服裝品牌孵化器成就設(shè)計師的個人品牌

　　5月底在北京三里屯太古里新開張的Magmode名堂身份多元，它是一家時裝集成店，同時它還是一個服裝孵化器。

　　所謂孵化，其實不完全是從零開始。目前名堂第一批孵化的作品，分別是3個已經(jīng)有一定根基的男裝品牌：曾因電視節(jié)目《女神的新衣》而為大眾所知的獨立設(shè)計師Masha Ma繼兩條女裝線后，與Magmode合作推出了新的男裝線Mattitude，另外兩個是在倫敦和巴黎走過秀的年輕設(shè)計師Sean Suen新創(chuàng)立的品牌Sean by Sean和曾在愛馬仕工作過的設(shè)計師徐嘉政的個人品牌Arc。而孵化的目標，是這些設(shè)計師品牌都能獨立開店，并且名堂能不斷孵化新的品牌。

　　名堂的創(chuàng)始人之一是蔡崇達，他更為人所熟悉的身份是媒體人兼暢銷書作家，做過《周末畫報》新聞版主編，也擔任過《GQ》中國版報道總監(jiān)，他最有名的一份作品，可能是記錄了“藥家鑫案”的3萬字特稿《審判》。

　　但在服裝行業(yè)，蔡崇達不是新手。他出生于福建晉江，這座以服裝制造業(yè)為主的城市誕生了七匹狼、柒牌男裝等傳統(tǒng)服飾品牌。3年前，蔡崇達創(chuàng)立了一個有點文藝范兒的男裝品牌“單農(nóng)”，根據(jù)單農(nóng)的官網(wǎng)信息，目前一共在28個城市開有58家門店。

　　“衣食住行中，后三個都已經(jīng)是紅海，但是服裝的地殼運動已經(jīng)開始。大家對既有的服裝消費已經(jīng)不滿足了，這個市場非常大。” 蔡崇達這樣解釋他的動因。

　　然而名堂想做一個服裝品牌孵化器，大概需要先搞清楚兩件事：如何做一個服裝品牌以及如何做一個孵化器。

　　服裝是一個傳統(tǒng)行業(yè)，它的產(chǎn)業(yè)鏈條綿長而瑣碎。起始位置是設(shè)計師之手，末尾是顧客之身，在這之中，有面料商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、渠道商，加上有的品牌還要考慮秀場發(fā)布日程、媒體和訂貨事宜，這套繁雜的流程光想想就讓人頭大。

　　其中，做大品牌和獨立設(shè)計師品牌還不一樣。中國江浙、廣東、深圳、福建一帶的大品牌，從七匹狼到瑪絲菲爾，年收入動輒過十億，它們建立口碑的方式除了廣告，還有大量地占領(lǐng)渠道。正如咨詢公司羅蘭貝格表示，拉夏貝爾的廣告支出是零，因為它單憑商場里的門店就刷夠了存在感。

　　相比之下，獨立設(shè)計師品牌的運作則小而美得多。它們靠推出展覽、視頻來傳遞品牌信息，日常經(jīng)費里少不了社交媒體花費和營銷支出。產(chǎn)品和秀場處處透露著設(shè)計師的個人喜好，品牌名和設(shè)計師名往往相伴而生，衣服單價雖然上千，但年收入遠不及前者。

　　這用經(jīng)營了同名時裝品牌Vega Zaishi Wang已經(jīng)8年的獨立設(shè)計師王在實的話說，叫做“我們在一個行業(yè)里，但不在一個維度上”。王在實說，大品牌就像三里屯的優(yōu)衣庫，每天進來的顧客都對衣服有實質(zhì)性的需求，但設(shè)計師品牌更像藏在胡同里的格調(diào)小屋，并不希冀接納所有人。但恰恰因為沒有規(guī)模化生產(chǎn)，獨立設(shè)計師在和面料商等中間環(huán)節(jié)溝通時沒有議價能力，這是導(dǎo)致售賣單價很高、客群難以擴大的根本。

