CK高級創意設計總監談“設計”:極簡才是最難

　　CalvinKlein高級創意設計總監WalidZaazaa剛剛結束首爾時裝周的行程來到北京，這些天，他要在一年一度的中國服裝論壇上代表CalvinKlein發布演講，為論壇邀請來的經濟學家和中國服裝企業的管理者們講解“一個時尚品牌該如何生產出打動人心的產品”。

　　從Zaazaa的履歷來看，這位法國設計師很適合分析CalvinKlein這樣的國際品牌。他是法國人，主要負責男裝中的高端商務休閑系列和配飾設計，同時也擅長處理面料和顏色。曾在DKNY的新加坡設計部工作過多年，擔任DKNY全球高級設計顧問，現駐紐約，對美洲、歐洲和亞洲的市場均很了解。

　　更重要的是，他身上的純黑色西裝看上去真的一點多余的元素都沒有，線條硬朗而利落，和那位早已功成名就的美國設計師CalvinKlein一樣，他們都倡導現代的“極簡主義”，偏愛不拖泥帶水的陽剛剪裁。

　　如今在美國和歐洲，“美式極簡”這個詞早已經緊緊地和CalvinKlein綁在了一起。因其極具辨識度的品牌形象和商業戰略，CalvinKlein被定位為美國第一大設計師品牌，地位頗高。

　　但對于中國人來說，他們嘴里的縮略詞“CK”卻代表著一種過去，1968年成立于紐約的CalvinKlein恐怕是中國人最早認識的美國品牌，并且在很長一段時間里，CK和內褲可以劃上等號。曾幾何時，批發市場里充斥著褲邊印著CalvinKlein字符的內褲，它是年輕人追求大洋彼岸生活方式的標配，時興的穿著方法也很統一：請大膽露出你的內褲邊來。

　　這很大程度要歸功于上個世紀末期出現在紐約時代廣場的那些廣告牌，的確，CalvinKlein在大多數的心里，也是個頗有權威性的成功廣告商。上個世紀的六七十年代，時代廣場的色情行業開始泛濫，性逐漸變成當街藝術的一部分。

　　很快，商業頭腦發達的CalvinKlein在那里發布了自己的內褲廣告，當巴西奧運撐桿跳運動員TomHintnaus光溜溜的健碩身體出現在樓宇之上時，他也和CalvinKlein一樣變得家喻戶曉。后來，廣告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最紅的年輕女星BrookShields。男孩和女孩有時還會穿上包臀的牛仔褲，任性地把內褲邊露在外面。

　　但其實，CalvinKlein品牌在建立伊始，是做女裝大衣的，在面料的選擇也十分考究，Klein喜歡絲緞、棉麻、毛料等天然材質，他一直堅持將這些運用在時裝的設計里。產品一經推出，就收到了紐約各大百貨公司的訂單，媒體上鋪天蓋地地宣傳它隨性舒適的人生態度。

　　2014年，CalvinKlein進軍亞洲市場，目的只有一個：改變自己長期在亞洲只賣牛仔褲和內衣的局面，從而引入好好設計的時裝。而這個改變也使CalvinKlein旗下最主要的三條產品線在亞洲變得完整：高級時裝CalvinKleinCollection;高級成衣CKCalvinKlein和牛仔系列CalvinKleinJeans。大家最熟悉的內衣只不過是包含在配件品類中的小小冰山一角，因為它還有香水、眼鏡、襪子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CKOne、Ckbe等香水系列都是CalvinKlein最具代表性的熱賣貨。

　　雖然產品種類繁多且遍布全球，但CalvinKlein的設計語言卻很統一：性感而簡潔，這也是CalvinKlein最重要的設計哲學。他曾在采訪中多次表示：“美式風格的本質具有國際化的特征，就和紐約一樣，它不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都會。居住在所有國際都會的人們都會對我的設計作出回應，是因為他們的生活需求具有共通性。”

　　這個哲學一直留存至今。即使從2002年12月開始，Klein下定決心退居幕后，他將品牌出售給了美國最大的襯衫生產商Phillips-VanHeusen,換回了4億美元的現金，外加3000萬美元的股票，Phillips-VanHeusen也還是在設計上選擇堅守了曾經的品牌風格。

　　這是其幸運之處。但在商業計劃上，CalvinKlein也就此邁上了擴大為超級品牌的路，它在Phillips-VanHeusen的管理下推出了男士運動服產品線、低端線等眾多支線，價格開始飄忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾經高端的美國品牌走下了神壇，轉型為大眾消費品牌。

　　這對于那些可以在梅西百貨買到30美元一條CK牛仔褲的顧客來說，的確是件開心事，但對于歷經了50年成長的CalvinKlein來說，品牌價值的崩壞也可能就在一瞬間。這份擔憂，在以下界面和Zaazaa的對話中也有跡可循。

　　記者：你的演講題目是如何做出打動人的產品，能簡單介紹下你的主要觀點嗎?

