虛實整合這盤棋下步怎么走

　　對于傳統企業來講，線下實體店的銷售在整體業績中會占有相對較高的份額，網上銷售作為一個發展中的渠道，正在大踏步趕追;但針對賴以生存的線上B2C企業來說，開設線下實體店的市場潛力同樣誘人。

　　未來實體店和電子商務必定共存。隨著電子商務基礎設施建設、衍生的服務業以及法律體系的不斷完善，其將給傳統企業帶來一次“革命”。

　　互補模式是趨勢

　　“網上商城和實體店將來會磨合出一種互補的經營模式，在將來整合營銷會變得越來越重要，網站與實體這兩者的界限也會越來越模糊。同時，精簡實體店數量，選擇在郊區打造精美的體驗館也是一種比較好的選擇。”

　　——332襯衫直銷網站葉新華

　　332襯衫品牌除了擁有自己的網上商城，還在淘寶網上分別設有B2C和C2C店鋪。我認為對于332來說，網上商城是未來的一個主要發展方向，擁有更大的發展潛力。

　　其原因，就是因為淘寶等這些成熟的交易平臺中，每家店鋪只是其網站整體架構的一部分，一般只有旺旺這種固定的交流方式，能動性比較差。例如如果想設置一個論壇來讓買過衣服的顧客發表自己的著裝感受，購買體驗等是很難實現的。而這一切在品牌自己的電子商務網站上操作起來就方便多了，能給予消費者的信息更為多樣化和豐富，也更能體現品牌自己的特色。而借助成熟網絡平臺的優勢就是能在一開始就擁有比較大流量的支持，而且運作成本也比較低，很適合那種正處于創業階段的品牌選擇。

　　我認為網上商城和實體店將來會磨合出一種互補的經營模式，很多品牌都開設了自己的網上商城，實體店的品牌效益對網店一定會有一個積極的影響，而網上商城對品牌強大的廣告效應同時對實體店也有著一個推廣作用。

　　我認為網購將會發展成為與店購同樣規模的消費形式，在將來整合營銷會變得越來越重要，網站與實體店這兩者的界限也會越來越模糊，這就要求企業在發展的時候從整體上去規劃，把兩者很好地結合起來。

　　城市商場內店鋪租金一直居高不下，并且已經高到一種很不合理的地步，對品牌發展來說，如此高的租金對企業利潤的負面影響肯定會很大。精簡實體店數量，選擇在郊區打造精美的體驗館也是一種比較好的選擇。但是這里要特別注意的是這種體驗館的位置選擇尤其要慎重，如果選擇的地方太偏遠，沒有人流，蓋在那里沒有意義，如果選擇離商業區比較近的地方成本一定會非常高，也不劃算。所以地理位置的選擇非常重要，所選地點一定要有該品牌的目標消費人群，例如一個像皮爾卡丹這樣很高檔的服裝品牌如果體驗店開到一個工業區里，那肯定就是錯誤的。

　　三種渠道 三足鼎立

　　“我認為網店、實體店、直銷這三條渠道像金三角一樣缺一不可，此外，無論是線上還是線下，產品的質量是一定要放在第一位的，也是企業在今后發展過程中永遠不能回避的問題。”

　　——添香防輻射服公司CEO許濤芳

　　如今越來越多的網店正在開設實體店，而越來越多一直在傳統營銷渠道經營的服裝品牌也注意到了網絡的力量，紛紛開設電子商務平臺，網店與實體店開始互相轉化、互相交叉。

　　我認為網店、實體店、直銷這三條渠道像金三角一樣缺一不可，線上好的銷售量肯定需要線下給予支持，如果所有的產品都靠虛擬空間來展示和營銷，沒有實體店讓顧客親自體驗，只有付了錢東西送到家里消費者才能體驗到產品，顧客在選擇的時候還是會有所顧慮的。走路一定要靠兩條腿，企業也一樣。另外，線上分直銷和分銷兩種營銷模式，它們也是需要相互支持的。直銷網站由于是品牌官網，給人感覺買東西會很放心，但是官網的宣傳力度再好也是有限度的，有些東西也必須需要網絡經銷商幫你去吆喝，我認為這個金三角短時期內缺一不可。