　　而名堂要孵化的是后者，即設(shè)計師品牌。

　　拿Mattitude舉例，它的面料是名堂和Masha Ma的團隊一起搜集，工廠由名堂來找，渠道也由名堂來拓，經(jīng)過名堂的測試后，明年3月，Mattitude計劃成立獨立門店。為了測試市場和降低試錯成本，名堂的做法是，最早先放出20個款，效果不錯，會累加到30、80乃至120個，越來越貼近一個品牌假如要做獨立門店時的SKU數(shù)量。

　　聽起來，這場陪伴品牌打通關(guān)的游戲工程浩大。

　　“中國以前的服裝行業(yè)是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈出來的人在做品牌，但供應(yīng)鏈出身的人又不一定多尊重設(shè)計師本身，他不會太把服裝當成一個文化產(chǎn)品，而是當做商品。因此很多品牌即使放在很好的渠道，但你覺得沒有內(nèi)容。” 蔡崇達對界面記者說，“而從其他地方進入這個行業(yè)的，掌握供應(yīng)鏈、渠道、面料和運營能力的團隊在中國還比較少。所以有文化的，商業(yè)力量又非常薄弱。”

　　在美國和歐洲，服裝孵化器數(shù)量不少，資金背景各異。談到支持紐約時尚人才的計劃，最知名的要屬紐約時裝協(xié)會CFDA、Vogue基金會和學(xué)院派孵化器BF+DA，而倫敦則是出了名的新興設(shè)計師寶地，從英國時裝協(xié)會到Man、Fashion East等孵化項目不勝枚舉。

　　這些孵化器的模式基本一致：拉攏資本、尋找工作室和提供商業(yè)輔導(dǎo)，這讓那些還沒走出校門的學(xué)生有機會登上時裝周的T臺、擁有了固定的工作室以及加入訂貨會的競爭，提前接受了市場的洗禮。

　　2016年年初，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器倒掉論不絕于耳，深圳、北京的一批孵化器因為同質(zhì)化嚴重，資金斷裂等原因而紛紛關(guān)門。而在時裝界，中國獨立設(shè)計師數(shù)量在2009年左右大幅度增加，對服裝品牌孵化器的需求似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　在過去，進行服裝品牌孵化的大多是已經(jīng)擁有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗的時裝集團。法國的LVMH是個典型的例子，新設(shè)計師獲得LVMH時尚大獎后可以進入到集團的孵化項目中，現(xiàn)成的商業(yè)經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)權(quán)威的指導(dǎo)都可以為新人助跑。

　　這個方法在中國廣東一帶的服裝集團中也正在流行。正在爭取IPO的茵曼，由淘品牌起家，后收購了“生活在左”、“初語”等服裝品牌，已經(jīng)擁有成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和線上線下渠道。2015年5月，茵曼所在的匯美集團啟動了設(shè)計師創(chuàng)業(yè)扶持計劃，通過小股投資和成立合伙人公司等路徑已經(jīng)孵化出PASS、SAMYAMA等原創(chuàng)設(shè)計品牌。茵曼聲稱，單品牌交易規(guī)模近億元。

　　在界面的采訪中，茵曼所屬的匯美集團CEO方建華稱這個項目是“投入了巨資”，具體金額高達2.2億元人民幣。

　　“ 我們的優(yōu)勢在于，多年的發(fā)展讓我們擁有了品牌的經(jīng)驗，并且能夠根據(jù)品牌定位的不同，進行復(fù)制和延展。匯美集團擁有成熟的平臺、資源和經(jīng)驗，可以幫助品牌成長。” 方建華說，“不過每家公司的情況不同，有的擅長實體，有的擅長供應(yīng)鏈，資源整合不是一朝一夕的事情，我們見過太多起起落落的案例，拿自己的短板去跟別人拼，那注定是要輸?shù)摹！?/p>

　　而兼任買手店和孵化器角色的機構(gòu)，名堂也并不是第一家。然而這七年來，一些一度雄心勃勃的孵化器最終大多淪為單純的買手店，把品牌的產(chǎn)品拿來賣一賣就結(jié)束了，并未參與品牌任何的生產(chǎn)過程。

