傳統(tǒng)服企發(fā)展電子商務(wù)如何少走彎路

　　電子商務(wù)對(duì)我們的社會(huì)究竟具有怎樣的意義?很多人僅僅把它當(dāng)成一個(gè)廣告宣傳平臺(tái)、一個(gè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)、一個(gè)企業(yè)利潤增長點(diǎn)、一種生意工具，所有這些只是電子商務(wù)的一個(gè)面而已，在這里帶給大家一個(gè)觀點(diǎn)就是把它看作是一次互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)革命。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的六大困境

　　發(fā)力方向錯(cuò)誤

　　發(fā)力方向錯(cuò)誤是很多企業(yè)走過的一個(gè)彎路。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)是十分重要的一個(gè)戰(zhàn)略，希望成為電子商務(wù)平臺(tái)的掌控者，把它時(shí)刻牢牢把握在手中，認(rèn)為選擇成熟的電子商務(wù)平臺(tái)就會(huì)感覺受控于他人，不自由，于是選擇投入幾千萬甚至上億的資金來建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。但是目前還沒有一家品牌企業(yè)或是生產(chǎn)企業(yè)把自己的電子商務(wù)平臺(tái)做成一個(gè)銷售量非常大的網(wǎng)站。很多人在這里會(huì)想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企業(yè)而是一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營商，它的實(shí)質(zhì)跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)是類似的，所做的不是產(chǎn)品品牌而是一個(gè)平臺(tái)，其企業(yè)員工都是對(duì)平臺(tái)非常熟悉專業(yè)人才。

　　每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的核心基因，這決定了企業(yè)在哪方面是最專業(yè)的，離開自己最專業(yè)的領(lǐng)域去做別人所擅長的東西是很難學(xué)來的。

　　既然認(rèn)識(shí)到這個(gè)發(fā)力方向是錯(cuò)誤的，就必須做一個(gè)調(diào)整。專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌商，生產(chǎn)商的專長在于生產(chǎn)制造以及品牌的打造和營銷，而不在于營銷平臺(tái)的搭建和傳播。專業(yè)的平臺(tái)搭建工作應(yīng)該交給在這方面擅長的專業(yè)網(wǎng)站去做，各盡其職，才能取得成功。

　　缺乏整體規(guī)劃

　　許多傳統(tǒng)企業(yè)包括一些成熟的知名品牌在拓展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)都遇會(huì)到很多阻礙。究其原因，大多數(shù)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)只局限于開一家網(wǎng)店，在上面買兩三件東西，僅把它當(dāng)成一個(gè)新的銷售渠道或者是消化庫存的通道。這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略與那些把電子商務(wù)當(dāng)作自己命脈的企業(yè)或者像凡客成品那樣的平臺(tái)運(yùn)營商相競(jìng)爭(zhēng)，在一開始就輸在了起跑線上。電子商務(wù)的運(yùn)作需要牽一發(fā)而動(dòng)全身，企業(yè)需要從整體戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)、流程到營銷分銷平臺(tái)的搭建做出一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的變革，企業(yè)必須把它當(dāng)成一個(gè)當(dāng)前正在進(jìn)行的，在未來5~10年之內(nèi)能夠占到國內(nèi)零售總額的百分之三十，影響國民經(jīng)濟(jì)全面變革的產(chǎn)業(yè)革命來對(duì)待。

　　既得利益者的自我束縛

　　所謂既得利益就是當(dāng)在某一行業(yè)做到一定程度時(shí)，就會(huì)逐漸由一個(gè)革命者轉(zhuǎn)成一個(gè)保守派。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是一些線下做得比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)思考問題的出發(fā)點(diǎn)通常是不要影響現(xiàn)有利益，不要影響現(xiàn)有經(jīng)銷商體系等。當(dāng)電子商務(wù)沖擊你的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道時(shí)，總是對(duì)其抱有“恨”的態(tài)度，那么在革命過程中企業(yè)就會(huì)處在一個(gè)被革命的狀態(tài)。

　　對(duì)人才的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

　　很多對(duì)做電子商務(wù)有過想法，甚至規(guī)劃過、行動(dòng)過的企業(yè)老板總是嘆息找不到專業(yè)人才。但企業(yè)做電子商務(wù)就真的需要請(qǐng)到某位專家或行業(yè)的精英人才么?答案是否定的。其實(shí)企業(yè)需要找的并不是一個(gè)專業(yè)的技術(shù)人才，而是一位去做一次產(chǎn)業(yè)革命的創(chuàng)業(yè)者，一位去做產(chǎn)業(yè)革命的帶頭人，他必須擁有高昂的創(chuàng)業(yè)激情并且必須是一個(gè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)文化都非常認(rèn)同的人，這些人才都隱藏在企業(yè)內(nèi)部，只有具備以上這些素質(zhì)的人通過一定培訓(xùn)才能最終成為企業(yè)所需要的，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)非常有經(jīng)驗(yàn)并且深知企業(yè)文化的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。所以缺乏專業(yè)人才不是一個(gè)瓶頸，他們?nèi)慷际峭ㄟ^從企業(yè)內(nèi)部尋找來獲得的。