　　此外，電子商務在今后發展過程中在打擊假牌、仿牌的力度還應該加強。在淘寶網中有很多人仿冒馳名商標品牌，添香也是受害者之一。有人仿冒我們的產品一般選擇的渠道就是網絡，所以在淘寶上打假也是我們很頭疼的一個問題。我認為，每個網站都應該具有保護知識產權的意識以及保護正牌、保護每個行業健康發展的姿態，這對于每一個廠商、每一個品牌、每一個市場的發展都是至關重要的。

　　最后，也是我認為最重要的就是無論是線上還是線下，產品的質量是一定要放在第一位的，也是企業在今后發展過程中永遠不能回避的問題，只有有回頭客不斷在你這里消費，企業才會有不斷的資金進入，才會擁有更大的生機和發展。

　　同為建設品牌服務

　　“電子商務發展到現在所扮演的角色已經不再僅僅是一種渠道了，更多的是建立品牌的另一種途徑。”

　　——Masa Maso CEO孫弘

　　電子商務發展到現在所扮演的角色已經不再僅僅是一種渠道了，更多的是建立品牌的另一種途徑。線上和線下都是建立品牌的渠道，對于品牌建設而言，這兩個渠道并不矛盾，在營銷過程中產品也不存在價格、款式上的差異。

　　對于服裝品牌而言，只要是有利于品牌發展的渠道就是品牌可以選擇的渠道。因此，無論是網店還是實體店，只要是適合品牌發展，并且品牌企業可以駕馭的，就都可以并應該選擇。對于將來兩種渠道的同時發展，互相促進是趨勢。未來Masa Maso肯定也會采取多種渠道并進的方式進行運作。

　　記者視線

　　電子商務與傳統營銷渠道既相互影響又缺一不可，就像是一盤珍瓏棋局，每個企業都在努力尋找著最佳的破解之道。

　　通過采訪我們可以肯定，網上商城對實體店有所沖擊是不可避免的一個問題，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統企業不“觸網”，屬于自己的那塊市場蛋糕就會被競爭對手分走，但網店也需要有實體店輔助。對于消費者來說，無論是網上商城還是傳統的實體店，都是同一服務平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務，誰就占據優勢。而對于企業來說，只有平衡了線上線下“兩條腿”，才能走得更加穩健、長遠。

　　把傳統知名品牌原封不動搬到網上賣;傳統品牌在網上與實體渠道價格同步，無法體現其優勢;傳統品牌在網上比實體價格低，引起線下顧客抱怨，經銷商、加盟商抗議使得傳統品牌進退兩難，最后妥協于經銷商的壓力，統一價格，于是網站成為了價目表;這一切都成了想用兩條腿走路的企業不得不面臨的問題。

　　在采訪過程中我們看到已經有一些企業想出了不錯的應對方法，購鞋網線下體驗線上賣，直接避免了實體店與網店爭市場的尷尬，不僅讓消費者充分得到了對品牌的體驗感，同時也能享受網上低廉的價格;Masa Maso線上銷售渠道同傳統服裝企業的品牌專營店一樣，注重整體服務的環節，全力以赴對待訂購、包裝、到發貨送貨的每一個細節。此外，不同渠道區分品牌也是很多傳統品牌企業采用的策略。例如報喜鳥開創線上直銷品牌BONO，羅萊家紡推出的針對網購的LOVO品牌;這種創立新品牌的做法，雖然起步較慢，需要長時間培養，但是長遠看效果值得期待。

　　網絡是一個非常有效的渠道，但最終仍將回歸傳統規律。線上與線下虛實整合這盤珍瓏棋局究竟應該如何解，下步棋應該如何走沒有一個定式，企業應根據各自不同的特點找到適合品牌自身特點的發展道路。但是無論選擇什么樣的渠道模式，品牌自始至終都將是網絡服裝市場競爭的核心，無論哪種渠道都不能放松產品和服務的質量，消費者的利益也永遠是這盤棋的唯一破解方法。