　　“ 我可以告訴你，中國99%的買手店是虧的，為什么呢?因為賣貨模式是不賺錢的，他們那么點小的量沒辦法形成采購優(yōu)勢。” 投資了名堂的IDG資本投資經(jīng)理王鑫對界面解釋。

　　對于那些本身銷售量就小的買手店來說，無法為設(shè)計師品牌帶來規(guī)模優(yōu)勢;而另一方面缺少現(xiàn)金流的買手店想要自己存活就挺難，遑論成為照顧別人生意的孵化器。

　　名堂也想解決自適問題，孵化的品牌還太過年輕，打開市場所需時日。因此在三里屯的這家名堂內(nèi)，除了有60%的零售空間留給了孵化品牌之外，剩下有40%左右的空間則留給了引進的成熟品牌。憑著以前在GQ的人脈，蔡崇達爭取到了20多個本來對中國市場抱有疑慮和在國際上已經(jīng)很有影響力的外國品牌，比如Discovered這樣首次進入中國的日本品牌。

　　華創(chuàng)資本是名堂的另一個投資方，他們認為面前名堂的品牌組合能有效減少風險。“ (名堂)目前還是買手店為主，他自己的新品牌現(xiàn)在還沒有引進全。合作和孵化的品牌結(jié)合，是一個非常平臺化的過程，這是相對風險更小的做法。因為一個集合店里，他有引入的成熟品牌做支撐，在保證了一定的流量的基礎(chǔ)上，他自己的設(shè)計師品牌就能逐漸上，逐漸擴充SKU以及磨合設(shè)計風格和市場需求之間的平衡。”華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕對界面記者說。

　　然而，即使解決了自適的問題，也并不意味著設(shè)計師能一直甘心被收歸門下，孵化器和每個設(shè)計師的需求并不是永遠一致。

　　即使是國外成熟機構(gòu)做的服裝孵化器，一樣要面對這樣的問題。紐約BF+DA的初始資金高達200萬美元，成立至今已經(jīng)幫助了35家企業(yè)每年生產(chǎn)2000萬美元收益的生意。BF+DA的執(zhí)行總監(jiān)Debera Johnson曾對Fashionista說：“我們的成員正在以超乎想象的速度成長著，并且搬離出去自立門戶。當人們不再參加會員聚會時，就意味著這些年輕人不再需要孵化中心的指導(dǎo)，可以獨當一面了。 ”

　　九和資本前董事總經(jīng)理戚佳悅認為，“孵化器更多是資本的事兒”，新興孵化器都玩資本，那就像手中的風箏線，品牌翅膀硬了要飛也不怕。

　　占股也許可以建立和品牌之間的紐帶，這是是名堂目前想到的做法。目前，名堂對門店中的三個品牌都參與了投資，股份占比取決于品牌的現(xiàn)況和設(shè)計師已有的商業(yè)能力。蔡崇達說：“ 和品牌成立合資公司，自然就融入了生產(chǎn)，名堂做得很重，從商品策劃階段就開始了。”

　　不過也許是預(yù)見到了未來的矛盾，也很多設(shè)計師拒絕被孵化。在Vega Zaishi Wang成立之初，也有孵化器找過王在實，但她拒絕了，因為“那感覺就像變成一個大品牌下的小產(chǎn)品線，所有的資源和力量都要仰仗他人，那這就是養(yǎng)了一個設(shè)計師而已。年輕設(shè)計師一定要想明白，是不是想要被圈起來被當成小羊養(yǎng)，等你發(fā)現(xiàn)不對勁想要出來，品牌一定會遭遇損失，國際上不乏加入大品牌又退出來的案例。”

　　當然，如果你已經(jīng)決定要加入孵化器了，挑一個好的也很重要。“孵化器首先得有一個非常有經(jīng)驗的成功案例。如果從零開始，設(shè)計師自己做還不是一樣。”這是王在實的建議，“再者，除非你真的能找到一個多方向團隊，一個那么有人格魅力的人，可以匯聚八方人才，既可以經(jīng)營又可以管理，甚至比設(shè)計師還了解產(chǎn)品，后期宣傳、推廣、售后都要考慮。”