Lisa Marie Fernandez泳裝的成功故事

　　通過(guò)產(chǎn)品迭代、及時(shí)品類擴(kuò)張等戰(zhàn)略，Lisa Marie Fernandez建立了頗有影響力的泳裝品牌，銷售額今年還將翻一番。

　　美國(guó)紐約——盡管創(chuàng)辦于全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，LisaMarieFernandez的同名泳裝品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定且令人印象深刻的增長(zhǎng)。該公司總部位于紐約，在全美、歐洲、亞洲與中東開(kāi)設(shè)182家門店，并過(guò)去數(shù)年中實(shí)現(xiàn)每年翻一番的銷量增長(zhǎng)。品牌創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼設(shè)計(jì)師Fernandez預(yù)計(jì)2016年還將保持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　LisaMarieFernandez的崛起背后，正好迎上泳裝市場(chǎng)的不斷進(jìn)化。該市場(chǎng)越來(lái)越受遍布全球的生活方式、全年海邊裝束的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)計(jì)，該市場(chǎng)價(jià)值將從2014年的209億美元，在2020年前升至283億美元。時(shí)裝大片中的Fernandez形象，已經(jīng)從普通的比基尼與其它泳衣的功能性更加接近時(shí)裝宣言，瞄準(zhǔn)那些尋找與眾不同、能在社交媒體上引起轟動(dòng)的泳裝的消費(fèi)者群體。

　　每個(gè)人都知道這個(gè)產(chǎn)品。女孩們都知道自己買的泳裝叫什么名字。

　　但Fernandez回憶起創(chuàng)辦品牌的2009年夏天，說(shuō)到：“這個(gè)市場(chǎng)真的很平淡，沒(méi)什么有意思的。”那時(shí)，沒(méi)幾家商店在春秋冬季販?zhǔn)塾狙b，消費(fèi)者的主要選擇也就是一些“無(wú)聊的三角比基尼”，她回憶道。

LisaMarieFernandez

　　當(dāng)時(shí)，F(xiàn)ernandez正希望能在自由職業(yè)造型師與編輯事業(yè)中干出點(diǎn)名堂，她為美國(guó)版等出版物撰稿、為FranciscoCosta等品牌提供咨詢意見(jiàn)——但她真正的熱情始終在泳裝。她建立了自己的衣櫥(她估計(jì)自己擁有300多件泳裝)，第一份工作則是雜志的泳裝市場(chǎng)編輯，她因此找到了市場(chǎng)空白——氯丁橡膠面料。

　　七年前正是1980年代風(fēng)格回潮的時(shí)候，色彩鮮艷、身體意識(shí)強(qiáng)烈的裙裝稱霸時(shí)裝天橋。但并沒(méi)有人將那個(gè)時(shí)代標(biāo)志性的、ElleMacpherson因此成名的氯丁橡膠浮潛泳衣同時(shí)帶回視野。

　　對(duì)Fernandez來(lái)說(shuō)，氯丁橡膠兼具1980年代審美與實(shí)用功能，是尚未發(fā)掘的商機(jī)。“相當(dāng)于泳裝界的SPANX內(nèi)衣。能夠吸收一切，能將你的身體看起來(lái)強(qiáng)而有力——你甚至不需要經(jīng)常健身，”她說(shuō)。她找到能生產(chǎn)高端泳裝所用氯丁橡膠的供應(yīng)商，開(kāi)發(fā)了7種氯丁橡膠比基尼款式，還在一時(shí)興起、沒(méi)有商業(yè)計(jì)劃的情況下，將這些款式帶到了巴黎時(shí)裝周。

　　多年時(shí)裝雜志工作經(jīng)驗(yàn)讓她在業(yè)內(nèi)擁有廣泛人脈，她因此順利進(jìn)行了第一次展示，參加者包括Net-a-Porter的NatalieMassenet與LaneCrawford時(shí)任時(shí)裝總監(jiān)SarahRuston。Fernandez用自己仰慕的女性名字命名比基尼，并借鑒高級(jí)成衣市場(chǎng)的風(fēng)格，比如運(yùn)動(dòng)風(fēng)格廓形、粗短型、外露拉鏈與結(jié)構(gòu)一字荷葉邊，買手們也對(duì)這般新鮮的審美做出回應(yīng)。Net-a-Porter、BergdorfGoodman、Barneys等12家商店下單訂購(gòu)了品牌的第一個(gè)系列。

　　如今LisaMarieFernandez每年產(chǎn)出兩個(gè)系列：春夏系列與度假系列。即將推出的2017年度假系列包含294個(gè)SKU，并帶有LisaMarieFernandez簽名式的、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格貼身泳裝(比基尼與單件泳衣零售價(jià)在300至600美元之間)，同時(shí)推出的寬松大號(hào)裙裝與束腰系帶中裙，售價(jià)在400至900美元之間。

　　品牌在產(chǎn)品與零售擴(kuò)張上的手法十分克制。Fernandez將自己的產(chǎn)品比作蘋(píng)果公司的iPhone：慢慢在每季推出不同顏色與款式，而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。LisaMarieFernandez還在生產(chǎn)其最早推出的5個(gè)比基尼款式，現(xiàn)在的面料包括涂膠與珠地皮氯丁橡膠、毛圈布與防水牛仔布。

