賣童裝，能夠幫這些本土品牌贏回年輕消費(fèi)者的心嗎？

　　寧波高新區(qū)的一幢辦公樓里， Mini Peace 童裝辦公空間占據(jù)了整整一層，寬敞明亮。與之相比，另一層的電商事業(yè)部要顯得擁擠得多，一排排衣架上掛滿了衣服，其中有一部分是童裝。負(fù)責(zé)人解釋說，Mini Peace 款多量少，線上銷售的主要是庫存和補(bǔ)單的過季產(chǎn)品。

　　Mini Peace 是太平鳥旗下的童裝品牌。后者自建電商，但大部分產(chǎn)品還是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道銷售。對于太平鳥這樣的公司來說，電商還是一個(gè)需要琢磨和權(quán)衡的東西，如果新品太多，價(jià)格偏低，可能會影響到經(jīng)銷商的銷售，但如果不用心經(jīng)營，又會丟失長尾，受限于經(jīng)銷商有限的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　和談?wù)撾娚贪l(fā)展策略相比，太平鳥談起童裝品牌定位的時(shí)候要自信得多。該公司童裝事業(yè)部總經(jīng)理施朝祺直接了當(dāng)稱呼童裝市場的參與者們“富二代品牌”——此處“富二代”并非指消費(fèi)者，而是一種建立在優(yōu)越感之上的自我調(diào)侃：相比原來那些童裝品牌的粗糙，“富”即“成熟”。

　　2011 年前后，太平鳥、江南布衣、赫基國際、美特斯邦威等公司先后推出了童裝。這些原本致力于大規(guī)模制造并銷售成人服裝的企業(yè)進(jìn)入童裝市場，和 Zara、Gap、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚的童裝線一起擠壓了傳統(tǒng)童裝品牌市場份額，也給消費(fèi)者提供了更多元的選擇。

　　與傳統(tǒng)意義的童裝所不同的是，這些后來者生產(chǎn)的產(chǎn)品更“成人化”。不僅去除了傳統(tǒng)意義上的幼稚卡通圖案，還有成人流行單品的縮小版——熱褲、牛仔外套、皮草夾克、小白鞋、單肩小挎包——就連促銷用的海報(bào)也更加符合當(dāng)下的生活場景。有消費(fèi)者會戲稱，現(xiàn)在小朋友身上的衣服，是爺爺奶奶輩買的還是爸媽親自買的，一看就知道。

　　年輕的母親是童裝的主力消費(fèi)者。正如她們自己對于時(shí)尚的定義會和上一代產(chǎn)生偏差一樣，對于自己的孩子應(yīng)該穿什么，她們的想法也不一樣。 咨詢公司 Technavio 2016 年 4 月發(fā)布的一份全球童裝市場調(diào)查報(bào)告顯示，人們在童裝上花的錢越來越多了，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費(fèi)者們對童裝要求比以前更多元——最顯著的表現(xiàn)之一就是大人們都很喜歡給孩子們買縮小版的成人裝。

　　互聯(lián)網(wǎng)資訊、快時(shí)尚的流行、明星和明星子女的示范效應(yīng)都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用。

　　“我喜歡挑一些剪裁時(shí)尚、色彩漂亮、但沒有卡通圖案的款式，”一位叫潘婷婷的消費(fèi)者說，她女兒現(xiàn)在 3 歲半，“不喜歡(那些)把孩子搞得有點(diǎn)幼稚的衣服”。

　　接受我們采訪的 90 后媽媽姚慶濤則說，現(xiàn)在的爸媽都知道耐克的“毛毛蟲鞋子”，Zara 的女童連褲襪，優(yōu)衣庫的純棉牛仔褲是“爆款”。

　　除此之外，這些品牌的童裝價(jià)格更高。潘婷婷說她每年在女兒童裝上的花費(fèi)大約在 2-3 萬元，大約消費(fèi) 70 件左右。在一個(gè)普通年輕媽媽可以選擇的范圍里，ZARA 的單件夏裝在 40 到 160 元之間，優(yōu)衣庫的單件褲裝在 150 元左右，而 Mini Peace 的 T 恤價(jià)位基本在 168 - 300 元之間，羽絨服則是 1000 元左右;江南布衣的 T 恤在 138 到 300 元之間，長袖棉衫的價(jià)格則在 500-600 元之間。

　　這些品牌可能同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)年輕媽媽的購物清單里，但她自己的購物目標(biāo)會略有調(diào)整：快時(shí)尚可能有，太平鳥和美特斯邦威可能性就要小很多——童裝，第一次讓中國的“時(shí)尚品牌”和國際快時(shí)尚品牌同臺競爭。

