美邦服飾激進轉型陷“持久戰” 美邦服飾去年虧損逾4億

　　“國內第一服飾品牌”顯疲態

　　美邦服飾可能沒有預料到上市7年后，會面對這樣一張成績單。

　　2月27日，美邦服飾發布2015年度業績快報，稱公司于2015年實現營業收入62.85億元，同比下降5%;其中營業利潤實現1.5億元，同比下降184%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.31億元，同比下降396%。

　　公司表示業績發生變動，主要是報告期內公司直營零售狀況繼續改善，童裝業務和線上渠道增幅明顯，“但由于加盟渠道經營調整仍滯后于直營渠道，加盟批發收入有一定幅度下滑”所致。

　　在去年美邦服飾成立20周年之際，這份業績仿佛難以襯托喜慶的氣氛，反被衍生出些許悲涼。

　　盡管在20周年慶上，有明星周杰倫助陣，盛大熱鬧的場面背后，是同樣熱鬧的服裝行業由盛極一時到目前紛紛轉型的路徑。

　　在此前的財報中，作為號稱國內第一服飾品牌的美邦服飾，實則顯示出與互聯網和電商充斥的市場博弈中的疲態。

　　據財報顯示，在2015年第一季度，美邦服飾整體營收達17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%;2014年，美邦服飾實現營收66.20億元，相比2013年的78.89億元，下降16.08%;2013年營收相比2012年的95.09億元，下降了17.03%，此前一年的2011年的營收達到99.45億元。

　　再看利潤，2014年營業利潤為1.78億元，較2013年下降65%;2013年營業利潤5.1億元，較2012年下降42%，2013年營業收入較2011年下滑33.4%。

　　也就是說，早在幾年前，美邦服飾的營收能力利潤貢獻已經下滑相當厲害，諸多內因外因共同作用下，才造成2015年巨虧。

　　事實上，從2011年至今，國內服裝行業發生了翻天覆地的變化，電商沖擊以及自身行業的調整與整合等，像 雅戈爾 這樣的上市公司紛紛試水 房地產 行業，謀求更大的利潤。

　　轉型互聯網力挽危局

　　去年5月，就在美邦服飾成立20周年慶的現場，董事長周成建隆重向外界推出“有范”APP，其后“有范”APP兩度斥巨資冠名綜藝節目《奇葩說》。據媒體報道，第一季的《奇葩說》，美邦服飾的贊助就達到5000萬元，第二次實則更多，但沒有向外界透露。

　　據了解，“有范”下載量目前增至900萬，日活躍用戶在30萬左右，從贊助到用戶，如何轉化為實際收益被看做是關鍵之舉。

　　此前美邦相關負責人蔡敏旭回應媒體稱：“不想賺錢的推廣是假話。”

　　雄心勃勃的“有范”被推出近一年時間，被周成建看做是第三次轉型。

　　這是2015年美邦服飾決定將重心從線下往線上轉移，發力移動互聯網應用的一大舉措。

　　在周成建看來，“有范”APP完成了傳統O2O的閉環，除了打通線上線下還能為平臺創業者提供零成本創業空間，“有范是美邦對O2O模式的升級和完善。”

　　“有范”APP其實是一款基于移動端的智能化創業工具和時尚配搭體驗平臺，不過目前尚難明確，這種基于互聯網基因和90后思維的APP對于美邦服飾能否賺錢。

　　“有范”被周成建視作邦購網的升級版。

　　早在2010年末，美邦服飾就將自己的電商平臺邦購網上線，當時美邦服飾的動作相當前衛，領先于國內多家互聯網企業，實現實體店內掃碼消費，實現線上購物和線下退換等多項功能，這在6年前還頗為新潮。

　　不過，后來諸如凡客等服裝品牌出現，垂直電商以扁平化渠道優勢，徹底實現或顛覆了美邦服飾的模式。

　　2011年，美邦服飾為邦購網推出“我是新國貨”的廣告活動，請周杰倫代言宣傳，但是這種舉措反而加劇美邦服飾與加盟店、直營店的矛盾，從服裝款式到價格等活動，使得庫存高企。

　　據媒體報道，2009年，美邦服飾庫存有9億元，2010年增至25億元，2011年攀升至30億元，高庫存壓力下，銷量并沒有如想象中增長。

　　2012年初，申銀萬國證券發布報告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規模。然而彼時，美邦的凈資產是32億元。

　　事實上，也就是在2011年當年實現12.06億元凈利潤后，美邦服飾的業績開始走下坡路。

　　針對“有范”平臺的投資金額，記者求證并未得到回應，但是此前其董事長周成建公開表示，“有范”平臺主要嫁接線下4000余家門店已有流量入口，不會像傳統互聯網企業依靠“燒錢”來換取流量。

　　去年7月，美邦服飾公布定增募資預案，擬募資90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺構建，不過到了當年11月，美邦服飾公告宣布將上述募資總額調整為不超過42億元，從平臺構建，變成品牌銷售平臺，其投資金額從60億元縮水至12億元。

　　獨立服裝師馬崗此前對媒體公開表示，美邦服飾的轉型雖然很堅決，轉型代價很大，重要在于能不能堅持。

　　外界認為美邦的轉型有些激進，中投顧問研究員朱慶驊接受長江商報記者采訪時認為，美邦雖是較早涉足電商的服裝企業之一，由于跨界互聯網的跨度較大，美邦尚未探索出一條較成熟的發展路線，轉型事實上存在較大風險。

　　與美邦服飾巨虧相比，同處于溫州的 森馬服飾 卻是另外一番景象。

　　同期美邦服飾巨虧4.31億元時，森馬服飾凈利潤同比增長23.16%至13.45億元，二者凈利相差近18億元。

　　從整體營收方面來看，2015年，美邦服飾同比下降5%至62.85億元，森馬服飾營收同比增長15.74%至94.3億元。長江商報記者注意到，在兩年前的2013年，二者的營收只有6億元差距。

　　同是起家于浙江溫州，這兩家本土標志性服飾品牌差距緣何進一步擴大?

　　美邦服飾重心一直是設計生產模式，2011年實現營收近百億元后模仿高端品牌成為市場硬傷，一舉跌入低谷。

　　與美邦服飾激進的轉型不同，森馬表現出睿智的一面。

　　長江商報記者注意到，森馬服飾的發展重點并沒有離開服裝行業，而是在童裝這個行業細分領域找到增長點。

　　2002年，森馬服飾著手進入童裝市場，截至目前，童裝在森馬服飾總營收額中占比大約32%，旗下品牌巴拉巴拉市場占有率4%，連續三年增速過25%，另外旗下還有童裝品牌馬卡樂和夢多多等。

　　不過，同在一個城市的美邦服飾也在童裝細分市場中布局，推出了自己的童裝品牌。不過這個策略并未給美邦服飾帶來大的收益，根據此前歐睿執行2015年發布的《中國童裝市場報告》顯示，2014年美邦服飾占據中國童裝市場份額0.35%，森馬服飾差距很大。

　　森馬服飾業績增長主要來自于童裝領域的發展，這正是美邦服飾暫時欠缺的。

　　中投顧問研究員朱慶驊分析時稱，森馬當時轉型進入童裝領域，童裝的市場集中度尚低，影響力較大的童裝品牌較少，森馬憑借良好的產品質量，以及較強的營銷能力，在童裝市場迅速獲得了較大成功。