世界服裝鞋帽網(wǎng)專訪福建諾奇股份有限公司董事長丁輝

  ——丁輝：諾奇的SPA足以讓服裝業(yè)振奮     中國服裝行業(yè)正從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，2008年中國服裝行業(yè)又將會是怎樣的群雄爭霸場面呢？在這爭霸的時刻世界服裝鞋帽網(wǎng)采訪了福建諾奇股份有限公司董事長丁輝，看看丁總在這個時代是如何運籌帷幄的。 諾奇股份有限公司董事長丁輝      世界服裝鞋帽網(wǎng)：時尚平價是諾奇店內(nèi)服飾設(shè)計上的主要特色,而我們知道,面對消費市場,天南海北,人們受地域和消費習(xí)慣,選擇眼光,差異較大,諾奇如何兼顧?會不會水土不服?靠時尚與平價真的能解決服裝商最頭疼的庫存問題嗎?      丁輝：從表面上看，諾奇的特點歸納起來就是：時尚，而且平價。深層分析的話，就會發(fā)現(xiàn)這一切都源于其運營模式的獨到，諾奇代表了一種新型的服裝SPA品牌運營模式（SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯為“自有品牌服裝專業(yè)零售商”）。至于能不能突破地域、消費習(xí)慣及時尚眼光差異的限制，諾奇發(fā)展至今，很好地運用SPA模式的精髓證明了這一點。這主要歸功于“諾奇四大快速反應(yīng)”，也就是廣為媒體所宣傳的諾奇制勝法寶。這“四大快速反應(yīng)”分別是：設(shè)計——上百人的設(shè)計師團(tuán)隊一年推出數(shù)千種新款；生產(chǎn)——產(chǎn)品從企劃到生產(chǎn)最短就一周；物流——3天以內(nèi)貨品配送到全國各地任何一家門店；貨品：賣完拉倒，很少補貨，3周以內(nèi)店內(nèi)所有貨品全部更新。      話說回來，庫存問題的確是服裝業(yè)最頭疼的問題之一，諾奇也不會回避這個問題，而諾奇的SPA模式首先將品牌的定位緊跟流行趨勢，然后才是“超多款式，小批小量”的持續(xù)性生產(chǎn)。諾奇利用全國采購運輸系統(tǒng)，使各地區(qū)連鎖店貨品上架的全過程最短只用10天時間，全國各連鎖店新品幾乎同步上貨，最多相差不會超過48個小時。這樣就使諾奇在第一時間，將現(xiàn)有市場流行貨品進(jìn)行批量式銷售，緊跟時尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地直營店進(jìn)行新產(chǎn)品配送，銷售期超過兩周的滯存產(chǎn)品也會及時更換。這這樣的經(jīng)營方式，既最大滿足了消費者們的時尚化、個性化的時裝消費需求，又極大將低了資金的投入和庫存上的風(fēng)險；而且各連鎖店不必設(shè)立專用貨庫，減小了營銷成本的投入。      世界服裝鞋帽網(wǎng)：“諾奇商業(yè)模式”是想通過終端控制渠道，把渠道與終端牢牢掌控在自己手里,但凡事有利必有弊,自己經(jīng)營就意味著自己不但承擔(dān)服裝生產(chǎn)上的風(fēng)險,還加了市場上的風(fēng)險,不知你們?nèi)绾慰创?針對日益龐大的營銷人員和不斷增加的營銷網(wǎng)絡(luò),諾奇如何應(yīng)對?在管理上有什么絕招?大量的優(yōu)秀人才從何而來?      丁輝：很多人都問過類似的問題，我們也毫不掩飾諾奇商業(yè)模式所承擔(dān)的市場風(fēng)險，但不意味著這既承擔(dān)著服裝生產(chǎn)風(fēng)險又承擔(dān)市場銷售風(fēng)險。諾奇SPA模式的精髓在于“永遠(yuǎn)一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產(chǎn)品，直到它賣掉為止。”      先說“攥著工廠”，即使都是SPA品牌，其供應(yīng)鏈能夠經(jīng)受的經(jīng)營運作強(qiáng)度也各有高低。諾奇的供應(yīng)鏈足夠結(jié)實。