童裝品牌營銷渠道寬度“大戰(zhàn)”

　　每年的六一兒童節(jié)前，零售商場都進入了童裝品牌營銷“大戰(zhàn)”的時刻。

　　為此，本刊記者走訪了北京的新中國兒童用品商店、西單商場等不同檔次的商場，就童裝品牌的六一促銷活動作了一次實地調(diào)查。 

　　新中國兒童用品商店的童裝區(qū)位于商城的2層，記者看見，國內(nèi)外眾多童裝品牌紛紛打折促銷，除了派克蘭帝全場8折以外，小豬班納滿358元送108元童裝一件，史努比新款7折、舊款4.5折，喜羊羊與灰太狼夏裝7折、春秋裝5折等等。另外，北京金源新燕莎MALL針對六一兒童節(jié)將舉辦“幸福寶寶大本營”家庭趣味游戲競賽，ABC、史努比、水孩兒、派克蘭帝、青青果等童裝品牌也將有3~7折的優(yōu)惠。而西單商場童裝品牌如水孩兒、雀太郎、巴拉巴拉、昱路、空中天使?jié)M200元減100元，力度也不小。 

　　從以上三個商場童裝區(qū)的打折力度來看，目前，商場提升銷售量的辦法還是以打折促銷為主，并沒有更新營銷手段。雖然這種手段還是有效的，但是，商場要想抓住消費者的心，僅此還不夠。比如品牌數(shù)量上的增加，或者與其他商場的一種錯位經(jīng)營模式，只有這樣才能在整個營銷渠道中有所區(qū)別，在同類的百貨業(yè)態(tài)中才能具有專一性和特色性。 

　　“從童裝品牌數(shù)量上來看，我們商場的品牌很齊全，這點可能是所有商場中做得最到位的。其中，中高檔童裝品牌有60~70家，規(guī)模較小的童裝品牌有10~20家。”新中國兒童用品商店兒童服裝服飾商場經(jīng)理張鏡如說。 

　　除了將商場定位準確，還要分析商場的顧客群。就拿新中國兒童用品商店來說，它所在的王府井商業(yè)街是作為固定旅游商區(qū)的，游客比較多，消費層次差距比較大，所以從品牌比例上，高檔品牌占到了15％，中檔品牌占60％，低檔品牌占25％。這樣多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，更有效地滿足了不同層次消費者的需求。 

　　專賣店：品牌看好直營店 

　　除了商場外，品牌專賣店也成為品牌面對終端消費者的一個主要窗口。比如從專賣店開始迅速擴張、成長的童裝品牌典范“巴拉巴拉”，讓業(yè)內(nèi)人士看到童裝快速發(fā)展壯大的另一條路。以二三線市場專賣店為主營渠道的“巴拉巴拉”的成功也證明了專賣模式與商場模式出現(xiàn)了勢均力敵的局面，消費者的購物習(xí)慣在悄然改變，消費場所開始出現(xiàn)多元化趨勢。 

　　除了“巴拉巴拉”以外，幾乎每個稍大一些的童裝品牌都有專賣店，像派克蘭帝、水孩兒、今童王等等，專賣店的銷售額不比其他渠道差。 

　　三點水童裝的銷售渠道則是朝多元化發(fā)展，他們經(jīng)典的做法是：大市場多開店，小市場開大店，社區(qū)店、學(xué)區(qū)店賺利潤。“特別是重點商圈，我們會開不同定位的店鋪，如基本店、旗艦店、OUTLETS店、店中店，一個商圈會開3~4家店，從而形成市場的戰(zhàn)斗堡壘作用。”浙江三點水童裝有限公司企劃經(jīng)理姚依鋒介紹說。 

　　他認為，在加強傳統(tǒng)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強新渠道的建設(shè)如電子商務(wù)B2C等也很重要。不過銷售渠道沒有好壞之分，因為每一個店鋪都有它的作用。按照利潤來講社區(qū)店最好，按照銷售業(yè)績來講旗艦店最好。對于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，姚依鋒表示，他們會在確定一個市場后精耕細作，保證每個店都能夠贏利，通過持續(xù)贏利，在行業(yè)和代理商中建立好的口碑。 

