男裝借鑒安踏策略整合廣告投放

　　國內男裝行業競爭異常激烈，在浙江寧波聚集多家素有“紅幫”之稱的傳統男裝(西服)強勢品牌，諸如雅戈爾、杉杉、報喜鳥、培羅成、羅蒙、紅豆等；在泉州一帶，亦有多家男裝勁旅七匹狼、利郎、柒牌、勁霸、九牧王(虎都、愛都、富貴鳥)等，“覬覦”行業領先位置。再加上國際男裝品牌對市場巨大、潛力無限的中國市場的看中，紛紛挺進中國，其高端位置勢必對中檔定位的國內男裝品牌產生強烈沖擊––中國男裝行業的競爭格局將進一步白熱化。 

　　目前國內許多男裝的品牌愿景是：領跑中國男裝或者成為中國商務休閑男裝的主流品牌。客觀地說，目前國內男裝已有一定影響力的品牌偏多，行業內品牌對于消費者的吸引與銷售的拉動作用不斷弱化。多個品牌之間似乎是一種“平起平坐”的格局，超越與與脫穎而出之于上述男裝品牌意義重大。 

　　鑒于許多公司每年的在品牌方面的預算投入有限和當前全球經濟低迷的大環境，本人建議男裝企業在品牌方面采用“區域滾動發展”策略。選擇銷售貢獻前列的3-5個銷售區域(或省)，系統投放廣告––省地兩級電視臺、報媒、雜志、城市商業區與車站戶外、車載電視(公車、列車、巴士)、電臺，地面的營銷活動(企業家活動、高校創業大賽等)同時舉辦，銷售網絡促銷同時跟進，打造區域的強勢品牌地位，由區域發展帶動全國市場的提升。 

　　借鑒安踏 

　　作為運動鞋產品連續多年市場占有率第一、國內領先的體育用品企業––安踏的品牌推廣與傳播體現出兩個明顯、高明的特點，值得我們學習和借鑒：其一，以在國內最具影響力的職業籃球聯賽CBA為傳播主線，輔以全國排球聯賽、CCTV體壇風云人物評選、NBA火箭隊合作伙伴、KO街道籃球賽、體育明星云集的群體代言、各種大型賽事的領獎裝備的贊助等為脈絡，全面鋪開品牌的傳播；其二，以CCTV-5為傳播主戰場，以各省級衛視、報媒、門戶網站為補充，從而達到一個嚴密、立體的覆蓋網絡。 

　　由此，我對國內男裝品牌管理提出兩點建議：其一，贊助一個全國性、持續性(不用全年持續)的與品牌形象、核心價值相吻合(接近)的大型活動，作為品牌的傳播主線；考慮一些有影響力的人物評選活動，借以提升品牌高度和美譽度。其二，目前不少男裝品牌的廣告投放局限于央視1套、高速公路路牌、航空雜志、“軟文”宣傳等––深度和范圍有限、招商性質明顯，品牌形象塑造與傳播相對欠缺。對此本人的建議是，適當減少在央視的廣告投放，增加傳播的途徑––報紙、雜志、網絡、車載電視、公車車體、城市商業區戶外等，以達到立體、系統傳播的效果。 

　　整合廣告投放 

　　據相關研究表明，在精神需求日益重要的今天，消費者仍然看中產品的質量––購買名牌的主要目的之一就是優質產品的保障。目前很多企業過分注重虛無縹緲的精神、理念、內涵的傳播，這對于品牌建設還是遠遠不夠的。 

　　一些男裝品牌的廣告形式則比較單一，建議在以品牌形象廣告、質量廣告為主的情形下，增加適當產品廣告、企業形象廣告、公益廣告，打造一個形象鮮明、完整的品牌形象。有調查表明，消費者購物選擇時，很看中企業形象––企業自身、公益、社會責任良好的企業形象。 

　　消費者、媒介調查 

　　男裝企業需要在購買專業調查報告的同時，每年定期舉辦若干次消費者調查活動(或消費者溝通會)，和我們的消費者進行面對面的溝通，洞悉消費者需求、聽取意見、改進不足，拉近品牌與消費者的距離(亦可扭轉若干消費者對品牌的不良認知)。 

　　在廣告傳播方面，我們需要對目標消費者接觸媒介和習慣進行調查，切實提升品牌傳播的有效性，而不只是簡單地收取由調查公司提供的收視報告。