　　Zaazaa:我的演講主題是關于創意如何和商業結合，如何應用到時裝行業。一個就是靈感，這也是大家最關心的話題，靈感來源于每個地方。今天我們有大量的新方式來尋找靈感，現在的時尚品牌都喜歡從網絡(社交媒體，時尚博客，時尚街報告)上找靈感了，涉及媒體成為了設計師有史以來進行創作研究的最偉大的工具。

　　獲得信息，發展趨勢，意見領袖的途徑變得極為簡單，同時非常重要。任何時尚品牌都應該通過最大限度地使用這些新媒體的開始新一季的設計，并嘗試與更傳統的靈感研究，比如研究考察，市場報告等結合使用。

　　一個設計師或時裝品牌應該具有的最重要的習慣是準確的定義自己的設計風格，CalvinKlein是一個既懂得如何設計也懂得怎么運作生意的人。例如，AlexanderWangxo的設計靈感總來自紐約街頭時尚，但他也喜歡把它與潮流混合起來。所以他總是尋找比較酷和新穎的街頭風格，同時，他不斷嘗試融入現代藝術氣息的建筑物或家具結構感。兩個不同領域的碰撞，創造出獨樹一幟的風格。

　　記者：你在CK主要負責的設計內容是?

　　Zaazaa:我負責設計所有的男裝，泳裝、皮夾、配飾等所有男裝相關的產品。

　　記者：你在CalvinKlein、DKNY都工作，能不能對比一下這兩個品牌不同的設計哲學?

　　Zaazaa:當然，每一個獨立的品牌都應該有自己的哲學。CK以極簡主義著稱，在上個世紀70年代的時候，極簡主義在美國是沒有如今天這般風行的，這個風格培育市場也經過了很多年，差不多10年多，市場才意識到極簡和CalvinKlein可以等同起來。DKNY呢，沒有CK那么重視極簡，但是它非常重視紐約文化和風潮，以一個城市的風格為主的話，就有比較豐富的風格可玩了。當人們想起DKNY時，就會想起紐約，但當人們想起美國極簡，會想起CK。

　　記者：正如你上述講到的，CalvinKlein極簡風年復一年，它不如其他的獨立品牌甚至奢侈品牌那樣在每一年會開創一個比較大的流行。但是人們為何還愿意這么多年來持續為同一個不變的東西買單呢?

　　Zaazaa:一個品牌的哲學，50年過去，是不變的。但是像你說的，風潮會變，我們其實是會在設計師在細節上做一些改變。我舉一個例子，運動鞋在時尚界是一個大的風潮，后來你發現Valentino，Celine，甚至Chanel現在都有運動鞋了。15年前，你絕對想不到這些品牌會做運動鞋，但是每個品牌做的運動鞋都是用的自己的方法。一個成功的品牌，想要在商業上獲得成功，一定是需要同時兼顧流行和自己品牌的哲學的。CK很多年前也沒有如今這么多的花色，皮衣盛行的時候，也會做皮衣。

　　記者：極簡真的是最難設計的嗎?講講你自己在為CK設計時的體會。

　　Zaazaa:真的是最難。極簡主義在日本很風行，它講的就是LessisMore。在設計行業，很多設計師會犯的錯誤是，拼命想讓別人印象深刻。極簡主義在設計里，會經歷更多次的重新考量，對于CK來說，我們都會設計出來，然后團隊一起來看，哪些用力過猛的東西是可以去掉的，比如我身上的CK這件西裝，袖口本來有好幾顆扣子，現在只剩下兩顆了，別看這只是小小的一點，這對于設計師內心的考驗是很大的，我們會花一些時間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個錯誤的選擇都可能會毀掉一件作品。反復揣度去減少，這是最難的部分。

　　極簡也對剪裁的要求更高，包括對面料的拿捏能力。當你做極繁主義的設計時，可以用印花、亮色等東西去分散設計的亮點，這也會影響顧客對一件衣服的判斷，他們對缺點會更容易忽略。但當你把這些分散注意力的東西都拿走的時候，什么都會更加清晰。這一點會體現在泳衣的設計上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因為泳衣和日裝相比，難以承受更繁復的設計。

　　記者：ClavinKlein目前有非常多的產品線，2014年，它專門為亞洲推出了一條產品線。我知道你過去在新加坡工作過，能否解釋一下亞洲的產品線在設計上和歐美有什么不同?

　　Zaazaa:我在亞洲工作過很多年，為DKNY，亞洲是DKNY最大的市場。CK的設計師團隊很龐大，像我是法國人，為一個美國品牌工作，也曾為亞洲設計，了解不同地方的市場需要是很大挑戰的。事實上，CK已經發現了，亞洲市場的消費者其實對比歐美市場，在穿著上更加大膽，雖然看起來好像歐美的品牌似乎也推陳出新很多。在歐洲，人們在乎“風格”勝過“時尚”，但是在亞洲，人們在乎的只是“時尚”，這意味著亞洲的時尚消費者其實更傾向于購買非常極端的、新鮮的設計。但是日本和其他的亞洲市場會區分開，(所以更重視面料而非Logo的極簡設計在日本是有根基的。)這會影響到我們進入市場的策略。

　　對于我，設計師來說，我們會為亞洲推出更纖細的牛仔褲版型，以及更多的Oversized款式，在歐洲和美國，這兩種版型的比例就不高。在亞洲，我們也會提供超級寬大的牛仔褲版型，但這個比例要控制好，不然風險很高，有時候品牌會賭贏有時候會輸，這個就需要品牌去做營銷了，但也不一定有用。