　　企業(yè)內(nèi)部各部門缺乏協(xié)作

　　成規(guī)模的企業(yè)尤其是一些大的集團(tuán)公司擁有很多分公司和部門，新成立的電子商務(wù)部門與這些分公司和部門之間的協(xié)作就成為了一個(gè)大問題。

　　企業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)一些“大企業(yè)病”，各個(gè)部各自為政，每個(gè)部門都有自己小圈子的利益，當(dāng)需要整個(gè)企業(yè)政策、人力、財(cái)力向電子商務(wù)部?jī)A斜時(shí)，必然會(huì)引起其他部門的不平衡，當(dāng)部門之間存在利益沖突的時(shí)候，就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)很大的障礙，尤其是在電子商務(wù)的時(shí)候剛開始發(fā)展的時(shí)候，這種現(xiàn)象尤為明顯。很多大企業(yè)做電子商務(wù)最終失敗的原因就是因?yàn)楣竞芏嗥渌块T對(duì)電子商務(wù)部只是表面支持，導(dǎo)致最終企業(yè)自己打敗自己，并不是電子商務(wù)對(duì)他們不合適。解決這一問題就要讓企業(yè)的每個(gè)部門都意識(shí)到對(duì)電子商務(wù)的支持并不僅僅是在支持一個(gè)新業(yè)務(wù)而是他們是崗位職責(zé)上的一條。

　　產(chǎn)品經(jīng)銷商的抵觸情緒

　　相信在很多品牌廠商可能都收到過這樣的投訴，在網(wǎng)上某某在做自己的產(chǎn)品，價(jià)格很低，令我們十分被動(dòng)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵觸也是企業(yè)所面臨的一個(gè)很大問題，這個(gè)問題可以解決但不會(huì)徹底消失。線上線下不存在一點(diǎn)沖突是不現(xiàn)實(shí)的，革命必然代表著一部分人利益的損失，損失利益這部分人如果很靈活就可以迅速轉(zhuǎn)移到新的利益集團(tuán)中來。

　　傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)所面臨的很多問題都不是技術(shù)問題，而是存在在意識(shí)上，企業(yè)運(yùn)作模式上，企業(yè)人上，這些反而是制約電子商務(wù)發(fā)展最核心的問題，這表明很多企業(yè)的心態(tài)意識(shí)調(diào)整還沒有到位。

　　電子商務(wù)市場(chǎng)今非昔比

　　阿里巴巴生意經(jīng)網(wǎng)站首席專家淘寶網(wǎng)特聘專家徐大地，在2010中國服裝經(jīng)銷商財(cái)富論壇上介紹，2009年電子商務(wù)交易額2500億元，占國內(nèi)零售總額不到百分之二，在未來這個(gè)數(shù)字很有可能超過百分之三十。

　　每一次產(chǎn)業(yè)革命的到來都是一個(gè)分水嶺，有可能使一大批新興企業(yè)崛地而起，也有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)中的巨頭退出江湖。三年前對(duì)于淘寶網(wǎng)很多人要么不知道要么覺得它只是一個(gè)跳騷市場(chǎng)，但是現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上個(gè)人發(fā)展起來的零售網(wǎng)點(diǎn)，其中年銷售額過億元已經(jīng)有好幾家，年銷售過千萬元有幾十家。

　　很多年前人們認(rèn)為服裝在網(wǎng)上賣由于無法試穿，無法判斷質(zhì)量好壞根本行不通。但事實(shí)恰恰相反，服裝行業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)儆谧叩姆浅Ｔ纾l(fā)展得最好的行業(yè)。服裝鞋帽已成為網(wǎng)上零售的第一大門類，占到將近百分之三十的份額。其中在購物零售網(wǎng)站排名第一的淘寶網(wǎng)占到將近百分之八十的市場(chǎng)份額。

　　最初的網(wǎng)上零售賣家都是一些個(gè)人賣家，但到2007、2008年時(shí)，開始出現(xiàn)大批傳統(tǒng)服裝知名品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于個(gè)人賣家。例如，優(yōu)衣庫是日本最大服裝企業(yè)之一，其在中國有五家線下門店，在發(fā)展不是十分理想的情況下，于2008年跟淘寶網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，上線之后十天之內(nèi)日銷售額達(dá)到50萬元，相當(dāng)于線下兩家店的銷售額總和，2009年銷售額過億元。