　　從行業(yè)的角度看，童裝業(yè)是中國服裝生產(chǎn)升級的縮影。

　　不管是太平鳥、美特斯邦威、還是森馬，在服裝領(lǐng)域都已經(jīng)有超過 20 年的時(shí)間，雖然母品牌在年輕人當(dāng)中并沒有太強(qiáng)的時(shí)尚號召力，“但這 20 年的時(shí)間培養(yǎng)出了很多人才，大家的專業(yè)度都提高了不少，從 2010 年左右開始，新推出的童裝品牌從取名字到商標(biāo)設(shè)計(jì)、店鋪陳列、設(shè)計(jì)邏輯都不再停留在一個(gè)很初級的層面上。” 男裝 AK Club CEO 周龍對記者說，他之前是美特斯邦威 CMO，曾擔(dān)任 Me&City kids 童裝的負(fù)責(zé)人。

　　這個(gè)領(lǐng)域里走得最早的是森馬。

　　森馬旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年，到 2015 年，巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了 70 億，門店數(shù)量突破了4000家，而森馬集團(tuán)全年的銷售額為 215 億元，童裝占比超 32%。可與之對比的是曾在 2015 年傳出要上市的傳統(tǒng)童裝品牌安奈兒，根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，該公司 2012-2014 年的營業(yè)收入分別為 5.53 億元、7.06億元和 7.93 億元。

　　根據(jù)歐睿咨詢 2015 年發(fā)布的《中國童裝市場報(bào)告》，巴拉巴拉以將近 5% 的市場份額排在第一。“之前大多數(shù)童裝品牌的年?duì)I業(yè)額都在 2-8 億元之間，只有巴拉巴拉一年做到四五十億。”周龍說。

　　童裝是一個(gè)極其分散的市場。2015 年，全國前 10 大童裝品牌的合計(jì)銷售額是總零售額的 10.74%，比起 2012 年的 10% 略有提高;其中，前三名企業(yè)的合計(jì)銷售額占到了總零售額的 5.85%。

　　傳統(tǒng)童裝品牌的優(yōu)勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。它們大多集中在外貿(mào)和制造業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如浙江和廣東。

　　“核心競爭力是零售能力。(原本寧波)這些本土童裝品牌的零售能力都很弱，只是做批發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化又很嚴(yán)重。”施朝琪對記者說。

　　巴拉巴拉負(fù)責(zé)人徐波也有類似的說法。“以前那些童裝品牌做不起來，是因?yàn)橹蛔雠l(fā)，巴拉巴拉可以快速擴(kuò)張，就是因?yàn)檫M(jìn)入了零售連鎖。”他表示，巴拉巴拉的門店已經(jīng)超過了森馬在購物中心的門店數(shù)量。

　　森馬的成功讓國內(nèi)服裝品牌看到了童裝市場做大的可能性。2011 年，江南布衣推出童裝品牌 jnby by JNBY，上線兩年銷售額突破千萬。同年，美特斯邦威推出 Me&City Kids，太平鳥推出 Mini Peace。2014 年， Mini Peace 銷售額達(dá)到 4 億元，預(yù)期今年會翻一番。而招股書的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，母公司太平鳥男裝零售額 26.6 億，女裝零售額 35 億。

　　“現(xiàn)在再去做一個(gè)成人休閑也好，再做一個(gè)成人運(yùn)動裝也好，競爭都非常激烈，大部分的成人裝自身增長不夠，童裝目前還沒有老大，做童裝是跟著大趨勢走，是最好的選擇。” 周龍說。AK Club 的童裝也將會在明年春天推出，風(fēng)格上延續(xù)了成人男裝的軍旅風(fēng)風(fēng)格。

　　周龍認(rèn)為，只要童裝行業(yè)里面沒有六七個(gè)成熟品牌做出來，新的品牌就有機(jī)會。不管是他還是施朝祺，在采訪中都表示，巴拉巴拉主要市場是低線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，自己的定位會更高。

　　“同樣是 1000 元的價(jià)位，與成人裝相比，童裝的客戶層次要更高。” 童裝品牌 Sarabanda 中國渠道負(fù)責(zé)人告訴記者， Sarabanda 瞄準(zhǔn)的是合計(jì)月收入在 5 萬以上的父母。該品牌目前在中國有兩家門店，一家在上海久光百貨，另一家在無錫恒隆。

　　要論及國產(chǎn)童裝品牌真正的競爭對手，快時(shí)尚是實(shí)力強(qiáng)悍的存在。這些公司在產(chǎn)品、營銷和渠道上都毫不遜色，尤其是在競爭最為激烈的一線市場。

　　2016 年夏天，優(yōu)衣庫把樂高、漫威 UT 合作系列延伸到了童裝線，它在 2014 年秋開始了為童裝產(chǎn)品增加 50% 款式的計(jì)劃;GAP 在童裝跨界上的嘗試更為大膽，去年找了美國脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)，推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝。

