決勝內衣終端

　　如果說以前內衣終端是以市場機會的捕捉賺錢，那現在內衣終端的運營更應該注重科學的營銷運作

　　在競爭日趨激烈、利潤日趨微薄的大營銷環境下，終端逐漸成為營銷落地的關鍵控制節點。但在實際的內衣終端操作中，更多的“決勝終端”仍然停留在一種口號式的理念宣導或是一種表象的簡易操作，而對終端銷量贏利提升背后的運作系統缺少深入的了解與操作，這是很多國內內衣企業、經銷商需要反思的。

　　目前，國內內衣行業一個新的競爭格局正在形成，而在競爭中進行品牌提升銷量贏利的關鍵是在終端，但通過市場走訪與調研，從很多針織內衣終端的營銷培訓中，筆者感覺到，很多企業和經銷商忽視了終端運營真正的本質與核心。

　　終端對應的消費需求要明確

　　目前，消費者對內衣的消費需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性，以及品牌、經濟實惠等精神屬性，而個性化、時尚化將成為未來的一個趨勢。

　　從目前內衣終端的運營現狀來看，內衣是一個大的針織品類，其擁有文胸、內褲、常規內衣、保暖內衣、塑身內衣、家居服等獨立渠道操作，與消費需求資源存在不匹配，這就為內衣品類資源的整合、新的終端形式與品類組合提供了又一個市場契機。

　　所以，更多內衣終端應結合自身在渠道、商圈中的定位來迎合引導消費者的需求，以進行品牌的組合與產品品類的組合。這種終端的定位、品牌品類的組合取決于其輻射半徑內的消費水平高低、人群構成，這不僅僅是市場調研，也是通過終端運營銷售經驗來逐步調整，否則我們的終端將在操作中“終斷”。

　　在目前終端的操作中，往往是過重強化了終端的形象、品牌的影響、促銷的推廣，而往往忽視了終端整體操作是否與終端商圈的消費需求相對接，那么終端的銷量贏利也不會持久。終端運營核心的前提是要將終端對應的消費群體搞清楚、搞明白而提供針對性需求，抓住其對應的核心消費群體，終端贏利才能有保證。

　　終端操作要對接行業趨勢未來

　　從很多內衣的崛起操作來看，更多二三線市場的消費者需要物超所值的品牌產品，渠道終端需要四季運營的長線品牌，而目前零售商超迅速崛起，導致買賣格局改變、費用上漲、門檻增高。上下游需要廠商新的價值鏈資源整合，通過新的零售終端模式來改變格局，品牌化、連鎖化將成為將來內衣終端操作發展的方向。

　　企業品類單一通路高度同質。從行業的數據來看，只有文胸、常規內衣、家居服在全國具有了一定規模的品牌覆蓋，而保暖內衣、內褲、塑身內衣、情趣內衣尚未形成全國具有規模影響力的渠道終端，很多企業都是在某一品類的基礎上進行發展，并積累了更多的資源與經驗，形成各自品類的獨立渠道格局，這樣就形成同質的品類終端布局。很多中小企業品牌往往產品品質不錯，卻在渠道終端中成為“雞肋”，好的終端進不去，而差的終端利潤太低。

　　單一品牌專賣店贏利能力弱。最早常規內衣三槍、宜而爽依托專賣店的網絡迅速崛起，越來越多的內衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來開辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點突出的是企業的主品類產品、形象較強、品類少，使專賣店在產品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對較窄。在短時間內內衣進行相關品類延伸的可能性比較小，而內衣大眾化的趨勢使很多專賣店都在經營三、四個不同品類的內衣品牌，通過不同季節不同品類來組合贏利，這也為內衣終端連鎖的發展提供了機會。

　　終端營銷競爭層次傳統粗放。終端營銷是將產品、價格、促銷、品牌完全集中在一個平臺上與消費者進行溝通互動，實現價值轉換，這是一個科學化的系統操作，而決不是幾個好看的貨架與出彩的促銷。目前很多內衣專賣仍然停留在賣貨的藝術層面，而沒有通過終端平臺進行有效的消費調研、數據分析、庫存管理、導購管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費與效益低下，無法及時進行有效的產品價位組合來贏得利潤、贏得市場，最大化進行終端資源威力的釋放與規?；陌l展。

　　區域并未形成強勢零售終端。如今內衣終端店并不缺少，但在各個城市大都是夫妻店式的小店，有一定的贏利能力與核心顧客，但缺少品牌化與規模性，發展的速度較慢。內衣連鎖終端可以借助品牌化的形象、優勢的品類組合、規?；陌l展來對區域內衣市場進行沖擊，同時對二、三線品牌單一專賣及小型內衣店進行圍攻，并可以借助規模來成為二、三級市場的主導。

　　內衣終端如何做好落地?

