去盡力幫助解決這些問(wèn)題。你要讓對(duì)方了解你現(xiàn)在最需要的是什么，同時(shí)你也要知道廠家的要求是什么。雙方要有一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，這樣才能雙贏。

　　品牌商要更多地去到一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解需求。比如說(shuō)我做南寧的市場(chǎng)，我就希望品牌商能來(lái)到南寧了解。南寧的春季比較短，那么品牌商發(fā)貨的時(shí)候就可以考慮春裝要少一點(diǎn)，夏裝要多一點(diǎn)，因?yàn)槟蠈幙梢再u8個(gè)月的夏裝。品牌商只有來(lái)當(dāng)?shù)貋?lái)了解了情況后，才能幫助當(dāng)?shù)亍７駝t就會(huì)出現(xiàn)這樣的情況———南寧這邊已經(jīng)30多度了，品牌商還會(huì)發(fā)西裝、發(fā)皮衣給我們。

　　我尋找代理品牌，主要還是著眼于長(zhǎng)線，我希望的是這個(gè)品牌未來(lái)的發(fā)展要非常好，而不是要求短期的利潤(rùn)。有些品牌甚至連設(shè)計(jì)師都沒(méi)有，只有打版師，那么這種品牌就根本沒(méi)有生命力，你代理它沒(méi)有任何意義。

　　林宗啟 周織男裝遼寧省代

　　我認(rèn)為代理商同品牌商之間的不順暢是暫時(shí)的。當(dāng)有的品牌有了明確的定位和嚴(yán)格要求后，一些代理商可能會(huì)接受不了。因?yàn)橛械拇砩桃郧翱赡苁亲鲐浧纺Ｊ降模F(xiàn)在突然要求他做專賣，甚至是國(guó)內(nèi)一線的專賣，那就非常困難，因此這些代理商就很可能放棄。但是不代理這個(gè)品牌，他們可能選擇其他的品牌，畢竟還是有以做貨品為主的品牌。還有的品牌以前可能做中低檔，后又改變?yōu)樽鲋懈邫n，那么有的代理商適應(yīng)不了、理念也轉(zhuǎn)變不過(guò)來(lái)，也就有可能放棄。

　　劉曉宇 艾蓮達(dá)北京代理商

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些品牌產(chǎn)品有自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不一樣。比如之前我去國(guó)外參觀采購(gòu)，在工廠里看到了所謂的“殘次品”，我檢查了半天也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這件產(chǎn)品的毛病。后來(lái)人家指給我看，我才找到瑕疵，一般情況下瑕疵是看不出來(lái)的。

　　在國(guó)內(nèi)，訂貨會(huì)上看的產(chǎn)品都挺好，可是到手的貨品卻不盡如人意，這也讓經(jīng)銷商和品牌在產(chǎn)品質(zhì)量上經(jīng)常發(fā)生不愉快的事情。

　　智慧留言簿

　　品牌商和代理商的關(guān)系，就好像男女在談戀愛(ài)一樣，最開(kāi)始剛談戀愛(ài)沒(méi)結(jié)婚前，肯定是互相都很欣賞，都只看到對(duì)方的好處。

　　第二個(gè)階段是剛結(jié)婚，蜜月期，感覺(jué)也是很美好的。

　　第三個(gè)階段的發(fā)展就有幾種可能性了，第一種是大家更加互相理解了，能夠一生在一起了;第二種就是其中有一個(gè)人變化了，找到另外一個(gè)情人(代理商);或者有第三種，大家因?yàn)椴慌浜稀⒉焕斫舛质帧?/p>

　　———國(guó)內(nèi)著名品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)專家王翔生

　　品牌是屬于品牌商的，他希望他的品牌價(jià)值得到維護(hù);代理商則更希望在代理期間的利益得到維護(hù)，因此，代理商在品牌忠誠(chéng)度方面比品牌所有者弱。

