維密巴黎辦秀 中國(guó)媒體大量涌入 公司股價(jià)大跌

　　中國(guó)媒體大量涌入往往代表兩點(diǎn)：對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和企業(yè)或品牌的衰退。四大時(shí)裝周如此、Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 蘋(píng)果公司如此、Victoria’s Secret 維多利亞的秘密亦如此。

　　11月30周三，美國(guó)內(nèi)衣、美容品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密舉辦一年一度的內(nèi)衣秀，盡管舉辦地搬到法國(guó)巴黎，不過(guò)除了布景之外，中國(guó)元素甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)法國(guó)元素。

　　除了中國(guó)模特劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯外，2016年Victoria’s Secret 維多利亞的秘密還邀請(qǐng)了臺(tái)灣歌手蔡依林和大陸演員張若昀，更重要的是此次內(nèi)衣秀Victoria’s Secret 維多利亞的秘密還邀請(qǐng)了中國(guó)大陸大量的雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)酷、網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體更是對(duì)此次內(nèi)衣秀的臺(tái)前幕后進(jìn)行了大量直播。

　　如此多的中國(guó)元素背后，實(shí)際上是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密實(shí)行的中國(guó)戰(zhàn)略。

　　三季度，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密出現(xiàn)近7年來(lái)首次季度同店銷(xiāo)售倒退，該集團(tuán)亦承認(rèn)品牌的衰退，而中國(guó)戰(zhàn)略目前是該品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 的優(yōu)先戰(zhàn)略。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在L Brands Inc. 的投資者大會(huì)上，集團(tuán)主席、首席執(zhí)行官Les Wexner 承認(rèn)集團(tuán)目前正處于“拐點(diǎn)”狀態(tài)，并對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略進(jìn)行了部分透露。Les Wexner 稱(chēng)，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密會(huì)進(jìn)駐Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴旗下的天貓商城，把目前品牌中國(guó)代理商數(shù)百萬(wàn)美元的銷(xiāo)售據(jù)為己有。他在會(huì)上把阿里巴巴形容為“新的至交”，并認(rèn)為阿里巴巴對(duì)在線(xiàn)市場(chǎng)比其它任何公司都要知道的更多，而且還熟識(shí)印度和東南亞市場(chǎng)，因此現(xiàn)在該集團(tuán)與阿里巴巴在杭州有大量接觸。

　　時(shí)隔兩天，11月3號(hào)當(dāng)天，L Brands Inc.發(fā)布季報(bào)的同時(shí)，維密就趕在中國(guó)的雙11之前，上線(xiàn)了天貓店。

　　維密天貓店亦顯示了阿里巴巴確實(shí)是該品牌“新的至交”，為天貓店不但涉嫌刷單、虛假粉絲，該品牌還獲得了不顯示銷(xiāo)量、庫(kù)存的特殊待遇，這樣的待遇只有Zara等個(gè)別阿里巴巴戰(zhàn)略合作伙伴才享有，另外Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)天貓店亦不顯示庫(kù)存，只顯示銷(xiāo)量，該品牌雙11當(dāng)天還弄出了“售罄”的吊詭事件。

　　在上月初的投資者大會(huì)上，L Brands Inc. 首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 表示集團(tuán)很清楚為什么要對(duì)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密作出改革，原因就是為了加速增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的其中一個(gè)主要?jiǎng)恿?huì)來(lái)自海外市場(chǎng)，特別是戰(zhàn)略地位極高的中國(guó)。

　　L Brands Inc.今年4月從代理商手中購(gòu)回中國(guó)業(yè)務(wù)，不僅區(qū)內(nèi)所有門(mén)店會(huì)改為直營(yíng)，2017年首間售賣(mài)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密全線(xiàn)產(chǎn)品(包括內(nèi)衣)的旗艦店亦會(huì)在上海開(kāi)業(yè)。集團(tuán)稱(chēng)已經(jīng)在上海建立管理團(tuán)隊(duì)，全面推進(jìn)在上海和北京開(kāi)設(shè)售賣(mài)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密全線(xiàn)產(chǎn)品的旗艦店、商場(chǎng)門(mén)店和建立直接面對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上平臺(tái)。一季度集團(tuán)已經(jīng)為中國(guó)業(yè)務(wù)投入了400萬(wàn)美元，二季度會(huì)加速投資。但分析師預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)今年的投資會(huì)超標(biāo)，Wells Fargo & Co. (NYSE:WFC) 富國(guó)銀行分析師Ike Boruchow 預(yù)計(jì)全年投資將達(dá)到5000萬(wàn)美元。

　　Leslie Wexner 稱(chēng)他們把中國(guó)視為“第二個(gè)總部辦公室”，其潛力不亞于美國(guó)本土市場(chǎng)，但會(huì)刻意減慢發(fā)展的步伐。他更暗示明年Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的年度大秀有可能移師上海。此外，亦有消息稱(chēng)該品牌正與已經(jīng)為其拍攝兩輯型錄的奚夢(mèng)瑤接觸，后者有望成為第一個(gè)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密華人簽約天使，這一切顯然都在為該品牌明年中國(guó)旗艦店的開(kāi)幕預(yù)熱。

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的中國(guó)戰(zhàn)略并未為L(zhǎng) Brands Inc.帶來(lái)好的表現(xiàn)。

　　投行Jefferies 在L Brands Inc.投資者大會(huì)和三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后發(fā)布報(bào)告，將該公司股票評(píng)級(jí)由持有下調(diào)至跑輸大市，同時(shí)下調(diào)其目標(biāo)價(jià)，由70美元大幅下調(diào)至50美元。

