內衣終端實體店鋪如何實現逆境突圍?

　　終端店鋪經營不善，突圍不成功有哪些影響?

　　由于終端店鋪處于經營層面的最底層，直接面對的是顧客，是直接消費者，承擔了企業物流最基礎也是最重要的角色。在銷售層面上的下滑，持續低迷會導致終端現金阻滯，進一步影響企業現金流，為防止逆境繼續惡化，導致企業資金鏈枯竭，因此，企業主應當重視底層銷售問題，共同承擔逆境突圍，把解決終端突圍問題，提升到戰略層面來面對和解決。

　　解決在終端的銷售問題，實現逆境突圍，必須就經營的具體情況來加以分析，而不能一概而論，用同一個方法行走天下，提出所謂的口號營銷，雞血英雄。這都不是長治久安的辦法，也不能解決終端存在的根本問題，扭轉不了逆境生存的適時局面。

　　以往，企業主以及營銷團隊，包括經營者和區域督導等，一味的相信打折，做活動，企圖通過親情營銷、價格營銷、會議營銷以及悲情營銷等特定的階段性的銷售手段，來實現終端的銷售上揚和區域持續發展。其實，這種行走在邊緣營銷學科的持續行動，讓我們忘記了品牌或者企業的經營初心，被逐利的困境，束縛了我們的創新思維，并牢牢的控制了我們的經營策略。

　　現在，我們把終端進行企業分級，再逐一分析，刨開問題看本質，解決問題有針對性的處理，而不再是模糊管理或者籠統處理。在大數據時代，我們需要以工匠之心來處理，不得偷懶，更不能掉以輕心。

　　相信大家對于店鋪分級，都已經是相當熟悉和清晰了，即是我們通常講的ABC三類大層面分級。A類店即形象店，B類店即標準店，C類店即銷售店，以往企業講究的A+B+C的店鋪管理，只是政策區分，日常是一同管理，基本上行為上靠銷售回款的被動行為來做主導，從而放棄或者根本沒有使用，從市場企劃的層面上去解析，去尋求存在問題。因此，也沒有所謂的市場管理和商品管理，單一的就是回款管理。

　　記得曾經跟一些朋友在聊天，說目前的營銷總監基本上是見光死，都在催款或者是去催款的路上了。而且可以肯定的是，銷售回款固然重要，但問題的出現，經常是滯后處理。

　　在生產上我們常說的質量檢測，都分產前質檢、產中質檢和產后質檢，但在營銷管理上，很多企業就都沒有進行過預警管理，也基本上喪失了處理問題的最佳時間和機會。

　　經營性企業，往往在初期布局完美，但在執行過程中，變樣走調的大有人在。由于人手和管理存在的現實問題，很多企業的A+B+C店鋪管理分級，都沒有進行渠道企劃案，為今后的發展，在市務上存留了很大的風險隱患。

　　所以，執行終端店鋪的逆境突圍計劃，首先解決的就是渠道企劃問題。迅速調整A+B+C的布局，或恢復之前制定的原企劃案，讓“抱團取暖”的集群式影響，得以實現。這也是我在2012年提出的“衛星城渠道結構”的說明中，做了詳細描述。渠道企劃案的優化和整合，形成逆境銷售中的第一戰斗力。

　　渠道企劃案形成第一戰斗力，品牌和企業主的終端逆境突圍，基本上在面的解讀上，可以開始實施具體的突圍或者保衛戰了。接著，我們就開始聊聊單店的逆境突圍。

　　由于內衣行業的發展特性，以及歷史形成等諸多現狀，內衣的基礎經營者，依舊保留兩個很顯著的特征(現在已經存在有比較多的模式，但仍舊這兩大特征的店鋪居多)，我們提取這比較有代表性的來闡述，符合大眾面臨的普遍現狀。這就是，我們所說的大中型綜合內衣館和單品牌小店。

　　其實無論大小，現在內衣店鋪的經營者，都基本上把這兩個特征都經營成“內衣超市店”了(包括某些品牌的直營和加盟店)。

　　回歸基點，單店突圍基本圍繞“人、貨、場”這三要素，我們傳統的經營者聽到最多的，也就這三個字，接受各方面的培訓，講的也是這三個字，但基本上在行動上，對這三個字的時代性精髓，能理解并做到的，其實沒有幾個.

　　每個終端老板，每個店主都做到這規則和管理要素，但如何運用管好，卻因人而異，這取決于素質要求和能力差異，因此，我們終端老板和企業主，時常感嘆：“好店長難求啊!”轉而把經營的權杖交給了店長，也把經營的希望托付給了店長。就算是夫妻店，沒有好店長可以托付的經營者，也集中思維在賣貨行為上，持續一種思維和理論，依舊希望可以“賣爆款”，期望從公司拿到很多所謂的爆款、好貨等等。

　　久而久之，我們大部分的單店，就停留在此，在“人、貨、場”的慣性思維里面出不來，按排序的次序來解決問題，所謂的單店提升，就是希望找到好的店子，補到好的貨品，就完全可以解決困境了。這樣的最終局面，現在就是我們的面臨的局面：銷售下滑，回款阻滯，庫存加大，人員流失。在此，我很想說的就是：不是傳統行業已死，而是你的傳統行業已死。

　　靜下心來，在這個互聯網+以及工匠精神的天下，物聯時代即將來臨，移動智能也已經進入生活，虛空消費產品的頻繁面市，我們該如何思考，內衣終端實體店鋪如何實現逆境突圍?