其中一個原因當(dāng)然就是諾奇本身在江西黎川等地?fù)碛幸?guī)模超10萬平米的大型工業(yè)園，園區(qū)內(nèi)整合了各種供應(yīng)商，而諾奇通過控股、參股等方式實現(xiàn)對這些供應(yīng)商的掌控，從而對商品的質(zhì)量可以全面把握，這極大地降低了資金風(fēng)險與產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險。同時，正如之前所說的那樣，諾奇“超多款式，小批小量”的持續(xù)性生產(chǎn)方式，加上快捷的物流配送極大地降低了資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險與庫存風(fēng)險。      其次是“托著顧客”。簡單說就是要以滿足顧客的需要為目標(biāo)，然后才是設(shè)計運作模式，創(chuàng)造品牌之類。諾奇通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經(jīng)過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強(qiáng)的25－45歲顧客群提供高品質(zhì)、低價格的流行時裝。“消費者要什么？”成為公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo)。為了及時了解參考值，了解市場的消費需求，諾奇的商品中心專門成立了一個名為營銷監(jiān)控部的團(tuán)隊。運用最先進(jìn)的信息技術(shù)，將任何一家門店的任何一臺POS機(jī)都連接到總部的計算機(jī)中心，由營銷監(jiān)控部實時查看各門店的銷售情況，分析消費者對產(chǎn)品的需求，從顏色、款式到價格，每天匯總到設(shè)計部門，立即進(jìn)行改進(jìn)。兩星期后，依顧客需求而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到。快速的市場反應(yīng)及合理的品牌運營方式，使得諾奇品牌以每年超過100%的速度增長。所有這些都將極大地降低諾奇的市場風(fēng)險。      至于在儲備與培養(yǎng)營銷人才方面，諾奇有自己獨特的方法。整年，在各大招聘會現(xiàn)場都可以見到諾奇人力資源招聘人員的身影；在各大招聘網(wǎng)站上也可以見到諾奇的招聘信息；諾奇總部的培訓(xùn)大廳也在進(jìn)行著各種有針對性的培訓(xùn)；諾奇的迅速發(fā)展及廣闊的發(fā)展前景也吸引了眾多營銷人才加盟。為了給諾奇“二五千店”計劃做充足的人才儲備，諾奇培訓(xùn)部門還特地啟動了“二五千店”店長工程培訓(xùn)計劃，準(zhǔn)備在未來的三年內(nèi)培養(yǎng)出1000名優(yōu)秀的店長，相當(dāng)于每天培養(yǎng)一個。為了鼓勵各級主管盡職盡責(zé)地培養(yǎng)下屬，諾奇的公司制度里有這樣的規(guī)定，如果1名店助培養(yǎng)不出2名店助，將不能晉升為店長；一名店長培養(yǎng)不了2—3名店長也不能升任區(qū)域經(jīng)理；一名區(qū)域經(jīng)理培養(yǎng)不成功另一名區(qū)域經(jīng)理，也絕不可能成為大區(qū)經(jīng)理或者分公司老總。由于有獎勵機(jī)制，也就有相應(yīng)的處罰措施，并配以嚴(yán)密的培訓(xùn)和檢測系統(tǒng)，來輔助“店長工程”的實施，在諾奇的系統(tǒng)里，一名優(yōu)秀員工的晉升將比在其他服裝企業(yè)的渠道終端系統(tǒng)中，速度快上好幾倍。      世界服裝鞋帽網(wǎng)：我們看到丁總說過,企業(yè)發(fā)展應(yīng)該腳踏實地一步步走,而我們注意到諾奇未來的發(fā)展藍(lán)圖非常宏大,可以說是飛躍式發(fā)展,如何理解?      丁輝：我舉個例子，汽車剛剛發(fā)動時的速度肯定是不快的，要經(jīng)過一段時間之后，才能高速前進(jìn)，這就是我們高中物理說的加速度。