　　Jefferies 表示，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下 Aerie 等品牌的崛起，讓內(nèi)衣市場(chǎng)越來(lái)越分散;另外L Brands Inc.應(yīng)因趨勢(shì)推出的bralette，也讓集團(tuán)的利潤(rùn)率受壓，因?yàn)閎ralette 價(jià)格要比普通文胸低60%。Jefferies 認(rèn)為bralette 系列對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)到10%，約合每股收益0.07美元的影響。

　　盡管美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works 仍保持增長(zhǎng)，但是Jefferies 無(wú)法預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)能支撐多久。

　　American Eagle Outfitters Inc. 周三盤(pán)前發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)內(nèi)衣品牌Aerie 有21%的強(qiáng)勁同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)，超過(guò)Consensus Metrix 預(yù)期的17.4%。不過(guò)Aerie 目前的規(guī)模遠(yuǎn)不如Victoria’s Secret 維多利亞的秘密。

　　在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密2016內(nèi)衣秀前收盤(pán)的美股，L Brands Inc. (NYSE:LB) 股價(jià)大跌2.40%報(bào)70.22美元，遠(yuǎn)遜于標(biāo)普500指數(shù)0.22%的跌幅，而今年迄今該公司股價(jià)暴跌26.72%，同期標(biāo)普500指數(shù)反有7.58%的增幅。

　　對(duì)于Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國(guó)市場(chǎng)的前景，行業(yè)亦持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)樵撈放频闹袊?guó)戰(zhàn)略并非主動(dòng)，而是被動(dòng)。

　　2015年1月13日，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在中國(guó)首個(gè)“正式”的專(zhuān)賣(mài)店在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，不過(guò)該店仍然鮮見(jiàn)消費(fèi)者最為期待的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密系列內(nèi)衣產(chǎn)品，而還是以美容產(chǎn)品為主。

　　這種失望的情緒對(duì)于期望能夠在中國(guó)大陸買(mǎi)到Victoria’s Secret 維多利亞的秘密內(nèi)衣產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎已經(jīng)成為常態(tài)，相反，更高端的La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)歐美高端內(nèi)衣品牌新的選擇。

　　Victoria's Secret Beauty & Accessories門(mén)店和Victoria's Secret門(mén)店在L Brands 是兩個(gè)概念，前者主要銷(xiāo)售美容產(chǎn)品及配件，后者才是主要銷(xiāo)售內(nèi)衣系列。但，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)將二者認(rèn)為是同一概念，期待能夠買(mǎi)到內(nèi)衣的Victoria's Secret門(mén)店落戶(hù)中國(guó)，但每每迎來(lái)的都是Victoria's Secret Beauty & Accessories，而其中一些還是根本不是該公司或真正授權(quán)方開(kāi)設(shè)的“山寨店”。

　　“Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國(guó)開(kāi)店”的消息在過(guò)去三年多次傳出，2013年上海美羅城Victoria’s Secret 維多利亞的秘密“山寨店”開(kāi)業(yè)時(shí)更是聲勢(shì)浩大。2013年，上海錦天服飾有限公司和上海麥司投資管理有限公司在上海美羅城開(kāi)設(shè)一間名為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的門(mén)店，上海麥司并號(hào)稱(chēng)是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國(guó)總代理，并邀請(qǐng)商家加盟。而實(shí)際情況是，上海錦天服飾購(gòu)買(mǎi)了Victoria’s Secret 維多利亞的秘密部分庫(kù)存產(chǎn)品，而上海麥司負(fù)責(zé)運(yùn)作該部分產(chǎn)品銷(xiāo)售的招商。實(shí)際上，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國(guó)代理商另有其人，為馬來(lái)西亞零售集團(tuán)Valiram Group旗下貿(mào)易公司Kismat。

　　這不但顯示Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的中國(guó)策略遲緩，亦被認(rèn)為是該公司品牌管理方面缺乏控制力。在中國(guó)市場(chǎng)被“山寨”后，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. 將上海麥司告上法庭，后者最終被判賠償50萬(wàn)人民幣。

　　由于麥司案件給Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)極大負(fù)面影響，該品牌考慮開(kāi)店補(bǔ)救，但上述混亂的場(chǎng)景恐怕僅僅是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)促因，而并非真正原因，令該品牌最終決定在2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可能是該公司的增長(zhǎng)面臨挑戰(zhàn)，與此同時(shí)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)先其一步在中國(guó)市場(chǎng)立足，并取得不俗成績(jī)。意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國(guó)擴(kuò)張。

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的主要競(jìng)品之一、意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國(guó)擴(kuò)張。該品牌經(jīng)過(guò)“新”老板意大利電訊業(yè)大亨Silvio Scaglia 自?xún)赡昵翱毓梢詠?lái)的高端化改造正快速增長(zhǎng)，2015年收入增速超過(guò)25%的快速增長(zhǎng)，Silvio Scaglia 今年初預(yù)計(jì)2016年增速將加快至30%，收入也會(huì)從去年的1.5億歐元上漲至突破2億歐元，而且會(huì)比預(yù)期提早一年達(dá)到收支平衡。

　　去年底La Perla 挺進(jìn)全球店租最貴的香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)了品牌在當(dāng)?shù)氐牡谒拈g獨(dú)立精品店，宣稱(chēng)沒(méi)有過(guò)度曝光問(wèn)題的該品牌在中國(guó)依然維持35%-40%的增長(zhǎng)，今年亦會(huì)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)增加3-5間獨(dú)立門(mén)店。

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