　　第一步，就是思維突破，也就是我們常說的選擇要大于努力，方向更勝于方法。

　　在這里，我跟大家分享的首先就是換位思考，以消費者的角度，來看待經營層面的“人、貨、場”。首先，排除互聯網購物的特性除外，我們講究的是實體經營，也就是體驗者消費行為。第一，購物地點轉移了，以前常規的消費地由于購物習慣的改變而產生了轉移。第二，購物選擇轉移了，在同質化排擠陳列的時代，消費者第一購物要素，從品牌忠誠開始向眼球經濟轉移。第三，購物體驗轉移了，以前的價格顧客從貢獻值的占比，開始向體驗客群轉移。第四，購物結算轉移了，以前現金交易向互聯交易轉移。第四，預算型消費習慣大大調整，銷售層面產生的大宗交易或者聯單銷售，提前消費的顧客增多，消費習慣向信用消費層面轉移。

　　因此，從傳統型店鋪的三要素“人、貨、場”，轉換為核心解決突圍問題，首先解決的是“場”的問題。在這“場”，不僅僅是場地的問題，也有場所的問題，還有氣場的定義。首先解決“場”存在的核心和不可逆轉問題，在主次和逐步解決其他存在問題，這就是終端店鋪逆境突圍的首要因素.

　　這里，可能又有一些朋友會說，那我的營業場所已經固定，不可能搬遷或者移動了，我又如何逆境突圍呢?

　　其實我們依舊是思維突破，還是把思維轉換來考慮問題的解決途徑和方法。規則是一樣的，也是換位思考，同樣以“場”為第一要素。只是，此時的“場”，不再是廣義上的場，不是布局，不是位置的場地問題，但依舊是銷售氣場和營業場所的問題。具體來說，是門頭布置，商品陳列，櫥窗展示的問題.

　　現在，說到這里，相信大家對于互聯網消費影響下，傳統店鋪面臨逆境突圍實施行動的首要條件，就是開始考慮“場”的問題，也就是我們俗稱的“場子”問題。大的綜合性店鋪，就需要考慮自己所處的購物環境里，大場景是否已經轉移，自身“場子”開始需要調整商圈結構，進行應對措施。而小的單品牌或者品類店，需要對自己的“場”進行專業和技術處理，整合更為貼近消費者的體驗店。比如重新進行布局設計、增加人文點綴，增加購物的層次感，鎖定區域內目標消費者的喜好和習慣，符合當下輕裝修重裝飾的時代風格，在裝飾上用商品、道具，利用專業進行門頭和陳列，持續增加消費者的體驗氣氛，促進銷售購買條件成熟，引導消費。

　　第二步，就是專業實施，本著工匠精神認知專業的力量。這也就是我們常說的專業、專一、專注、專心。

　　由于現在社會的浮躁，很多的服務在體制上不欠缺，但在實施過程中，往往變成了表里不一，達不到預期的效果。相信大家對陳列、培訓都深有體會，更多的經營者都說，這有何難，我們經常都自己做，但是銷售一樣沒有成效。這里，我想用最近微信里的一句笑話來闡述。

　　人老問，為什么要讀書?讀書有什么用?舉一個簡單的例子：

　　當你在海岸邊，看到夕陽余暉，你腦海里浮現的是“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”而不是“臥槽，真好看，真特么太好看了”

　　這，或許就是讀書跟沒有讀過書的區別吧。

　　相信大家對專業的理解，應該有著不一樣的認知態度了吧。也就是說，我們之前做的實施行為，是做了。而不一定到達專業的實施水平，在做到和做好之前，存在有提升的巨大空間，這就是我們終端店鋪逆境突圍的第二大解決因素“人”。很多的經營者，對于“人”的理解，著重在培訓店長和導購上，其實我這里提到的人，不僅僅是如此，更多的是專業外協機構，也就是俗稱的智囊團，其實就是把管理和執行分開層面來剖析。

　　鐵打的江山流水的兵，在終端店鋪上，店員的流失是每個經營者都不可避免的碰到的老的問題，同時也是制約店鋪發展的首要問題，更是制約逆境突圍的主要問題，因此，我們該如何去調整和解決，也是至關重要。把管理和執行分開來處理，讓專業來指導實施，而標準又由制度來監督，周而復始。終端店鋪逆境突圍計劃，在“人”的環節中，取得保證性的一票。確保好的店鋪、好的貨品、好的裝飾，有好的人來實現實施。而經營者在此環節，通過杠桿原則，實現風險控制，把由于人為制約銷售行為的產生，降低到了可控制層面以下，完成逆境突圍的準備。

　　最后，就是我們之前最關心的問題，就是貨品。

　　貨品的傳說，有很多很多，比如說：只要有好貨，我一個月賣十萬都不成問題，關鍵是公司補不上貨。又或者是說，咱們家的商品過時了，咱們怎么賣也買不出來錢.但是，我在這里向大家分享的不是指這“貨”，而是指的商品企劃，或者說是商品的采買和銷售。據初步了解，我們很多的企業和經營者，都建立了銷售數據分析，銷售報表匯總，銷售會議等等，但真正重視或者實施商品企劃的終端，那是少之又少。企業主不重視，品牌方不堅持，經營者也就慢慢淡忘。只有等到庫存出現，銷售阻滯的時候，再呼喊：“好貨，你快回來，我一人堅持不了…”

　　終端店鋪逆境突圍的商品重點，不是在糾結好賣或者好銷的前提下，而是圍繞在庫存分析以及資金周轉率和動銷上做文章，真正實現貨如輪轉的局面。

　　長治久安，只有務實、勤奮、專業的服務，才能讓我們的終端店鋪，實現的逆境突圍以及逆境飛揚!