品牌熱度進一步推升 亞馬遜看上EVERLANE

　　電商品牌EVERLANE絕對是最近火的最持久的一個網紅品牌。在Instagram等時尚新媒體的高人氣，以及品牌層出不窮的話題熱度，讓EVERLANE的品牌熱度進一步推升。

　　不久前，全球知名的電商平臺亞馬遜被曝有意向收購一系列只用電商做生意的時尚品牌，其中就包括EVERLANE。

　　作為2011年才創立的服裝品牌，EVERLANE從創立之初便以線上渠道為主攻。品牌負責人在多次接受媒體的采訪中強調，為確保品牌的高性價比，電商是EVERLANE銷售的主力渠道，品牌在現階段也無意拓展線下渠道，甚至可能永遠不會開設線下店鋪。

　　這樣特例獨行的渠道策略，對于當時定位中高端服裝品牌的EVERLANE，看似并非一個明智的選擇。

　　首先，從美國零售業的大環境來看，雖然線上消費每年的銷售同比都保持一定增長，但從零售市場的銷售占比來看，其并非大眾購物的主力渠道。

　　同時，從EVERLANE自身的品牌定位來看，要做高性價比的中高端服裝。一般像這種瞄準中產階級的服裝品牌，一般在實體的百貨商場更受歡迎。

　　更重要的是，面對美國商場“天天搞特價，月月大甩賣”的零售環境，EVERLANE則公開打出不打折的口號，嚴重“悖離”了美國人民在消費上的“核心價值觀”。

　　但就是這樣反傳統，又看似不具備明顯成功要素的EVERLANE還是成功了，并且在很短的時間內，便交出了一份漂亮的成績單。

　　2012年，EVERLANE的注冊用戶達到35萬人次。在品牌于年初首次推出褲裝時，waitinglist里有12000人。2014年，EVERLANE的毛利潤從810萬美元增長至1800萬美元，收入從2013年的1200萬美元上漲到2014年3600萬美元，翻了3番。

　　這樣的增長速度也讓EVERLANE的投資人BrianSugar心生感慨，他在很長一段時間內沒有看到如此飛速成長的服裝品牌。

　　面對線上和線下服裝行業普遍身陷價格戰的殘酷困局中無法自拔，EVERLANE是如何實現品牌快速成長?

　　談及EVERLANE的成功秘笈，還是要從反主流的品牌策略談起。

　　一直以來，服裝品牌的高溢價頗受消費者詬病。EVERLANE深諳這一消費心理，并給出了一個“非主流”但又異常機智的解決方案。

　　按照服裝行業的通行規則，品牌銷售倍率一直都被各大品牌當作最高機密，但作為非“正規軍”出身的EVERLANE顯然沒打算按照行業的通行套路出牌。

　　在EVERLANE的品牌官網上，貼出一張傳統品牌的成本、利潤與定價規則，將一般服裝品牌的成本與利潤標注其中。很多消費者在看到這張服裝企業的生產結構圖，無不感慨服裝行業的“暴利”與服裝商家的“無良”，同時恍悟自己早已身陷商家的折扣騙局中。

　　但服裝企業真的如此無良嗎?

　　EVERLANE給出的傳統企業的從生產到終端的成本結構圖的確符合服裝業一般的定價規則，但他并沒有將終端銷售的折扣成本，以及企業的庫存、租金、品牌宣傳維護等其他成本開支納入成本范圍內。所以，單純以從流水線到最終銷售價格，來核算品牌的利潤并不科學。

　　但真相是什么并不重要，憑借這張圖，讓深諳消費心理的EVERLANE站在道德的制高點上，拉近了與無數消費者的關系。

　　這一點也非常值得傳統服裝品牌學習。而EVERLANE也致力將這一套路發揮到極致。

　　除了公開傳統品牌的定價規則，EVERLANE的也針對消費者普遍不愿吃虧的消費心理，針對每款產品標注其生產成本及企業所得利潤。與此同時，品牌還大方的給出消費者高、中、低三檔價格選擇，用看似公平以及販賣“情懷”的方式，迅速聚合一大批品牌擁躉。

　　這一營銷策略的成效顯而易見，EVERLANE顧客對其產品的重復購買率非常高，這也是品牌能在如此短的時間內，實現快速成長的關鍵。

　　當然，營銷的花招再多，最終決定顧客忠誠度的永遠只有產品的品質和性價比。在這一點上，EVERLANE也的確做到極致。

　　很多EVERLANE的鐵桿粉絲表示，EVERLANE有著一線大牌的設計和品質，但其價格則只有前者1/3左右。

　　與此同時，雖然EVERLANE的老板都非科班出身，但其計算機和商科背景，讓其能跳出行業的固定程式去思考問題。

　　EVERLANE的產品設計沒有選擇時下最流行的快時尚風格，雖然其產品的上新率很高，但其推出的新品很大程度上是基于消費者的反饋，對前一系列暢銷單品在細節等方面的優化款。這在保證EVERLANE極高售罄率的同時，也確保了品牌的高口碑。

　　EVERLANE能實現對終端銷售數據的精準分析，并及時用于生產指導，與畢業于卡內基梅隴計算機系的品牌創始人MichaelPreysman密切相關。這也有力印證了，面對新的市場環境和激烈的品牌競爭格局，服裝企業要想制勝，老板有文化很重要。