企業(yè)炒作過度 內(nèi)衣市場(chǎng)如何回歸本源

　　早到的冷空氣為內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)吹來了一股勁風(fēng)，不過市場(chǎng)反映仍是幾家歡喜幾家愁。有些內(nèi)衣基地，連物流公司的生意都明顯冷清，與此相反的是，寒冬剛到，在內(nèi)衣行業(yè)里并不顯山露水的恒源祥實(shí)現(xiàn)了30%的銷售增長(zhǎng)，“福虎”內(nèi)衣在北京、上海、成都等地一上市便連續(xù)多周創(chuàng)下銷售同比增長(zhǎng)100%的業(yè)績(jī)。恒源祥制衣公司總經(jīng)理王以斌表示：“今年我們沒有炫目的概念，也沒有華麗的包裝，只是把精力放在了品牌文化建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升上。”恒源祥這種“本質(zhì)”內(nèi)衣取得的銷售業(yè)績(jī)引起業(yè)界的反思：過度夸大的功能宣傳，這幾年內(nèi)衣大打概念戰(zhàn)，市場(chǎng)是否疲倦?而回歸本源的內(nèi)衣，淡淡地停留在保暖層面上，也許讓消費(fèi)者更覺得踏實(shí)。

　　過度炒作導(dǎo)致品牌缺失

　　內(nèi)衣作為服裝業(yè)的一個(gè)重要分支，近年來發(fā)展十分迅猛，每年都以20%的高速增長(zhǎng)，年銷售額均在1000億元以上，以每人每年購買3件(套)內(nèi)衣計(jì)算，中國女性每年的購買需求在6億件(套)以上。國際上每人每年5套內(nèi)衣被視為一種合理常規(guī)的消費(fèi)需求，而中國的內(nèi)衣消費(fèi)還遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)水平，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)未來5年將會(huì)形成年銷售超5000億元的規(guī)模。這樣看來，內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)是一個(gè)潛力巨大、前景非常美好的朝陽產(chǎn)業(yè)。但中國內(nèi)衣業(yè)又似乎是一個(gè)做不大的行業(yè)，市場(chǎng)并未出現(xiàn)供需兩旺的熱鬧場(chǎng)面。隨著越來越多的針織內(nèi)衣品牌的介入，及其他服飾企業(yè)產(chǎn)品線的延伸，市場(chǎng)開始出現(xiàn)變數(shù)：價(jià)格體系混亂、概念大戰(zhàn)、品牌形象模糊，過度炒作導(dǎo)致中國內(nèi)衣品牌缺失，而這種缺失成為中國內(nèi)衣企業(yè)致命“短板”。

　　遠(yuǎn)紅外無所不能的醫(yī)療功能宣傳，納米技術(shù)的濫用，一些產(chǎn)品不切實(shí)際的宣傳，讓靠玩概念的內(nèi)衣企業(yè)漸成昨日黃花，很多內(nèi)衣品牌還沒有進(jìn)入到人們的視野，就很快退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。內(nèi)衣企業(yè)的立足之本究竟是概念，還是品牌;依靠炒作，還是品質(zhì)，這些都值得深思。

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　　恒源祥引領(lǐng)內(nèi)衣回歸“保暖”本質(zhì)

　　怎樣尋找一條具有企業(yè)特色的品牌建設(shè)之路?不少內(nèi)衣企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請(qǐng)咨詢公司進(jìn)行品牌規(guī)劃、請(qǐng)廣告公司進(jìn)行品牌創(chuàng)意、大規(guī)模展開廣告攻勢(shì)，但是在品牌建設(shè)的實(shí)踐中，卻往往不得要領(lǐng)。事實(shí)上，一些企業(yè)憑借廣告效應(yīng)的確做到了在短期內(nèi)迅速提升知名度，但由于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)等未能及時(shí)跟進(jìn)，品牌生命力極為短暫。

　　恒源祥等一批本土內(nèi)衣品牌為中國內(nèi)衣品牌建設(shè)樹立了榜樣。其實(shí)內(nèi)衣在實(shí)用性之余更多可以凸顯人文關(guān)懷。恒源祥內(nèi)衣的大品牌運(yùn)營(yíng)秘訣是：軟硬兼施。所謂軟實(shí)力，2008年恒源祥成為中國奧委會(huì)合作伙伴，使恒源祥內(nèi)衣印上了奧運(yùn)LOGO。此外，恒源祥大力投入公益項(xiàng)目，其核心公益項(xiàng)目“恒愛行動(dòng)”被業(yè)內(nèi)人士稱為公益營(yíng)銷的經(jīng)典案例;還有和國外研究機(jī)構(gòu)深入合作，開展“五感”項(xiàng)目的研究，讓消費(fèi)者從不同的角度體驗(yàn)品牌魅力。而時(shí)下，恒源祥內(nèi)衣正在中國傳統(tǒng)民俗民風(fēng)文化下功夫，其2009年12月初的“福虎送吉祥”活動(dòng)在全國20多個(gè)省市掀起了“紅色運(yùn)動(dòng)”，活動(dòng)內(nèi)容是“本命年屬虎的消費(fèi)者可憑身份證、戶口本在終端免費(fèi)領(lǐng)取紅內(nèi)褲一條”。

　　據(jù)王以斌介紹，隨著消費(fèi)者的理性認(rèn)知不斷上升，為自己而穿的內(nèi)衣理念盛行，面料選擇上除了傳統(tǒng)的棉制品以外，更多人選擇羊毛內(nèi)衣。面料專家研究發(fā)現(xiàn)，相同厚度的羊毛與棉、麻或其他纖維相比，羊毛具有鱗化層獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，能牢牢鎖住體熱，所以比一般纖維更舒適保暖，而今年恒源祥新款羊毛內(nèi)衣在北京、上海、成都等地創(chuàng)下的銷售業(yè)績(jī)，足以例證這一點(diǎn)。