時尚三巨頭如今風光不再

　　曾經作為時尚服裝三巨頭的佐丹奴，班尼路、堡獅龍，從近日公布的財政報告可知，它們大不如從前。

　　港資服飾走向沒落

　　從上世紀80年代起，佐丹奴經歷了出生、成長、走紅到衰落。公開資料顯示，佐丹奴成立于1981年，1991年在香港上市，并于第二年正式進軍內地市場，從此開創了中國休閑服零售連鎖店先河。

　　對于不少70、80后的消費者來說，佐丹奴曾經是青春、時尚的代名詞，城市內最繁華的商圈總是不乏佐丹奴門店的身影。在業績達到巔峰的2013年，佐丹奴營業收入達到58.48億港元，全球共開設門店2642家。然而，好景不長，佐丹奴近三年的銷售額均出現不同程度的下滑，2015年門市數目減少了81家，其副品牌EULA也宣布停止經營。

　　根據佐丹奴的業績報告，其核心品牌中，76%銷售額來自男裝，而24%則來自女裝。對于內地市場銷售下滑，佐丹奴方面表示歸因于2016年春季天氣異常清涼，加上關閉表現較差的門市，導致大中華地區銷售額減少10%。

　　但佐丹奴似乎并不肯輕易言敗。近日，佐丹奴宣布今年下半年將在內地開設100-200家加盟店，并推出免費加盟的模式。

　　據了解，佐丹奴目前在內地共開設門店896家，其中加盟店為536家，這意味著佐丹奴在下半年要完成開店的數量達到已有門店的近四分之一。這一動作被不少業界人士解讀為急于消化庫存的手段。

　　半年報顯示，上半年公司存貨雖然較去年底減少1億港元，但仍然達到3.92億港元，而應收和其他應收賬款則高達5.42億港元，經營費用甚至超過成本2.6億港元。雖然毛利率增加2.4%至59.6%，但半年報也承認大陸地區貢獻25%銷售額的同時，利潤只占19%。

　　事實上，不僅僅佐丹奴，班尼路、堡獅龍兩家港資品牌的日子也同樣不好過。曾經重金邀請劉德華、周潤發、張曼玉等明星做代言人的班尼路，因深陷連續虧損和轉型失利的困境，今年年初被母公司香港德永佳集團以2.5億元出售，接盤方為上海匯業實業有限公司，一家主營業務為投資管理咨詢、機電設備及配件、計算機軟硬件的研制等等的企業。堡獅龍亦同樣如此。

　　近日，堡獅龍國際(00592.HK)發布了2016年上半年盈利預警，預計集團股東應占溢利將比去年同期減少75%-85%，堡獅龍方面表示，利潤下降主要原因在于旅客數目下降及強勢的港元導致游客于香港及澳門消費減少，以及多個核心市場的當地消費意欲低迷等。

　　和君咨詢合伙人、零售研究中心負責人丁昀認為，快時尚品牌在發展初期看中的是單店運營能力，隨著規模的擴大，總部需要做標準化的復制管理，其中包括人才店長的輸出以及供應鏈的整合。丁昀表示，佐丹奴、班尼路這類傳統的港資時尚品牌，優勢在于傳統供應鏈的掌控能力，即成本控制力較強，但由于缺乏對于消費者需求的研究，沒有基于服裝消費的變革來掌握升級趨勢。

　　在丁昀看來，港資服裝品牌的沒落，歸根到底在于產品的創新力不足以及缺乏聚合人群的大型體驗門店，不能真正了解一線客戶的需求以及競爭對手的策略。近年來，佐丹奴、班尼路及堡獅龍的門店更多遷至二級商圈，有些甚至開到了社區的購物中心或者超市。

　　快時尚的中外“夾擊”

　　一位業內網絡銷售人士認為，上世紀90年代，國內的休閑時尚品牌競爭很少，以男裝為例，當時服飾的主流為商務服裝，而年輕消費者的需求卻得不到滿足。佐丹奴等牌子在這個時間點進軍內地，填補了市場的空白，因此發展得特別快。

　　隨后，國內逐漸出現了不少休閑、時尚類服裝品牌，例如森馬、美邦、馬克華菲、卡賓等，國際上又有H&M、ZARA、優衣庫等快時尚紛紛打入中國市場，“他們在價格、時尚方面都和潮流的接軌度比較高，而原有的港資品牌體系缺乏創新，時尚度遠遠跟不上這些新品牌。”

　　來自西班牙的服裝零售企業ZARA近年來在中國業績的增長速度令人側目，其母公司Indidex集團在2015財年創下了三年來最快的增速，銷售額達到了209億歐元，同時集團凈利潤為28.75億歐元，實現了15.0%的增長。迅猛的發展勢頭背后，成功秘訣或許在于對市場潮流的快速反應。

　　根據公開資料顯示，ZARA每個季節平均上市11000個款式，平均從開發到上市新品的時間為2到4周;另一快時尚巨頭H&M開發新品的時間平均為3到5個月。有長時間從事服裝行業經驗的王丹說，國內服裝品牌商品的開發周期要6-8個月，速度遠遠跟不上ZARA。

　　“買衣服其實是感性的消費。國外的快時尚品牌力較強，商品更新速度很快，而快時尚針對的消費群體是18-25歲，這類人群消費需求很高，但經濟實力可能不是很強，實惠的價格對他們來說更具吸引力。”

　　上述業內人士認為，目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品，在ZARA、H&M等快時尚也能以相似的價格買到，因此在價格差異不大的情況下，消費者更愿意去選擇國際品牌，原因在于除了這些低價商品以外，還有很多可以與之搭配在一起的潮流服飾，而年輕消費者會更關注潮流款商品的搭配。

　　“休閑時尚品牌對潮流感要求很高，在產品開發和市場營銷上都會起到很大的影響。”一位曾經在佐丹奴從事銷售工作的員工表示，現在很多90后、00后都已經不認識佐丹奴、班尼路這些牌子，這類在過去主打產品質量的休閑服飾品牌，由于缺乏個性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

　　事實上，除了面對海外服裝品牌的夾擊，電子商務的崛起同樣也對傳統服裝零售造成不少沖擊。根據統計數據，包括利郎、郎姿股份、卡賓服飾、達芙妮、美邦服飾等在內的7家服裝上市企業，2016年上半年關閉實體店共計接近1000家。從各大企業公布的半年報來看，大部分企業下半年都將加大電商板塊的發展力度，以抵消實體店銷售的衰弱。