諾奇也不可能瞬間爆發(fā)，要達(dá)到一個快速發(fā)展的狀態(tài)，必須要有前期的積累。      從1997年到2001年，這幾年時間我們主要是在積累人才，現(xiàn)在的很多店長，都是當(dāng)時我手把手教出來的。在商品采購、調(diào)配方面的人才，也都是在當(dāng)時一步一步成長起來的。從2001年到2003年，我們主要是打造自己的商業(yè)模式和管理制度，率先引進(jìn)了連鎖化經(jīng)營的模式，成立了國內(nèi)服裝行業(yè)第一個銷售監(jiān)控部，全部采用信息化管理，這一系列的過程完成后，諾奇就開始以每年100%的速度復(fù)制。因為經(jīng)營理念、品牌操作、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)這些都已經(jīng)有了固定的模式，接下來就是不停地復(fù)制，快速地發(fā)展。      世界服裝鞋帽網(wǎng)：我們非常佩服諾奇的勇氣,也看到諾奇帶給國內(nèi)服裝行業(yè)的新鮮感受，帶來的沖擊也是實實在在的。您能談?wù)剣鴥?nèi)服裝行業(yè)未來一段時間會如何發(fā)展？      丁輝：我經(jīng)常說一句話：沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，只有不懂得變革的企業(yè)。有人認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)是一個勞動密集型的、沒有創(chuàng)新意義和技術(shù)價值的夕陽產(chǎn)業(yè)，這個觀點我是很不贊同的，無論是服裝行業(yè)還是零售行業(yè)，歷史都是比較悠久的，但是如果你能從傳統(tǒng)的行業(yè)中找出一條新的路子，把新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，那么它的生命力也就更加強(qiáng)大了。      以諾奇來說，表面上來看，單個服裝店就像一家個體戶，但是當(dāng)你了解了諾奇的內(nèi)核之后，你就會發(fā)現(xiàn)，這簡單的一家服裝店里面已經(jīng)融入了世界上最先進(jìn)的商業(yè)模式和管理方法。我總結(jié)一下，諾奇主要新在以下幾個方面：零售商品牌、連鎖化經(jīng)營、PFM理念、渠道垂直化、信息化管理、會員制營銷等等，都是最新的經(jīng)濟(jì)思想和經(jīng)濟(jì)模式，所以說，只要我們不停地吸收新技術(shù)、創(chuàng)造新方法，這個行業(yè)也就一直是朝氣蓬勃的。      在經(jīng)濟(jì)社會不斷進(jìn)步的情況下，我們的戰(zhàn)略思想、企業(yè)管理思想都在變化，比如說，以前講企業(yè)管理，無非是管人、管錢，現(xiàn)在不同了，要講目標(biāo)管理。行業(yè)競爭也是這樣，以前是人才競爭、資源競爭、資本競爭，那么現(xiàn)在呢，服裝行業(yè)的競爭已經(jīng)變成了整條產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，從零售終端到生產(chǎn)車間，再到原材料供應(yīng)商，這么一條產(chǎn)業(yè)鏈上有很多個環(huán)節(jié)，如果你能把所有的環(huán)節(jié)都掌控了，那么你肯定不會害怕競爭了，因為沒人贏得了你。我們現(xiàn)在就在做這方面的努力，一方面是馬不停蹄地開新店，另一方面，在江西黎川建立了占地150畝的諾奇工業(yè)園，在工業(yè)園里整合服裝生產(chǎn)和原材料供應(yīng)商，最終來實現(xiàn)“中國時裝沃爾瑪”這個目標(biāo)。      世界服裝鞋帽網(wǎng)：謝謝您接受我們的采訪，衷心祝愿“諾奇商業(yè)模式”走得更好更遠(yuǎn)，預(yù)祝諾奇成為中國服裝經(jīng)典經(jīng)營模式上的一面旗幟！      丁輝：謝謝。