　　GAP 是中國童裝消費(fèi)轉(zhuǎn)型的最大受益者之一。該公司 2010 年進(jìn)入中國市場，雖然成人裝在全球市場都面臨極大的挑戰(zhàn)，但童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)相當(dāng)出色，以至于 2014 年 GAP 天貓店開業(yè)，品類甚至被劃分在童裝類目之下。

　　“數(shù)據(jù)顯示，童裝產(chǎn)品的增長速度最快。我們認(rèn)為，進(jìn)軍這個(gè)特定的類別有助于 Gap 建立起品牌知名度和認(rèn)知度。”Gap 大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理 Abinta Malik 在郵件回復(fù)中，也多次用一些數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)童裝對于 GAP 中國的戰(zhàn)略重點(diǎn)意義：中國是世界上最大的童裝市場，在中國，不滿 14 歲兒童數(shù)目已達(dá)到 2.2 億，每年的新生兒超過 1000 萬。到 2017 年，中國兒童服裝市場將達(dá)到 1500 億人民幣的規(guī)模。

　　同一份歐睿咨詢報(bào)告表明，Gap 在中國童裝市場份額從 2010 年的 0.1% 上升到 2014 年的 0.6%，2014 年市場份額排名第七，也是唯一一個(gè)進(jìn)入中國童裝市場前 10 名的國外快時(shí)尚品牌。在最近淘寶商城夏季大減價(jià)活動中，GAP 的童裝銷售額居于童裝品牌首位。

　　在 Gap 的總部紐約，設(shè)有一個(gè)專門的童裝、嬰兒裝團(tuán)隊(duì)，以月為周期根據(jù)最新時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。“但我們看到年輕父母們對時(shí)尚的理解越來越復(fù)雜。不僅對品質(zhì)、安全的要求提高了，也希望有獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)。”Abinta Malik 告訴記者。

　　“所以我們要時(shí)刻關(guān)注的是在年輕女性中流行什么，Mini Peace 很多的設(shè)計(jì)元素都來自于成人。” 施朝祺說，“比如現(xiàn)在流行運(yùn)動風(fēng)……再比如 GUCCI 花卉以及飽滿的色彩都很受歡迎，我們也會拿來做參考。”

　　按照《欲求之物：1750 年以來的設(shè)計(jì)與社會》中的說法，服裝業(yè)最初其實(shí)并沒有童裝這個(gè)分類，服裝商為了賣出更多的衣服而創(chuàng)造了這個(gè)分類，把兒童“設(shè)計(jì)”成單純、可愛的新物種。

　　不過，當(dāng)成人型童裝流行起來的時(shí)候，生產(chǎn)商但并不能套用成人服裝的設(shè)計(jì)將之等比縮小。童裝的貨品結(jié)構(gòu)和成人服裝完全不一樣，處于安全度的考慮，各種細(xì)節(jié)要求也不同。

　　施朝祺強(qiáng)調(diào)，Mini Peace 在 2011 年到 2013 年的探索中，走過不少彎路。比如最開始過于追求產(chǎn)品的感覺，但忽略了舒適度;仿效成人裝，把試衣間做得很漂亮，但小孩子根本不愿意進(jìn)去，父母也會要把孩子放在視線范圍里等等。“男裝中襯衫占比很高，但男孩卻不會一本正經(jīng)地穿襯衫……女裝中一些鏤空的元素，媽媽們也會考慮孩子是否會著涼。”

　　童裝的利潤并不比成人裝高。“面料其實(shí)是省不了多少錢的。童裝的做工和男裝一模一樣，甚至更難。像這個(gè)袖籠，成人裝能伸進(jìn)去把它翻過來，但做童裝的工人第一要很熟練，第二手不能太大，它的加工費(fèi)其實(shí)跟成人裝是一樣的。”施朝祺說。

　　即便如此，童裝也成為了這些公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。5 月 21 號的上海民生美術(shù)館，太平鳥服飾開了一場 20 周年發(fā)布會，更多的時(shí)間給了 Mini peace 童裝秀。

　　美術(shù)館現(xiàn)場被布置成了花園，紅土上鮮花掩映 ，孩子們在白色的花叢中穿行。這個(gè)T 臺花園是花藝師 Thierry Boutemy 布置的，紅土均進(jìn)口自法國。而打造這場秀的，是專業(yè)的秀場咨詢公司 APAX，他們此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花藝大師 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。

　　這場秀的花費(fèi)近千萬元。

　　“我們希望傳達(dá)一種時(shí)尚、專業(yè)的感覺。”施朝祺說，“消費(fèi)者他不在乎你是太平鳥還是鳥太平，他真的在乎你的產(chǎn)品……這個(gè)是很重要的。”太平鳥公關(guān)許思思說：“就像我們從來不會說去買個(gè)洋牌，我們也不避諱我們是一個(gè)本土品牌。”