　　在線下做起一個(gè)品牌至少需要十多年投資上億元，而在網(wǎng)上做起一個(gè)品牌只需要兩三年投資幾百萬元，這樣的成本優(yōu)勢(shì)使得一批網(wǎng)絡(luò)品牌迅速在互聯(lián)網(wǎng)中打出了自己的一片天地。阿卡便是其中之一，它是在淘寶上的女裝類原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，作為個(gè)人發(fā)展起來的網(wǎng)商，2009年銷售額超過了6000萬元。在淘寶上與它相似的網(wǎng)絡(luò)品牌還有好幾個(gè)，它們的共特點(diǎn)就是抓住了網(wǎng)絡(luò)中追求新奇、追求獨(dú)特、追求個(gè)性的消費(fèi)群體。雖然這些品牌在線下的知名度不大，也幾乎沒有銷量，但在網(wǎng)上通過它們獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及對(duì)買家心理的準(zhǔn)確把握度迅速發(fā)展起來。

　　網(wǎng)商如何制定發(fā)展戰(zhàn)略

　　提高重視程度

　　第一個(gè)準(zhǔn)備，問自己一個(gè)問題，電子商務(wù)是公司的一個(gè)新增項(xiàng)目么?公司在發(fā)展的過程中都會(huì)有很多想要實(shí)施的新項(xiàng)目，而這些項(xiàng)目有可能成功也可能失敗，如果當(dāng)項(xiàng)目投入程度和重視度是不徹底的，只把它定位于一種嘗試，很可能從一開始就埋下了一個(gè)失敗的伏筆。所以在一開始就要把電子商務(wù)定位在一個(gè)產(chǎn)業(yè)革命的高度，從部門支持到企業(yè)變革，從新增項(xiàng)目的心態(tài)轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的心態(tài)把企業(yè)中每一個(gè)部門都加上電子商務(wù)的職責(zé)，讓每一位員工都跟電子商務(wù)相關(guān)起來。

　　團(tuán)隊(duì)組建一開始并不需要很大規(guī)模，組建之后部門之間要做好協(xié)調(diào)工作，不能讓公司各個(gè)部門的流程成為影響電子商務(wù)發(fā)展的因素，整個(gè)電子商務(wù)的規(guī)劃是從方方面面入手的并不只是建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站那么樣簡(jiǎn)單，其背后一定是公司整體自上而下的配合。

　　認(rèn)清發(fā)展方向

　　電子商務(wù)共有三種發(fā)展方向。第一是渠道商，把自己的網(wǎng)店打造成一個(gè)很熱門的零售渠道，在這個(gè)渠道上的無論任何商品都能很快地賣出去。第二是品牌商，他們的目標(biāo)是打造產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的知名度，交易有可能不在自己的網(wǎng)店而是由分銷商完成的，品牌在網(wǎng)上的知名度已經(jīng)使其成為網(wǎng)絡(luò)名牌。第三是承包商，當(dāng)你電子商務(wù)模式運(yùn)作的越來越熟后，可以承接其他一些目前還不具備電子商務(wù)運(yùn)營能力的品牌，幫助他們運(yùn)營管理。企業(yè)要做的就是認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)其中適合自己的方向發(fā)展。

　　不要急功近利

　　很多企業(yè)在第一年創(chuàng)業(yè)的過程中都沒能贏利，而電子商務(wù)作為公司的二次創(chuàng)業(yè)一開始就希望贏利也是不現(xiàn)實(shí)的，要從急求利潤的心態(tài)向戰(zhàn)略虧損的心態(tài)轉(zhuǎn)移，給自己至少一年戰(zhàn)略虧損的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)投入足夠的廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、產(chǎn)品活動(dòng)費(fèi)，使自己的品牌在市場(chǎng)上的第一波的聲浪造出來。此時(shí)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是用戶瀏覽量和對(duì)關(guān)注度，銷量反而不是重點(diǎn)，只有經(jīng)歷了這樣一個(gè)階段，在今后的第二、三年才會(huì)有一個(gè)很好的發(fā)展基礎(chǔ)。等待發(fā)展成熟后，才需要努力提升銷量，再往后就是集中打造品牌的美譽(yù)度和在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。每個(gè)不同的階段的發(fā)展重點(diǎn)是不一樣的，在一開始就急求利潤的心態(tài)是最不可取的，也是導(dǎo)致失敗的最大問題。

　　電子商務(wù)這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命的作用不僅僅是一個(gè)銷售渠道，也不僅僅是一個(gè)靈活的推廣平臺(tái)，它給我們帶來的是一個(gè)新商業(yè)文明，在新商業(yè)文明中你是否能在當(dāng)中占領(lǐng)一個(gè)主要角色，取決于對(duì)電子商務(wù)的重視度和行動(dòng)早晚。