優(yōu)衣庫在美國舉步維艱 該向Everlane學(xué)什么？

　　踏上美國土地的第10年，優(yōu)衣庫還是沒能賺到美國人的錢。優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的銷售額同比增長46.3%，在韓國、澳大利亞的表現(xiàn)也都高于預(yù)期，東南亞的業(yè)績穩(wěn)步上升。唯獨(dú)輪到美國時(shí)，驕傲沒有了。迅銷集團(tuán)并沒有公布優(yōu)衣庫美國市場的虧損數(shù)額。但據(jù)高盛分析估計(jì)，上一財(cái)年優(yōu)衣庫在美國的虧損可能達(dá)到8400萬美元，這種不樂觀將持續(xù)到2016財(cái)年。

　　這并不是因?yàn)槊绹?a target="_self" title=" ">快時(shí)尚行業(yè)不行了，2014財(cái)年，ZARA母公司Inditex旗下品牌在美國市場的銷售額達(dá)到27億美元，超過優(yōu)衣庫2015財(cái)年在大中華地區(qū)的銷售額;H&M2015年前三季度在美國市場的總銷售額同比增長22%，門店總數(shù)達(dá)到381個(gè)，是優(yōu)衣庫的將近10倍。都是主打基本款、注重產(chǎn)品質(zhì)量的品牌，水土不服的優(yōu)衣庫在美國市場該向Everlane學(xué)什么?

　　市場定位

　　在美國消費(fèi)者眼中，有個(gè)非常統(tǒng)一的認(rèn)知——日本品牌就意味著“高科技”和“高價(jià)”，曾經(jīng)輝煌的高科技公司、日本的設(shè)計(jì)師品牌如川久保玲、山本耀司，甚至日本餐廳也是以貴出名。所以在美國人的想象里，優(yōu)衣庫也應(yīng)該是貴的，普通消費(fèi)者因此避而遠(yuǎn)之。那些不怎么在乎價(jià)錢的消費(fèi)者，則會期待優(yōu)衣庫能高科技一點(diǎn)，但他們又不了解衣服的高科技原理。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的調(diào)查，在沒有優(yōu)衣庫的城市，很多消費(fèi)者認(rèn)為一件男士V領(lǐng)羊毛衫要250美元，其實(shí)它還不到100塊。

　　而在美國消費(fèi)者眼中，Everlane 15美元的T恤衫、98美元的連衣裙、130美元的羊絨毛衣，都已經(jīng)讓消費(fèi)者有根深蒂固的標(biāo)志性印象，明確品牌的市場定位，并讓消費(fèi)者認(rèn)識到這一點(diǎn)，是優(yōu)衣庫在美國市場急需做到的。

　　營銷舉措

　　美國市場充斥著眾多本土和來自歐洲的快時(shí)尚品牌，而優(yōu)衣庫這個(gè)遠(yuǎn)道而來的品牌，顯得競爭乏力。這是優(yōu)衣庫的另一個(gè)問題：品牌營銷與產(chǎn)品附加值不匹配。從最開始的搖粒絨，到現(xiàn)在的Heattech和AIRism，這些都是優(yōu)衣庫最引以為豪、有科技含量的系列。Heattech系列達(dá)到保溫效果，AIRism系列則能快速吸汗、適宜夏季。這些都是把優(yōu)衣庫和其他在美國品牌區(qū)別開來的價(jià)值所在。

　　但它并沒有向美國消費(fèi)者展現(xiàn)出這一點(diǎn)：在美國，Heattech和AIRism還不是一個(gè)家喻戶曉的名字。就算它科技含量高，美國消費(fèi)者也不知道。因?yàn)樗鼜膩頉]有介紹過自己。優(yōu)衣庫在美國的廣告文字和解釋性描述太多，不夠幽默，無法引起幻想。也不夠性感。對于不知道這個(gè)品牌的美國消費(fèi)者來說，這類廣告非常混淆視聽。

　　而Everlane非常的網(wǎng)絡(luò)廣告非常簡潔，它主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和搭配靈感，相關(guān)的材質(zhì)、工藝，都在官網(wǎng)和標(biāo)簽上體現(xiàn)。相對于在廣告中展現(xiàn)復(fù)雜信息把消費(fèi)者弄得暈頭轉(zhuǎn)向，廣告營銷的首要作用是樹立消費(fèi)者對品牌的印象，先達(dá)到這一點(diǎn)，再去教育市場。優(yōu)衣庫已經(jīng)意識到，要把更多力氣放在教育美國消費(fèi)者這件事上，告訴他們優(yōu)衣庫是誰。

　　產(chǎn)品不夠時(shí)尚

　　除了定位、營銷、品牌合作和美國消費(fèi)者對日本品牌的刻板印象，優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚也讓它在美國市場施展不開拳腳。

　　Everlane的服裝雖然也是基本款，但是更具設(shè)計(jì)感，基本的顏色和款式中糅合了當(dāng)下流行的元素：立體剪裁、廓形結(jié)構(gòu)，這讓Everlane成為時(shí)尚人群的心頭好。而優(yōu)衣庫則是徹頭徹尾的基本打底和外衣，很少融合剪裁創(chuàng)新。但是優(yōu)衣庫已經(jīng)開始意識到這個(gè)問題，與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開合作，推出限量合作版。從目前的市場反應(yīng)看，算是一舉三得：拉近和美國消費(fèi)者距離、增加產(chǎn)品在媒體上的曝光度，豐富全球市場產(chǎn)品線。但是常規(guī)款的服裝如何能夠讓美國消費(fèi)者買賬，是擺在優(yōu)衣庫面前的大問題。