　　如何協(xié)調(diào)這種關(guān)系?我認(rèn)為最好的方法就是大家對(duì)品牌這個(gè)共享品平臺(tái)都有一個(gè)價(jià)值認(rèn)同，相信一種愿景。而這種東西確實(shí)是要靠企業(yè)文化、品牌文化去維系，任何一方在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)的三心二意都不足以使雙方的合作具有長(zhǎng)期性和有效性。

　　———山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長(zhǎng)吳健民

　　目前來(lái)說(shuō)，直營(yíng)模式是比較適合V·GRASS的品牌定位的。同時(shí)，直營(yíng)對(duì)終端培訓(xùn)的投入資源比較強(qiáng)大,并且可以復(fù)制。比如我們請(qǐng)外訓(xùn),投入之后通過(guò)轉(zhuǎn)訓(xùn),就可以用較低的成本覆蓋更多的員工,同時(shí)這也是優(yōu)秀員工的一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程。另外，這并不意味著V·GRASS會(huì)排斥代理模式，價(jià)值觀與品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一，是品牌商與代理商成為親密戰(zhàn)友的基礎(chǔ)。

　　———維格娜絲時(shí)裝股份有限公司董事長(zhǎng)王致勤

　　“藝之卉”還是想走品牌輸出和產(chǎn)品輸出相結(jié)合的道路。因?yàn)橹睜I(yíng)也好，加盟也好，最主要的還是要看是否能為顧客提供有專業(yè)度的服務(wù)。我們不僅注重“質(zhì)”，也要注重“量”。希望通過(guò)我們的設(shè)計(jì)能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

　　而品牌商和代理商關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)在于利益的說(shuō)法，如果雙方一致“對(duì)外”，心向消費(fèi)者，就不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題了。

　　———EACHWAY(藝之卉)時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)周勝

　　品牌商與代理商在發(fā)展過(guò)程中有兩種情況，要么就是代理商做強(qiáng)了，他淘汰品牌;要么就是品牌做強(qiáng)了，代理商沒(méi)跟上，他淘汰代理商。淘汰是雙向的。所以，雙方要齊頭并進(jìn)，步調(diào)一致才能共同發(fā)展。事實(shí)上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合會(huì)催生很好的中國(guó)品牌。

　　另外，我覺(jué)得做事應(yīng)該先做人，在理念上大家取得一致，有大團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)。品牌商和代理商就是一個(gè)大團(tuán)隊(duì)，只是分工的不同。

　　———杭州杰施時(shí)裝有限公司總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)施杰

　　品牌商應(yīng)該把游戲規(guī)則定好，讓加盟商和代理商很清楚品牌商的意圖。大家都在這個(gè)游戲規(guī)則里面談，基本上不會(huì)有什么問(wèn)題。而一旦超越了這條線，那就必須要面對(duì)面地坐下來(lái)及時(shí)溝通，想出一個(gè)解決方案。

　　我所知道的一些情況是，有些品牌公司自以為自己公司多么大，要求代理商和加盟商一定要聽(tīng)自己的，否則的話，我就要對(duì)你怎么樣，砍掉你等等。我覺(jué)得，做生意不是用這種態(tài)度的。

　　———陽(yáng)光時(shí)尚服飾有限公司總經(jīng)理彭正東

　　百貨店里的營(yíng)業(yè)面積都不是很大，很難在有限空間內(nèi)充分自由表達(dá)品牌文化。而加盟商的專賣經(jīng)營(yíng)模式就對(duì)品牌形象做了很好的完善。加盟商可以在較大的空間內(nèi)用家居飾品、音樂(lè)等來(lái)詮釋品牌的文化內(nèi)涵，裝修更加精致有細(xì)節(jié)。

　　很多企業(yè)都擔(dān)心代理商這塊不好統(tǒng)一管理，很大一部分原因是價(jià)格體系不好統(tǒng)一。因此CONATUS品牌采用了“永不打折”的策略來(lái)控制。公司在保證各方贏利的條件下制定出有合理利潤(rùn)空間的價(jià)格體系，減少了很多不必要的困擾。

　　———柯尼蒂思服飾(深圳)有限公司品牌推廣部經(jīng)理孫春雷