　　同時(shí)在太多地方、進(jìn)行過(guò)度分銷，這就是自尋死路

　　“如果我們要馬上在市場(chǎng)推出，就不得不稀釋自己的產(chǎn)品。我們開(kāi)始的時(shí)候就必須要進(jìn)行介紹、要帶著重點(diǎn)，”Fernandez說(shuō)，“大家就得多花時(shí)間來(lái)熟悉這個(gè)品牌。這都不是一蹴而就的事情。”

Mira泳衣

　　不斷重復(fù)關(guān)鍵款式，幫助該品牌在消費(fèi)者之中建立高認(rèn)可度。“每個(gè)人都知道這個(gè)產(chǎn)品。女孩們都知道自己買的泳衣叫什么名字，”她接著說(shuō)。

　　品牌在零售策略上也保持謹(jǐn)慎，避免過(guò)度曝光。“同時(shí)在太多地方、進(jìn)行過(guò)度分銷，這就是自尋死路，”Fernandez說(shuō)，“關(guān)鍵的是要出現(xiàn)在‘對(duì)’的商店，而不是出現(xiàn)在1000家商店。”品牌在每家批發(fā)商的產(chǎn)品都完全不同，對(duì)特定零售商提供獨(dú)家的、“僅此一次”的顏色與面料組合，這樣每次顧客們都能在不同購(gòu)物場(chǎng)所得到有關(guān)品牌的不同體驗(yàn)。

　　以這樣的方式為其批發(fā)客戶進(jìn)行“客制化”，也需要有靈活的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。自品牌創(chuàng)辦以來(lái)，LisaMarieFernandez擁有紐約一家工廠的獨(dú)家使用權(quán)，該廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)品牌所有泳裝與沙灘裝束。對(duì)該工廠擁有獨(dú)家控制與地理鄰近優(yōu)勢(shì)，意味著品牌能生產(chǎn)小量、頻繁的生產(chǎn)(有時(shí)甚至低至14個(gè)單位)并在一周內(nèi)能開(kāi)始生產(chǎn)重復(fù)訂單，讓品牌能夠應(yīng)對(duì)某些款式意想不到的流行，并避免批量訂單涌入市場(chǎng)導(dǎo)致減價(jià)。

　　通過(guò)巧妙的品類擴(kuò)充，F(xiàn)ernandez還瞄準(zhǔn)并開(kāi)發(fā)了Instagram一代的市場(chǎng)。2013年春，F(xiàn)ernandez推出“度假目的地裝扮”，帶來(lái)一個(gè)輕便寬松的襯衫裙與短裙系列，與傳統(tǒng)的南美披風(fēng)和裝飾土耳其長(zhǎng)袍區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓看重時(shí)髦的度假客能夠從泳池穿到漂亮餐廳，在城里穿也不減時(shí)尚度。去年，旅游目的地裝扮與運(yùn)動(dòng)裝(后者在2015年推出)占據(jù)LisaMarieFernandez總銷售額50%還多。

　　目前為止，F(xiàn)ernandez以批發(fā)零售的方式實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的分銷規(guī)模，她認(rèn)為這是品牌旅游目的地裝扮的發(fā)展核心。“我不希望人們買了我們的比基尼，但只在伊斯坦布爾或是泳池邊穿……我希望在旅游目的地商店里購(gòu)買比基尼也能成為人們體驗(yàn)的一部分，”她說(shuō)。2015年，該品牌90%的銷售額來(lái)自批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　然而直面消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)將成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。Fernandez表示，這或?qū)ⅰ拜p易”從銷售額的10%升至50%。到目前為止，該品牌自營(yíng)的電商網(wǎng)站(品牌創(chuàng)辦之初便已建立)暫時(shí)擱置，但明天又將重新啟動(dòng)。新網(wǎng)站由EzraPetronio設(shè)計(jì)，EzraPetronio是Chanel、Chloé、SaintLaurent數(shù)字項(xiàng)目的藝術(shù)總監(jiān)。該平臺(tái)將販?zhǔn)郦?dú)家設(shè)計(jì)款式，并利用Fernandez的雜志背景制作新編輯內(nèi)容。

　　到現(xiàn)在為止，LisaMarieFernandez并未接受對(duì)外投資，在公司2012年開(kāi)始具有盈利能力之前，品牌創(chuàng)辦與第一年運(yùn)營(yíng)都是Fernandez自掏腰包。“沒(méi)有投資者，沒(méi)有人告訴我們要做什么、對(duì)增長(zhǎng)有什么想法，怎么迅速獲得回報(bào)。”她說(shuō)。

　　但盡管Fernandez采取保持財(cái)務(wù)獨(dú)立與克制手法進(jìn)行產(chǎn)品演化與零售增長(zhǎng)，實(shí)體零售等業(yè)務(wù)擴(kuò)張還將需要投資。目前Fernandez還未有開(kāi)店的明確計(jì)劃，但“希望開(kāi)店也是宜早不宜遲吧”，她說(shuō)。