本土?xí)r裝品牌如今很難找到為其“買單”的消費者

　　那些定位高端的本土時裝品牌如今很難找到為其“買單”的消費者。即使，它們早年曾經(jīng)受歡迎過。

　　比如，時裝公司寶國國際(00589.HK)。這家公司日前公布其2015年的全年業(yè)績顯示，截至去年12月底，其營業(yè)額由2014年的18.79億元下降15.2%，至2015年的15.94億元，同時盈轉(zhuǎn)虧7200萬元。

　　大眾也許對其另一個名字更為熟悉。在去年7月正式更名之前，寶國國際名為寶姿時裝有限公司，其核心品牌是女裝Ports1961。

　　出售公司未果

　　時間如果回到十多年前，熱衷于逛高檔商場的消費者一定會知曉寶姿。寶姿曾一度被認(rèn)為是一個國外品牌。雖然這樣的認(rèn)識也沒有錯，但并不全面。

　　按照該公司官網(wǎng)的介紹，這個品牌于1961年在加拿大創(chuàng)立，創(chuàng)始人為Luke Tanabe。1989年時，Luke Tanabe計劃退休，香港商人陳啟泰家族最終決定買下這個品牌。

　　1993年寶姿“由外而內(nèi)”，以廈門為基地，開始在中國市場推廣該品牌。根據(jù)PORTS的發(fā)音，這個品牌直接取名為“寶姿”。

　　毫無疑問，寶姿此后獲得了巨大的成功。在諸多高端的商場里，人們常常可以看到這個品牌的身影，其一度被視為國內(nèi)高端女裝的領(lǐng)頭羊。

　　同時，寶姿在資本市場的表現(xiàn)也不俗。該公司于2003年底上市，7年間盈利上升近390%，期間持續(xù)高分紅，該公司股價從2003年的3港元暴漲至2008年的31.5港元。不過，而這一價格也成了寶姿的歷史最高價。從2010年開始，寶姿的股價便開始了一路下跌。截止3月29日，其股價僅為2.71港元。

　　“當(dāng)前確實是一個非常艱難的時刻。”在2014年財報中，該公司CEO陳啟泰坦言，受經(jīng)濟大環(huán)境、倡導(dǎo)簡樸生活方式以及網(wǎng)購的興起，奢侈品市場將繼續(xù)疲軟，其將尋找更具前景的機遇。

　　而這一新的機遇是“賣盤”。2015年5月，寶國國際與東方富海簽訂賣盤協(xié)議，作價4.2億元出售20%股權(quán)，其中先期交易6%股權(quán)。同時，在交易聲明中稱剩余80%股權(quán)亦可能在隨后以24億元的價格出售予東方富海。此舉當(dāng)時在行業(yè)內(nèi)被熱議，并被解讀為該公司可能陷入經(jīng)營困境，而被迫退出時裝及服飾業(yè)務(wù)。

　　陳啟泰在不久后接受媒體采訪時則強調(diào)不會退出時裝行業(yè)，他表示出售股權(quán)是為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。在他看來其公司在港股市場被嚴(yán)重低估。其時，A股正值牛市行情大好。陳啟泰表示，不少海外上市的公司紛紛啟動回歸計劃，寶姿也是其中之一。轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股后參考行業(yè)平均市盈率，陳啟泰觀預(yù)計寶姿市值可超過200億元。

　　不過，這一表態(tài)在A股大跌后就再無下文。戲劇性的變化出現(xiàn)在2015年的10月，寶國國際發(fā)布公告稱Ports寶姿女裝品牌的買賣合同解散，而已經(jīng)交易的6%股權(quán)交易亦被打回，寶國國際將在7個工作日退回東方富海1.8億元交易款項。

　　消費者不買單?

　　“(國內(nèi))女裝零售在國際品牌競爭下日趨吃緊。” UTA時尚管理集團總裁楊大筠歸結(jié)像寶姿這樣的本土高端女裝品牌走衰的原因是，國外品牌的大舉進入以及中國新一代消費群體的更替，都讓這個品牌日益老化。

　　“至少在2010年以前，寶姿都是商場的寵兒，一些消費者心中的Chanel。”楊大筠回憶起來，但伴隨著出境的方便、全球信息“扁平化”的到來，消費者不再被表面信息左右，他們需要真正的國際大牌來消費。國際奢侈品的春天在2005年后在中國野蠻生長。至少，中國人認(rèn)識了什么叫一線品牌。

