左右家私無懼電商排名 堅持高端定位特供銷售

　　據悉，左右家私是國內知名家具生產品牌，以沙發起家，旗下擁有“左右情景客廳”、“左右布藝”、“左右國際”、“左右健康”、“左右功能”、“納菲邇”、“波洛克”三大品牌七大系列產品。左右沙發董事長黃華坤曾公開表示，公司將在2018年實現營收百億的目標，品牌產品仍聚焦于沙發品類，并引入定制產品以迎合市場需求。

　　作為沙發均價7000元以上的高端家具品牌，左右對電商業務的定位是什么?家具電商為何發展緩慢?傳統品牌如何與電商品牌競爭?……左右家私電商總經理王海龍與億邦動力網進行了對話，對家具電商面臨的問題，一一進行了解答。

　　左右之道：控制成本+特供銷售

　　據介紹，左右家私線下門店主要以加盟為主，自營為輔，“雖然經銷商在家具方面的專業水平上或有欠缺，但加盟模式會給經銷商帶來為自己做老板的感受，強烈的主人翁意識和用心程度也會帶來好的服務，”王海龍表示。

　　為了順應潮流、尋求新增量，左右家私在2012年開始涉水電商，入駐了天貓、京東兩大B2C平臺。目前，左右家私在電商方面的布局呈現幾個特點：

　　(1)主打中心化的綜合平臺，減少引流投入。對于剛剛進入電商領域的傳統品牌，做垂直平臺引流成本高、見效慢，也較難保持延續性，“我們B2C平臺年銷售額已經突破1個億，可能很快就會加大精力完善自有平臺，”王海龍稱。

　　(2)差異化設計。線上和線下的消費群不同，線下購買者更注重安全性和體驗，線上消費者更注重便捷和性價比，在保證品質的前提下，左右會為不同渠道設計不同款式商品。

　　(3)設置電商特供款。線下家具競爭激烈，消費者往往會將線上和線下價格進行對比，為避免同價位線下帶來的沖擊，左右選擇了線上線下差異化銷售。

　　而除了起家產品沙發以外，左右家私還設計生產茶幾、床等配套家具，但目前沙發產品仍占據左右產品的約60%，左右會根據不同風格、尺寸的組合家具套餐，滿足不同人群的需求。

　　家具電商最大攔路虎：傳統利益鏈

　　記者了解到，觸網四年之久，電商銷售目前僅占左右家私品牌總銷售量的10%，但行業人士透露，左右家私的電商進程已在傳統品牌平均水平之上，“傳統零售企業的電商轉化速度，往往取決于高層對電商業務的定位和重視程度，和他們挑戰傳統利益鏈的勇氣，”該人士表示，對于加盟模式的家具品牌，線下做得越好，電商對供應商的影響越大，但線下畢竟是品牌不可動搖的根本，這成了家具電商發展的巨大阻礙。

　　王海龍則表示，左右針對以上問題的解決方式就是設置電商特供款。他認為，線下無可替代的價值在于體驗，尤其是對于價格較高又是非標準品的沙發，只有親身感受才感覺值得。

　　此外，以左右為例，家具品類還有很多客觀特點導致其電商進程的緩慢：

　　(1)復購率低。左右的沙發一般壽命會超過10~15年，消費者復購率特別低。

　　(2)客單價高。左右沙發均價在7000元以上，消費者通過電商決策存在顧慮。

　　“高客單價的珠寶和汽車復購率也不高，卻也可以做電商。”王海龍認為，任何品類能否駕馭電商業務，不在于復購率，而在于如何使用電商，“要清楚一個品類用什么樣的方式能更好的、更低成本地接近消費者，同時又能給消費者帶來更好的體驗，產生互動，”他強調，電商的根本在于讓品牌接觸消費者。

　　王海龍介紹，對于電商的布局，左右家私不會一直停留在借助B2C平臺進行銷售。他認為傳統品牌做電商要分為幾步：(1)傳播電商;(2)銷售電商;(3)企業電商化。其中，企業電商化指企業對內部和外部數據的應用，實現整個企業的互聯網化。目前，左右正處于第二個階段。

　　據悉，左右家私一直采用加盟模式，其供應鏈端更接近于從工廠到經銷商之間的B2B業務，但未來會逐漸開始收集和管理觸及銷售末端的全渠道數據。

　　家具電商終極良藥：體驗式O2O

　　據了解，自2013年參與雙11以來，左右家私在天貓大促中行業排名最好成績是第八位，相對于穩定于前五的互聯網家具品牌，左右家私對排名的態度并不“糾結”。“很多品牌會將這個排名用作品牌宣傳”，王海龍笑稱，“左右家私從不刷單。”他表示，如果想沖擊前三，只要豐富商品種類、提供更有價格競爭力的價格即可，但左右希望堅持高端定位。

　　對于競爭策略，王海龍表示，傳統品牌和互聯網品牌的優勢點不同，左右會用不同產品產生不一樣的市場作用。“有的產品是用來走量的，用來和競爭對手PK市場額度;有的產品是用來吸引眼球的，比如博鰲論壇主題系列的產品，用高端產品走利潤。不同產品組合就是不同階段的競爭策略。”

　　“做電商之前我們幾乎不需要備貨，大部分家具都是定制的，現在為了迎合電商大促也開始備貨了，”王海龍表示，左右家私的下一步計劃就是在全國各地布點，平均物流成本的基礎上，統一價格，升級門店裝修，讓左右品牌高度統一。據介紹，左右家私目前在深圳和安徽兩地設有工廠，近期正計劃在河北建廠。

　　王海龍告訴記者，左右家私在線下的2000多家門店是融合線上和線下業務的重要資源，未來左右會對線下店進行升級，通過線上營銷和銷售，通過線下體驗高端產品并提供更好的服務。

　　然而，家具產品在O2O模式中必然面臨是否線上線下同款同價的問題。“這個問題對我們這個行業來講，可能有一些難度，”王海龍坦言，家具的運輸成本很高，一套家具的跨省運輸費用要上千元，直接導致了各地經銷商的進貨成本不同，一旦同款同價，如何平衡各地門店的利潤也將成為一個挑戰。

　　此外，王海龍指出，傳統企業做電商一定要有危機感，動作也要快。“企業越大運營成本越高，每個生產車間和倉庫的投入都要達到千萬級，所以前端銷售必須要跟上投入，很多傳統家具品牌成為先烈就是因為銷售沒有跟上投入。如今，做電商就是一個快速見效的手段。”他透露，目前左右電商銷售的增長大約是線下銷售額增速的7~8倍，“而不論是互聯網品牌還是傳統品牌家具做電商，最終都會走向O2O，”他再次強調。