童鞋品牌的提升與發(fā)展

　 要想快速創(chuàng)建和提升童鞋品牌，完善品類結(jié)構(gòu)和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)成為必須戰(zhàn)勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對童鞋品牌的提升與發(fā)展造成致命威脅。

　  與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費特點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度降低;2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物特征明顯;3、對終端導(dǎo)購人員信任感強烈，導(dǎo)致其更加認可商場渠道的零售品牌;4、由于兒童日常主要穿著校服，對其他品類服裝搭配要求低，因此童鞋品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性;5、童鞋細分品類之間的連帶性銷售明顯，導(dǎo)致對鞋業(yè)細分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低;6、消費者購買后的穿著評價直接影響其后續(xù)對其它品類的購買決策。

　　鑒于上述原因，童鞋企業(yè)如果生搬硬套成人鞋的營銷模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進程，及其渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐和升級方向。

　　說起專賣模式，并非單純地特指專賣店。專賣店只是專賣模式零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式之一。只要集中體現(xiàn)品牌形象、集中展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，就應(yīng)該視為專賣轉(zhuǎn)型的開始。從這個角度評判，專架銷售實質(zhì)上已吹響了專賣轉(zhuǎn)型的號角。從專架銷售向?qū)^(qū)銷售和專柜銷售進發(fā)，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經(jīng)歷了專賣模式“播種-生根-發(fā)芽-開花-結(jié)果”的過程。

　　作為國內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來者，童鞋企業(yè)在專賣模式起步階段，應(yīng)該強調(diào)專賣靈活性大于規(guī)范性、區(qū)域跑馬圈地優(yōu)于單店精耕細作，即形式上的專賣：品牌形象統(tǒng)一、促銷推廣統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業(yè)在終端網(wǎng)點建設(shè)方面嚴重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。在其向?qū)Ｙu轉(zhuǎn)型的起步階段，更多的表現(xiàn)形式為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優(yōu)勢品類為主要銷售品類，其它童鞋品牌的其它品類輔之，我們姑且稱之為“優(yōu)勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現(xiàn)實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。在此階段，堅持自身優(yōu)勢品類在專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發(fā)展專賣店的底線。因為，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業(yè)的終端轉(zhuǎn)型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網(wǎng)點數(shù)量，就會喪失參與鞋業(yè)市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。

　　待童鞋企業(yè)在終端站穩(wěn)腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調(diào)專賣規(guī)范性大于靈活性、單店精耕細作優(yōu)于跑馬圈地，并強調(diào)內(nèi)容上的專賣：貨品結(jié)構(gòu)統(tǒng)一、運營管理統(tǒng)一，在客戶選擇上應(yīng)以吸引新客戶加盟和引導(dǎo)老客戶發(fā)展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎(chǔ)。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優(yōu)勢品類的獨家銷售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類結(jié)構(gòu)，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發(fā)展專賣渠道的“移花接木”策略。