愛(ài)馬仕為何敢逆勢(shì)漲價(jià)?

　　為何愛(ài)馬仕在定價(jià)策略上敢逆勢(shì)而為?奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴記者，愛(ài)馬仕的現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐其漲價(jià)，不同的奢侈品牌其不同價(jià)格策略與其市場(chǎng)細(xì)分定位相關(guān)，未來(lái)奢侈品市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更加明顯的兩級(jí)分化。

　　早在2015年3月香奈兒出于匯率波動(dòng)、代購(gòu)風(fēng)潮等原因宣布進(jìn)行全球調(diào)價(jià)，泰格豪雅、百達(dá)翡麗、迪奧、卡地亞等品牌紛紛加入降價(jià)大軍，不過(guò)Axel Dumas當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)明確表示集團(tuán)不會(huì)為了刺激中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)量而采取類(lèi)似戰(zhàn)略調(diào)整。

　　在6月2日公司年度常規(guī)會(huì)議上，Axel Dumas再次表態(tài)稱(chēng)：“面對(duì)歐元的疲軟，我們很可能會(huì)做出一些調(diào)整，但依然會(huì)以我們的定價(jià)政策為準(zhǔn)。2015年，我們將在瑞士進(jìn)行大約4%左右的提價(jià)。”他還表示，2016年將會(huì)考慮更大范圍的漲價(jià)。

　　Axel Dumas表示，愛(ài)馬仕設(shè)有年度匯率平衡政策，該政策可以緩和因歐元的疲軟給利潤(rùn)帶來(lái)的影響。他稱(chēng)公司始終相信，產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)反映生產(chǎn)成本，特別在品牌著名的鉑金包生產(chǎn)地——法國(guó)。他說(shuō)：“這就是為什么我們并不會(huì)采用這種‘在一些地方降價(jià)，然后在法國(guó)提價(jià)’的解決方案，因?yàn)檫@對(duì)法國(guó)消費(fèi)者而言，提價(jià)是不合理的。”

　　愛(ài)馬仕繼續(xù)漲價(jià)的底氣，或許來(lái)自它在奢侈品行業(yè)普遍低迷的狀態(tài)下保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)表現(xiàn)。2014年，愛(ài)馬仕集團(tuán)銷(xiāo)售額仍在繼續(xù)推高，達(dá)41.19億歐元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率9.7%，居各大奢侈品集團(tuán)之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門(mén)全年3.9%的收入增長(zhǎng)。同時(shí)愛(ài)馬仕集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)8.59億歐元，年增長(zhǎng)率較2013年上漲兩個(gè)百分點(diǎn)(9%), 全年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)12.7%。

　　“現(xiàn)有能力和品牌定位能夠支撐愛(ài)馬仕的漲價(jià)”，奢侈品專(zhuān)家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示。首先，愛(ài)馬仕采取的是節(jié)制性的發(fā)展方式，在奢侈品市場(chǎng)的高速發(fā)展期，其他奢侈品牌通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售額的時(shí)候，愛(ài)馬仕卻謹(jǐn)慎擴(kuò)張，多年來(lái)持續(xù)保持個(gè)位數(shù)的門(mén)店增長(zhǎng)速度，甚至適時(shí)在一些國(guó)家和地區(qū)不斷進(jìn)行門(mén)店調(diào)整，以適當(dāng)?shù)?a target="_self" title=" ">渠道區(qū)隔保證高端群體的可見(jiàn)度。

　　其次愛(ài)馬仕始終保持著其核心業(yè)務(wù)定制服務(wù)，而其他不少奢侈品牌在市場(chǎng)高速發(fā)展期都砍掉了利潤(rùn)較小的定制業(yè)務(wù)，發(fā)展更為增長(zhǎng)迅速的標(biāo)準(zhǔn)成衣等業(yè)務(wù)。愛(ài)馬仕則通過(guò)定制服務(wù)保持和增強(qiáng)了高質(zhì)量老客戶(hù)的粘性，而其他品牌在“消費(fèi)升級(jí)”和“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”中會(huì)發(fā)現(xiàn)不斷流失老客戶(hù)，吸引的新客戶(hù)質(zhì)量又相對(duì)不高。

　　其三，愛(ài)馬仕原有的產(chǎn)品定位價(jià)格就與市場(chǎng)上其他奢侈品牌有區(qū)隔，將低資產(chǎn)人群完全排除在外，吸引的都是高質(zhì)量客戶(hù)，愛(ài)馬仕在此基礎(chǔ)上的漲價(jià)策略，不僅不會(huì)影響其銷(xiāo)售。

　　值得注意的是，與各大奢侈品集團(tuán)擴(kuò)張型的門(mén)店發(fā)展策略顯著不同，愛(ài)馬仕集團(tuán)的全球店鋪數(shù)量在最近三年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2014年僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，然而銷(xiāo)售額與利潤(rùn)率并未受到影響。