國際奢侈品服裝定價過程神秘大幕揭秘2

　　從面料開始的加價路徑

　　佳佳對奢侈品牌成衣的成本進行了分析計算。以服裝零售價格為標準，價格的20%花在服裝的前期工藝上，而支付給設計師的酬勞和一些手工定制的細節幾乎就把前期的費用全部花光。接下來，整個制作費用大概要占20%，這不僅包括支付給貼牌生產廠商的費用，還包括回到總公司后的配飾等制作費用。這些高檔服裝品牌還需要10%左右的市場推廣費用，而每年兩次的時裝秀則占據大頭;除去關稅以及渠道費用剩下的是什么?自然就是品牌的利潤了。

　　“不要以為奢侈品的利潤很高，并不是想象中的數十倍。”一位不愿意透露姓名的奢侈品從業者抱怨，“多數奢侈品，準確地說，高檔品牌的利潤率在一個較為合理的水平。服裝類通常是在百分之幾十，當然，有些特定的品類除外。”

　　“不過并不是所有的品牌都會將前期的20%的費用花在設計上。”佳佳說。據可靠的統計稱，只有30%左右的高檔服裝會在設計上下工夫，而近70%的高檔服裝只是“基本款+LOGO”。

　　那么前期20%的設計費用，算在誰的賬上?這就是品牌價值，無形資產的影響力最大。

　　進入中國的奢侈品，難道各個都賺得盆滿缽滿?“并非如此，目前真正在中國贏利的奢侈品品牌并不是很多，大家看重的都是未來這個市場的潛力。”一位業內人士說。新富起來的中國人真的讓這些奢侈品品牌看到了將來，尤其是安永的一項研究報告更堅定了LV們的信心。報告稱“2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國。”

　　再看一下更為具體的成本計算。以市場價為1000美元的服裝為例，鄒先生給了一個奢侈品服裝的“增值”過程。首先，生產總代理以3%左右的價格(約為30美元)從代工工廠買下加工好的成衣(這些成衣加工廠“來料加工”，奢侈品企業面料進行全球采購，成本很低)。

　　生產總代理再加上市場標價的10-15%(約為100-150美元)之后將成衣賣給奢侈品企業。

　　在此基礎上，奢侈品企業再加上市場標價的30%(約為300美元)后，按照這個價格，再將這些高檔成衣發送給各個國家或地區的經銷總代理，考慮到關稅的因素，經銷總代理會再加上市場標價的50%(約為500美元)，成為最終的市場價格1000美元，按照同樣的價格分給各經銷商。這些經銷商通常都是總代理的下屬機構。

　　這樣的定價基本能夠保證總代理在剔除關稅后有些許的利潤。總代理和奢侈品企業之間的相對差價并不大，他主要是在銷售額和銷售數量上達到奢侈品企業的目標后，由后者支付一筆勞務費用。

　　除了上市的LV們，幾乎所有的奢侈品企業掌門人在被問道“中國市場的銷售額和增長率時”，都會回答“市場還不壞，我們不是上市公司，所以沒必要公開財務數據，我們更看重的是未來市場的潛力。”

　　還有一個例子或許能夠證明奢侈品在中國的日子并非養尊處優。

　　歷來以奢侈品集散地著稱的上海南京西路，就有幾家賣奢侈品服裝的店鋪常年處于虧損狀態，店員也透露，有時一天的營業額僅為數千元，而在寸土寸金的南京西路，奢侈品店鋪的日租金甚至是以美元計，而它可能占地幾十到數百平方米不等。