2015年奢侈品業(yè)績持續(xù)下滑

　　2015年奢侈品大牌業(yè)績持續(xù)增長放緩甚至下滑，以中國內(nèi)地、香港及澳門為主的亞太區(qū)更是令人頭疼，并爆發(fā)一輪關(guān)店潮。一向宣稱不會觸網(wǎng)、保持升值的奢侈品牌們開始嘗試放下身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　現(xiàn)狀篇

　　亞太業(yè)績下跌

　　業(yè)績拖后腿

　　中國人76%的奢侈品在海外購買

　　開設(shè)副業(yè)

　　今年，大部分奢侈品牌在業(yè)績上并不樂觀，亞太地區(qū)的下滑尤為嚴(yán)重。歐元貶值、限制“三公”消費(fèi)及境外游的火熱讓奢侈品牌在亞太區(qū)，尤其是中國香港、澳門地區(qū)的表現(xiàn)頗為疲軟。中國消費(fèi)者在海外消費(fèi)奢侈品的比例進(jìn)一步擴(kuò)大。奢侈品牌也紛紛開始在中國另尋增長點(diǎn)。

　　在已經(jīng)發(fā)布的今年前三個(gè)季度財(cái)報(bào)中，古馳僅二季度實(shí)現(xiàn)收入正增長，且僅是源于中國的降價(jià)銷售和歐元貶值帶來的強(qiáng)勁;普拉達(dá)集團(tuán)一季度在排除匯率因素后，大中華區(qū)銷售額同比下降19%。2015年上半年普拉達(dá)集團(tuán)凈利潤同比減少23%。截至9月30日的上半年，博柏利在亞太地區(qū)同店銷售中呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑，凈收入同比減少2.1%。

　　業(yè)績下滑的部分原因從奢侈品消費(fèi)大戶——中國的境外奢侈品消費(fèi)比例上漲上便可看出端倪。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2015中國奢侈品報(bào)告》顯示，2015年中國消費(fèi)者境外消費(fèi)同比增長超過12%，78%的中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外，消費(fèi)外流形勢進(jìn)一步加重。在主業(yè)下滑明顯的情況下，奢侈品牌在今年紛紛嘗試做副業(yè)。今年，LVMH集團(tuán)、古馳都在中國開設(shè)了餐廳，普拉達(dá)收購了糕點(diǎn)店P(guān)asticceriaMarchesi的80%股份。

　　高管頻繁變動

　　銷售遇冷

　　設(shè)計(jì)師挽救品牌難現(xiàn)

　　行業(yè)管理難度加大

　　盛世太平的奢侈品牌在頹勢時(shí)紛紛面臨著高管的動蕩。今年僅古馳就經(jīng)歷了多起人事變動，古馳首席執(zhí)行官PatriziodiMarco及創(chuàng)意總監(jiān)FridaGiannini雙雙離任;迪奧女裝創(chuàng)意總監(jiān)RafSimons宣布辭任;巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)AlexanderWang離任。

　　無論是高管的動蕩還是創(chuàng)意總監(jiān)的更迭，無疑都讓品牌未來的發(fā)展陷入未知。繼去年3月前首席執(zhí)行官BrunoGuillon辭職后，該老牌皮具品牌經(jīng)歷了一年沒有CEO的尷尬時(shí)期。

BrunoGuillon曾任職于愛馬仕，邁寶瑞挖腳BrunoGuillon的初衷也是寄希望于他能將邁寶瑞重塑成另一個(gè)高端小眾的愛馬仕。然而事與愿違，原本輕奢定位的邁寶瑞過激地將產(chǎn)品價(jià)格提高至1000英鎊起，令銷售額驟降，盈利出現(xiàn)預(yù)警。執(zhí)掌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)EmmaHill因與Guillon意見相左于2013年遞上辭呈，令公司運(yùn)營狀況雪上加霜，導(dǎo)致股價(jià)崩潰，累計(jì)跌幅達(dá)到68%。

　　不過也有業(yè)界分析認(rèn)為，盡管設(shè)計(jì)師對品牌發(fā)展的作用在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)仍很重要，但對品牌銷售的影響已越來越弱。業(yè)界人士認(rèn)為，品牌除了有好的設(shè)計(jì)外，還需要能夠盡快讓消費(fèi)者從接受、融入到青睞，這需要大量營銷手段的配合。

　　奢侈品電商轉(zhuǎn)型

　　頻獲融資

　　難得到授權(quán)

　　淪為“雜貨鋪”

　　今年上半年，經(jīng)歷了長時(shí)間資本寒冬的奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。走秀網(wǎng)完成C輪融資;珍品網(wǎng)獲得A輪融資;寺庫網(wǎng)獲得E輪融資;魅力惠獲得阿里巴巴的投資。雖然資本利好，但貨源問題依舊困擾著奢侈品電商。一直以來，奢侈品牌因維護(hù)品牌形象、保護(hù)與國內(nèi)合作的代理商利益等原因，在電商方面發(fā)展緩慢。一方面自己不愿發(fā)展電商，另一方面也不愿意授權(quán)電商平臺。

　　對于奢侈品電商來說，無法得到授權(quán)就意味著難以獲得高質(zhì)量的貨品，在貨源上也較為混亂，假貨也難以避免的存在。這也讓奢侈品電商一度飽受質(zhì)疑。在利潤和價(jià)格上，為了吸引客流，奢侈品電商往往不能設(shè)定太高的價(jià)格，加之需要花費(fèi)昂貴的宣傳費(fèi)用，在利潤上難以獲得保障，在價(jià)格上也不如做海外代購的小商家有優(yōu)勢。不過，未來這一系列情況或得到改觀。商務(wù)部方面日前表示，未來商務(wù)部將公示全國奢侈品網(wǎng)站的信用檔案。奢侈品牌紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)的舉措也為授權(quán)帶來利好。

