天貓Top品牌經(jīng)營(yíng)新模式 “就試試衣間”全新設(shè)計(jì)

　　服裝品牌發(fā)展到現(xiàn)在，不僅僅滿足于線上線下結(jié)合，各商家都在尋求其他新的經(jīng)營(yíng)攻略。而就在今年雙11期間，“就試試衣間”杭州店試營(yíng)業(yè)。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)租下杭州市濱江區(qū)星光大道二期2000平的沿街商鋪，開了一家天貓Top品牌線下集合店。這不是“就試”團(tuán)隊(duì)開出的第一個(gè)“試衣間”，“試衣間”1.0版本實(shí)驗(yàn)店位于成都龍湖天街。成都店開店即火，第一次有人將大家淘寶會(huì)員收藏夾和購(gòu)物車的品牌搬到線下。

　　店招和進(jìn)店方式可能是唯一讓顧客感覺和成都店相近的地方，除此之外，“就試試衣間”2.0幾乎是一個(gè)全新的店鋪。按照殷曉媛最初的設(shè)想，“就試試衣間”會(huì)有兩種店格，一種是800-1000平的店，一種是3000平以上的大型集合。如今，如果不是實(shí)在找不到合適的商業(yè)物業(yè)，杭州店應(yīng)該會(huì)開到5000平以上。“我們想把這家店做成一個(gè)女生的樂(lè)園，如果面積太小，裝不下那么多體驗(yàn)型項(xiàng)目”，殷曉媛說(shuō)。

“就試試衣間”杭州店正門口的美男天團(tuán)

　　杭州店有兩個(gè)入口，一個(gè)面向外街，一個(gè)與華聯(lián)星光大道二期內(nèi)部鏈接，緊鄰扶梯，雙向引流。與成都店不同，杭州店零售類商品占比縮減至60%，新增DIY、美妝、美甲、小百貨類商品，另外還有5%的經(jīng)營(yíng)面積用于流動(dòng)型集市。“就試試衣間”摒棄傳統(tǒng)百貨店品牌專柜的陳列形式，將各個(gè)品牌的商品按照風(fēng)格劃分，分別陳列在森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)和潮女區(qū)。每一個(gè)區(qū)塊也并非只有單一品類，相同風(fēng)格和調(diào)性的上裝、下裝、鞋、包袋、飾品陳列在一起。

　　百余個(gè)電商品牌分散在各處，其中包括妖精的口袋、密扇、兩三事、迷陣、糖力、s家等，在門口電子屏和吊牌上有LOGO露出，傳統(tǒng)零售店鋪很少能見到這種“去品牌化”的陳列方式。對(duì)于追逐個(gè)性化原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相較品牌，他們更看重品牌的設(shè)計(jì)感。奢侈品不可能完全“去品牌化”，但是這幾年他們對(duì)于LOGO做出的嘗試值得玩味。GUCCI CEO在一次采訪中提到，“去LOGO或者縮小LOGO是一件迎合消費(fèi)者的事情”。這些變化中的消費(fèi)者尤其在指向85后，90后，他們代表了未來(lái)。“就試試衣間的核心客群都很年輕，不太關(guān)注品牌，更注重風(fēng)格、穿搭、性價(jià)比”，殷曉媛說(shuō)。

　　時(shí)代變了，消費(fèi)者變了。“以美特斯邦威和綾致時(shí)裝為例，他們的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，如果想有所新的突破，就必須徹底剝離品牌本身。一件基本款T恤，穿在范冰冰、李宇春、吳莫愁三個(gè)人會(huì)有三種風(fēng)格，搭配三條不同的下裝也會(huì)產(chǎn)生三種不同的風(fēng)格，每個(gè)人的風(fēng)格不同，會(huì)給到一個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)格裂變，能給到一個(gè)品牌更多機(jī)會(huì)”。這也許可以解釋“就試試衣間”以風(fēng)格和穿搭為核心的商品組合形式。動(dòng)銷率相對(duì)較高的商品才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在店里，并且商品周轉(zhuǎn)率極快，只有7天。“我們合作的品牌都是電商品牌，他們每周二上新，頻次很高。受限于線下物流，我們的上新時(shí)間可能會(huì)有1-2天的延時(shí)”。

　　杭州店的開業(yè)動(dòng)用了殷曉媛品牌池中將近一半的資源，看似充裕，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中卻是一塊短板。在殷曉媛看來(lái)，最根本的問(wèn)題是，“線上和線下品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆煌膬蓷l線”。“舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌商明年賣什么?什么版型?提前半年前定好。而電商不是，他們只會(huì)提前半個(gè)星期。他們的反應(yīng)速度特別快，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)賣斷貨的情況，加之很多品牌在做預(yù)售，我們線下很難跟進(jìn)”。另外還有一個(gè)商品銷售周期問(wèn)題，““在線下門店，每年過(guò)完元旦就開始上春裝了，中國(guó)人有農(nóng)歷新年買新衣的習(xí)俗，所以，這個(gè)時(shí)間段正是實(shí)體店欣欣向榮的時(shí)候。而電商品牌從雙十一到正月十五，各種降價(jià)打折甩尾貨，工廠幾乎停產(chǎn)，換季時(shí)比較難跟進(jìn)新款。

　　正是因?yàn)檫@個(gè)原因，去年自雙十一開始到來(lái)年四月的漫長(zhǎng)時(shí)間里，商場(chǎng)專柜第一批夏裝上新，“就試試衣間”成都店還掛滿了冬裝，幾乎無(wú)貨可賣。所以對(duì)于進(jìn)駐品牌，2.0版本的店鋪將邀請(qǐng)更多類型的商家。殷曉媛說(shuō)到：“除了來(lái)自天貓的品牌，我們也歡迎原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作，我們希望能搭建一個(gè)更為寬廣的展示舞臺(tái)給到有夢(mèng)想的設(shè)計(jì)師、轉(zhuǎn)型商家。只要有創(chuàng)意、夠創(chuàng)新的品牌，我們都?xì)g迎”。目前，“就試”杭州店只接受現(xiàn)金購(gòu)買、現(xiàn)場(chǎng)提貨。明年年初，線上商城將被打通，顧客可以享受線上線下實(shí)時(shí)庫(kù)存、實(shí)時(shí)同款同價(jià)，以及購(gòu)買、支付、提貨方式的多樣化選擇。