　　從實踐的操作來看，終端操作是一個系統，而決不是我們常講的形象環境貨品的硬終端、導購服務的軟終端，其背后支撐的核心在于終端的定位選址、品牌的產品組合、陳列的磁石效應、導購的銷售技能、促銷的跟進拉動五大內容，而在終端定位選址確定的前提下，對贏利系統支持的基礎為產品的組合與陳列效應，銷售技能與促銷跟進是贏利發揮的兩個引爆點。

　　目前終端趨向微利，更多反思的應是終端的贏利系統，其中幾個主要的操作點：

　　終端的核心品牌品類組合。代理商應梳理明確自身在區域市場的定位，從逆向來思考代理什么品牌，看區域的消費水平層次空缺及自身渠道網絡終端所擁有的資源，在機會資源中強化自身代理品牌的層次，這樣品牌代理的有效取舍將更好地轉化為銷售力與經銷利潤;在點上去定位，利用代理品牌的錯位來產生結構的張力來迎合市場，這樣代理組合的爆發力將更強;在現在的市場來看，單一小型的代理商將逐漸喪失原有的優勢，因為終端、利潤都不能起到很好的支撐，更多代理商在進行四季化產品、品牌代理的錯位經營，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長久的支撐。

　　品類產品的“戰斗機”贏利。一個系統的產品結構應是“戰斗機”化的產品組合，高端機頭產品拉形象，要高利、中端機身大眾產品跑銷量，贏利潤、低端機翼跟進產品抗競爭，降成本，同時針對渠道、季節來定位不同的產品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤、滿足消費需求，否則沒有規劃的產品在終端的銷售結果也是可想而知，作為區域的經銷商，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產品規劃與取舍。通常以文胸、家居、常規內衣為主流，內褲、束身美體、情趣內衣、保暖則將成為輔助產品，在主流與輔助產品中要注意品牌的價格層次與風格的互補，根據銷售來確定各自的店鋪陳列面占比，做到每一個空間的品類都充分發揮利潤的功能，而不是浪費更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。

　　促銷推進的有序合理引導。在內衣終端的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進行有效串聯，做到銷量利潤的互補，關鍵在于不能盲目降價，一定要結合庫存與銷售統計來計劃好重大節日、銷售季節的促銷活動，做到“師出有名”與“推波助瀾”，盲目地促銷降價將會在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠度。

　　所以促銷一定要將產品的銷售周期、產品的庫存與大型節假日來配合作戰，否則是“賠錢賺吆喝、賠了夫人又折兵”，其得不到應有的效果。

　　注重終端的數據分析。目前，很多終端的代理商仍然是“坐商”的銷售而不是“行商”的營銷，其實終端連鎖運營持續贏利的關鍵在于終端整體銷售數據、利潤數據的分析，這將在更大程度上指導終端運營商的產品品類調整、庫存調整、促銷調整，規避庫存與滯銷的風險。

　　在將來的市場運營中，內衣終端背后數據的挖掘運用將會逐步成為其終端贏利的一個核心利器，因為市場越規范、競爭越激烈，科學化的核心規律將起到越來越重要的決策引導，通過數據來訂貨、來促銷、來分析資金回報，將會更有效地提升終端門店的銷量與贏利，但目前很多內衣終端還沒有重視這一點。

　　如果說以前內衣終端是依靠對市場機會的捕捉賺錢，那現在內衣終端的運營更應該注重科學的營銷運作，這樣這種模式才會得到持久發展，這將對內衣終端提出一個新的要求：如何結合數據來管控終端單店、提高贏利能力、提升營運效益。