　　趨勢篇

　　縮小海內(nèi)外差價(jià)

　　在華降價(jià)、海外提價(jià)

　　奧特萊斯利潤降低

　　代購類商家衰落

　　只漲價(jià)不降價(jià)的奢侈品牌在今年調(diào)整了在華策略。一線品牌香奈兒史無前例地大幅度降低中國售價(jià)，對旗下三大標(biāo)志性包袋產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)20%。此外，也調(diào)高了歐洲全線售價(jià)，最高漲幅為38%。

　　在香奈兒降價(jià)后，引發(fā)了奢侈品牌集體在華降價(jià)潮。迪奧、百達(dá)翡麗、泰格豪雅等一線奢侈品牌、頂級腕表奢侈品牌均跟風(fēng)加入降價(jià)行列，最高降價(jià)幅度達(dá)到40%。未來奢侈品牌通過降價(jià)縮小海內(nèi)外差價(jià)仍會是趨勢。

　　此外，奢侈品牌調(diào)價(jià)的同時(shí)，也是在為開通網(wǎng)絡(luò)渠道做準(zhǔn)備，并影響著奢侈品網(wǎng)絡(luò)渠道的格局。奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以賺取海內(nèi)外差價(jià)為生的代購者和C2C模式電商平臺會受到影響。

　　奢侈品專柜調(diào)價(jià)會擠壓以吃價(jià)格差為生的奧特萊斯的利潤空間，上述人士認(rèn)為。就在香奈兒在華大規(guī)模降價(jià)之前，奢侈品品牌曾將未來策略投注于奧特萊斯渠道之上。而如今專柜紛紛降價(jià)，無疑與奧特萊斯的功能有所“撞車”。業(yè)內(nèi)分析顯示，奧特萊斯在奢侈品行業(yè)已是夕陽渠道而非朝陽渠道，奢侈品品牌不可能長期在奧特萊斯低價(jià)拼銷售。

　　擁抱電商渠道

　　紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道

　　授權(quán)電商線下提貨

　　線上線下融合

　　奢侈品牌對于電商平臺的發(fā)力在今年尤為明顯，曾經(jīng)表示堅(jiān)決不開設(shè)電商的品牌也紛紛線上開店。香奈兒在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品線上銷售業(yè)務(wù)，進(jìn)軍電商;卡地亞上線在線精品店;蔻馳在今年也回歸了天貓。

　　奢侈品牌開通電商銷售渠道實(shí)則與此前的奢侈品牌集體在華降價(jià)不無關(guān)系。奢侈品牌開通網(wǎng)上平臺前提是線上線下同價(jià)，但是以奢侈品牌降價(jià)前的價(jià)格來說在網(wǎng)絡(luò)銷售上并不占優(yōu)勢。而奢侈品牌今年紛紛選擇在中國降價(jià)，縮小了奢侈品海內(nèi)外的差價(jià)。這也就意味著代購和純粹為購買奢侈品而遠(yuǎn)赴海外旅游的行為不再具有吸引力。在未來奢侈品牌進(jìn)一步縮小海內(nèi)外價(jià)差的背景下，越來越多的奢侈品牌開通網(wǎng)絡(luò)銷售平臺成為了水到渠成的事情。

　　此外，奢侈品牌的O2O嘗試也將成為趨勢。第五大道奢侈品網(wǎng)此前表示將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下單，品牌專賣店取貨的模式。這也為未來奢侈品牌與互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了更多的遐想空間。未來，更多奢侈品牌將實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售，并實(shí)現(xiàn)線上購買線下享受服務(wù)。消費(fèi)者可以享受線上線下融合的O2O體驗(yàn)。

　　啟動資源整合

　　關(guān)閉效益不佳門店

　　關(guān)閉副線

　　品牌間收購

　　今年，奢侈品牌除開店速度放緩?fù)猓查_始選擇關(guān)閉效益不佳的門店。頂級奢侈品牌路易威登在華關(guān)閉3家門店，其中已在烏魯木齊全部撤店;泰格豪雅關(guān)閉了在銅鑼灣的門店;蔻馳關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店。業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)計(jì)，未來國際奢侈品牌將進(jìn)一步關(guān)店。廣泛擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)過去，未來在減少門店數(shù)量同時(shí)大店和旗艦店將成為奢侈品門店主流，門店功能將更加多元化。

　　在奢侈品全球增長放緩及業(yè)績達(dá)不到預(yù)期的情況下，由于副線品牌稀釋品牌價(jià)值、造成更多成本壓力等原因，奢侈品牌紛紛關(guān)閉、調(diào)整副線品牌。博柏利將旗下副線品牌統(tǒng)一更名為博柏利;KateSpade先后關(guān)閉了旗下副線品牌的共計(jì)31家店鋪。未來，繁雜的副牌已經(jīng)失去了意義，將會有更多奢侈品牌調(diào)整副線。此外，今年愛馬仕、香奈兒均開始收購供應(yīng)鏈端的公司;LVMH集團(tuán)則繼續(xù)收購其他品牌豐富自己的產(chǎn)品線。品牌出售成為未來趨勢，將有更多奢侈品牌對其他品牌參股或者收購。