"奢侈品+電商"模式受質(zhì)疑 質(zhì)量缺陷丑聞頻頻

　　目前國內(nèi)奢侈品電商貨源多來自專業(yè)買手，在全球各地奢侈品專賣店的采購，或者是奢侈品品牌在國內(nèi)的代理商。50%的消費者認為價格是其選擇網(wǎng)購奢侈品。

　　無論是哪一種渠道的貨源，電商平臺均不具備定價權(quán)，甚至連議價的權(quán)利都沒有，只能被動接受渠道商給予的價格，最終賣給消費者的價格甚至比線下實體店購買的價格還高。

　　以買手貨源為例，買手們都是以普通消費者的身份采購商品后再放到平臺上售賣，彼時商品的售賣價格要遠高于線下價格，“因為平臺除了保證自身利潤外，還要支付買手酬勞、商品運費?！比螣樥f。

　　即使是直接從國內(nèi)代理商那里拿貨，電商平臺也無法保證價格比線下購買便宜。甘小明說，一款售價5.2萬元的品牌包，品牌代理商給的價格是4.5萬元，除去繳稅和運營成本，平臺獲得的純利潤僅在3%左右。

　　這還是理想的狀況。多數(shù)情況下，奢侈品電商很難與品牌的一級代理商合作，只能跟其二級、三級甚至更低級別的代理商合作，這樣就使得產(chǎn)品的成本價更高，平臺可加價的空間更小。

　　“電商賴以生存的資本是產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，但現(xiàn)實是它們并不具備控制產(chǎn)品價格的能力。”任煒說，一些平臺為了吸引用戶只能最大限度地壓低利潤，長此以往將給企業(yè)發(fā)展帶來巨大隱患，“這種激烈的矛盾將會使得奢侈品電商陷入更加艱難的境地。”

　　最嚴重的后果就是導(dǎo)致庫存積壓?！耙驗槠脚_上的商品跟線下或者綜合電商上的價格相比沒有優(yōu)勢，貨自然賣不出去?！比螣樥f，這樣電商的資金就很難周轉(zhuǎn)，“最后就可能使平臺因資金短缺而崩盤?！?/p>

　　當然，也有平臺能夠提供具有一定價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如LVNeverfull中號包，國內(nèi)商場9650元、香港8320元、歐洲6900元、代購7200元，而某奢侈品電商的售價只有5790元。

　　“確實比線下購買要便宜很多?！币晃毁徺I了上述產(chǎn)品的用戶告訴本刊記者，買到貨后，她才發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的做工非常粗糙，與在實體店看到的樣品有很大差別。隨后，她將其拿到某奢侈品鑒定中心鑒定真?zhèn)?。盡管最后證實是正品，但鑒定人員告訴她，這款產(chǎn)品屬于同批次產(chǎn)品中的殘次品。

　　“有些平臺確實會故意選購一些有缺陷的產(chǎn)品，這樣既能保證為正品，也能壓低產(chǎn)品價格。”甘小明說，但他認為，這種做法最終會砸招牌。隨著行業(yè)競爭的加劇，奢侈品電商之間也顯露出打“價格戰(zhàn)”的趨勢。任煒警告說，這種“價格戰(zhàn)”一旦開打，很可能導(dǎo)致整個行業(yè)的覆滅，“因為消費者除了價格還關(guān)心產(chǎn)品的尺寸、款式、顏色、做工等細節(jié)。”

　　轉(zhuǎn)型進行時

　　調(diào)查顯示，高達31%的用戶更傾向于在線下實體店購買奢侈品。對于奢侈品電商來說，這并不是一個好消息。“中國消費者的奢侈品購物方式還沒有完全轉(zhuǎn)變，仍然更信任實體店?！比螣樥f，即使是那些傾向于網(wǎng)購奢侈品的消費者，平臺也未必能精準獲取。

　　網(wǎng)購市場一向是“得平民者得天下”，要想在網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，對奢侈品電商來說絕對是一項巨大的投入?！澳阃瑫r需要考慮如何提高用戶的重復(fù)購買率，如何牢牢抓住用戶?！备市∶髡f，這是一個長過程。

　　在寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人李日學(xué)看來，中國消費者在經(jīng)過市場培育后，變得更加嚴格，對于奢侈品電商的要求也更加苛刻。“消費者不再是買一件產(chǎn)品，而是追求更好的服務(wù)?！彼硎尽?/p>

　　這種變化在李日學(xué)意料之中。也正因此，寺庫在最初涉足奢侈品領(lǐng)域時選擇了線下體驗店模式，直到2011年奢侈品電商風(fēng)起云涌時才開通線上商城，實現(xiàn)“線上+線下”的雙重經(jīng)營模式。包括此前一直叫好不叫座的走秀網(wǎng)也利用自己在奢侈品領(lǐng)域的積累，獲得eBay、韓國Gmarket、美國KarmaLoop三家平臺商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán)，成為海外電商平臺的服務(wù)解決方案提供商。

　　不過，對于這些奢侈品電商來說，更大的機遇在于，一些大牌迫于壓力開始改變在中國的戰(zhàn)略布局，把目光從固守的一、二線城市拓展到三、四線城市，而電商渠道無疑是這些市場到達消費群體的最有效方式。

　　“無論從市場潛力還是行業(yè)發(fā)展來看，這都是一個大生意?！崩钊諏W(xué)說。