　　批發(fā)市場：不可替代的窗口 

　　在華北最大的童裝集散地——北京百榮世貿(mào)商場B1層童裝區(qū)，看著這里進進出出、拖著大塑膠袋、推著小推車來進貨的人，你會覺得童裝市場其實商機無限。 

　　“陳姐，把剛選的那些款和型號打包一下，再把上次的帳結(jié)了。”來自天津的代理商張先生對北京市美尼酷娃服裝中心主任陳美容說到。看到忙碌的陳美容，記者真不忍心打擾她，這個位于百榮商城B1中區(qū)10號的北京市美尼酷娃服裝中心，100多平方米的店輔擺滿了各式各樣的貨品，小童、中童和大童的都有。記者仔細數(shù)了一下，共有10個童裝品牌，包括小哥們、獅牛、旺旺樂、愛心島、三巧等。 

　　等這個天津客戶拿貨走出店輔后，百忙之中的陳美容便與記者攀談起來：“最近特別忙，由于六一兒童節(jié)的來臨，最近拿貨的人特多，有時候一天能來60多個代理商。與去年同期相比，今年的童裝銷售量增加了三分之一，整體來說，還算不錯。”當記者問到今年童裝都有哪些變化時，陳美容介紹說，今年的童裝無論在款式、顏色上還是價格上都有明顯的變化。首先，去年的童裝風(fēng)格主要以休閑童裝為主，而今年的時尚性更強，尤其在女裝上更為明顯。除了在衣服上印有一些可愛的動物卡通圖案以外，童裝底邊還會繡有蕾絲花邊，都比較符合兒童天真、活潑、可愛的性格特征。還有一個特點就是去年童裝以梭織為主，而今年則以針織為主。 

　　其次，在顏色上，今年的童裝主要以深藍、綠色為主，女裝以粉色和西瓜紅為主。看來，時尚潮流已經(jīng)不再是成年人的專利，兒童也正在體會時尚帶來的快樂。還有一個變化是，由于豬寶寶和奧運寶寶的增加，今年小童服裝比其他年齡段的需求量大。“當然，價格也是變化比較大的一個方面，以一件女裝T恤為例，比往年貴3~5元。預(yù)計到下半年，秋冬童裝可能每件還會漲8~9元左右。”陳美容介紹說，這可能與原材料以及員工成本的增加等因素有很大關(guān)系。 

　　陳美容的另外一個身份是百榮商貿(mào)城兒童用品協(xié)會副會長兼秘書長。目前的童裝商會已有會員30多人，成立5年來，在行業(yè)內(nèi)的影響力逐漸擴大。陳美容表示，協(xié)會的作用首先在于搭建童裝商戶和商城之間的橋梁，為他們提供信息，幫助他們做品牌。其次，加強與童裝集群地交流。協(xié)會先后與織里、深圳等服裝產(chǎn)業(yè)集群地協(xié)會建立了聯(lián)系，組織百榮童裝商戶進行實地考察，建立了當?shù)厣a(chǎn)企業(yè)與百榮童裝商戶合作共贏的渠道。再者，協(xié)會積極組織會員企業(yè)參與北京、南京、蘇州以及北京本地的有關(guān)展會，提升品牌知名度，擴大百榮童裝區(qū)域的品牌影響力。 

　　“我希望通過提供信息、咨詢、交流、展銷等工作，為企業(yè)服務(wù)，維護會員的合法權(quán)益，提高會員的管理水平，推動整個童裝行業(yè)做大、做優(yōu)、做強。”陳美容微笑著告訴記者。

　　點評： 

　　近年來，隨著消費者的購物習(xí)慣的改變，百貨商店已不是家長們選擇童裝的唯一主要購物渠道，專賣店、網(wǎng)購以及超級市場逐漸壯大起來。

　 專賣店的優(yōu)勢在于品質(zhì)的保證和購物的便利性；超級市場的優(yōu)勢在于超低價的產(chǎn)品；而網(wǎng)購的交易成本與管理成本在不斷降低，網(wǎng)購運營商也會通過具有競爭力的價格和便捷的服務(wù)對傳統(tǒng)代理商造成沖擊。

　　但是，不同的營銷渠道面對著不同的消費者，并不能就此取代任何一種渠道。它們之間產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系——既競爭又合作，所以渠道中的每個成員都可以從各自的角度發(fā)揮作用。