　　楊大筠的說法確實折射了一部分的人的消費觀。比如穿衣助手的創(chuàng)始人顧瑩櫻。

　　“國內(nèi)的牌子一件羽絨服賣到1萬多元，誰買啊。”這位年輕的創(chuàng)業(yè)女性絕對不是沒有經(jīng)濟實力購買。實際上，她在25歲前賣掉了一家公司，套現(xiàn)數(shù)千萬，賺取了人生的第一桶金。她告訴記者，她只是想不通，國內(nèi)一些高端女裝的定價策略以及其受眾群是哪些人。顧瑩櫻提及有幾次為了公司業(yè)務(wù)去跑市場了解行情，在知道了幾個國內(nèi)的高端女裝品牌以及價格后驚呼，“這個價格，還不如去香港買某某牌!”這某某牌說的自然是人們耳熟能詳?shù)膸讉€國際大牌的名字。

　　正如楊大筠所說的，像顧瑩櫻這樣的80后甚至90后的新生代年輕人，他們并不太認(rèn)同國內(nèi)本土的高端服飾品牌。這些人的消費觀念大約是兩個極端，或者是購買實惠的快時尚品牌或者夠買知名的國際品牌。在他們看來，一些國內(nèi)的高價品牌實際上是奧拓賣出奧迪的價格，而本地的土壤似乎缺少了培養(yǎng)一線大牌的基因。

　　新生代消費群讓不少在過去20年里崛起的國內(nèi)本土高端品牌遭遇到了尷尬和瓶頸。

　　楊大筠甚至“悲觀”地認(rèn)為，國內(nèi)本土品牌的奢侈品定位的戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果證明是失敗的努力，寶姿是中國女裝品牌過去輝煌的縮影，伴隨著寶姿的褪色，其他同類的品牌在今后5年都將陸續(xù)進入“退休“階段，頂多“退而不休”扛著。

　　尋求自身突破

　　當(dāng)然也有持樂觀態(tài)度的行業(yè)人士。

　　“一般客單價在3000-4000元以上的品牌，我們行業(yè)里就認(rèn)為是高端品牌了。”深圳歌力思服飾股份有限公司(603808)董事長夏國新承認(rèn)，受到短期經(jīng)濟大環(huán)境的影響，近兩年的這一行業(yè)的行情不佳，早前歌力思的年均增長在20%以上，現(xiàn)在大約是10%左右。“不止高端女裝，其他平價服飾的行情也不好。”他補充道。

　　夏國新認(rèn)為，如同食物一樣，服飾也是必需品。在他看來服裝產(chǎn)業(yè)是個“日不落”行業(yè)，“短期內(nèi)是有低潮，但長期還是好的。”此外，他并不認(rèn)同品牌老化的說法，“像國外的那些百年品牌，也沒有老化。其實關(guān)鍵還是看產(chǎn)品能不能適合定位的受眾群。”

　　歌力思的策略是瞄準(zhǔn)高級職場女性。記者在采訪中獲悉，該品牌在華南市場的受眾大多是企業(yè)高管、律師、公務(wù)員等，定位的年齡層在30-45歲。“在這一群體中，我們受到的認(rèn)可度很高。”夏國新說歌力思要做高端甚至是奢侈品品牌必須有一個多元的集團。這家公司去年收購了兩個海外的高端品牌，未來還會有其他的收購計劃。“但收購的標(biāo)的必須是優(yōu)質(zhì)的、高端的，與整個集團的定位相符合。”夏國新強調(diào)其公司無論是現(xiàn)在還是未來只會專做時裝產(chǎn)業(yè)。

　　而另一家同樣定位的朗姿(002612)在這兩年的業(yè)績下滑后，則是找了其它的途徑來突破。這家公司從去年開始就不斷收購或者入股一些互聯(lián)網(wǎng)公司，并宣布未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時尚品類業(yè)務(wù)拓展，打造覆蓋“衣食住行娛美醫(yī)”生活方式的“泛時尚生態(tài)圈”。

　　上述這些傳統(tǒng)的本土高端品牌在遭受沖擊后不斷調(diào)整發(fā)展策略和方向。結(jié)果如何難以下定論。

　　顧瑩櫻在對國外成功時裝業(yè)觀察一段時間后，得出的結(jié)論是，如果一家公司想要做百年品牌、獲得人們尊重和市場認(rèn)可，在開店和拓展規(guī)模上必須懂得“克制”。“大規(guī)模開拓市場對于高端品牌并不是件好事情。”她說。