Under Armour是如何成為美國第二大運動品牌的?

　　一個從專業體育領域和健身房里起家的品牌，是怎么突然在美國市場上流行起來的?這可能是Nike和Adidas都想問的問題。

　　我們說的是Under Armour——這個以速干緊身衣出名的牌子有點貴，但是看著顯身材、有科技含量，甚至有人愿意把它和正裝混搭著一起穿。在連續18個月營收增長超過20%后，它終于在2014年下半年超越了Adidas，成為了美國市場上第二大運動品牌。

　　在發布了依然亮眼的2014年第四季度財報后，Under Armour還給狠狠地補了Adidas一刀：接受采訪時，41歲的公司創始人兼CEO凱文·普朗克(Kevin Plank)表示，不希望與這個“最愚蠢的競爭者”相提并論。

　　在北美的運動產品市場上，爭奪第二要比爭奪第一容易太多——2014年，Under Armour的總營收超過了30億美元，但這依然只是Nike的十分之一而已。不過，在股票市場上，2005年才上市的Under Armour股票，價格增長率目前幾乎是Nike的兩倍。

　　Under Armour似乎也并不忌憚與Nike的正面對決。2014年夏天，跳出Nike贊助合約的NBA球星凱文·杜蘭特(Kevin Durant)就曾面臨Under Armour一份頗具誠意的贊助合約——10年總價2.85億美元。最后，Nike不得不匹配了這一報價，才奪回了這位NBA未來的領軍人物。

　　在衣服和鞋子之外的運動社交領域，Under Armour則希望變成另一個Nike。過去兩年中，它接連買下了三個與健身健康相關的App;在年初的CES 2015上，Under Armour也宣布要與HTC合作，進入這兩年更火的可穿戴設備領域。

　　如果現在回過頭去看Under Armour這個品牌(只有)20年的發展史，你會發現這是一個相當專注于細分領域的公司——前10年，他們基本只賣速干的緊身運動裝，連運動鞋都不做。直到現在，Under Armour依然占據著美國79%的緊身運動衣市場。

　　1996年，創始人普朗克從美國馬里蘭大學畢業時，決心用自己學到的工商管理知識，好好改造一下當時橄欖球運動中穿著舒適、但是排汗性能極差的棉質內衣。他最終選擇的滌綸材質可以做到透氣、快干、協助肌肉發力，同時又能壓縮成很小的體積，便于攜帶。

　　在將第一批樣品交給幾個大學橄欖球隊的運動員試穿后，普朗克的速干衣生意迅速傳播到了NFL這樣的頂級聯賽圈子中。越來越多的運動員開始私下里向他下訂單，Under Armour也趁機簽下了一筆現在看來相當劃算的贊助生意——用5000美元就能贊助美國棒球明星Barry Bonds一整個賽季。

　　很難想象一個運動品牌，是通過橄欖球、棒球這種高度依賴專業護具的體育項目被炒熱的。但很多運動員都覺得，平時穿上UA的速干衣出門，也能讓他們看上去更酷。在當時，中學生運動員中甚至流行一種另類的穿法：買件UA的長袖速干衣，然后剪掉一邊袖子，以更好地炫耀自己的肌肉。

　　在速干衣從橄欖球運動員裝備逐漸轉向健身房等用戶群體更廣的領域之后，2004年，Under Armour的年銷售額突破了2億美元，并于2005年順利在紐交所上市。上市當天，這支股票的價格就被炒高了一倍。而根據其最新發布的財報顯示，2014財年，Under Armour的營收為30.8億美元，同比增長高達32%，并且維持了49%的高毛利率。

　　但如果從營收結構上來看，你依然會認為Under Armour是那個依靠緊身衣“一招鮮吃遍天”的品牌——其超過75%的收入來自于服飾品類。近年來引爆城市跑步風潮的Nike則在運動鞋上賺得更多;在2014年世界杯上賺得還不錯的Adidas，服裝與鞋類的銷售額相差無幾。

　　的確，在除緊身衣以外的品類上，Under Armour的起步都有點慢——2006年，他們才正式開始進入運動鞋領域，做的還是橄欖球比賽用的釘鞋。直到2009年，Under Armour才依托一些接受贊助的NBA球星資源，開始銷售在美國市場更大的籃球鞋。較低的基數，也使得Under Armour的運動鞋成為了近年來銷量暴漲的品類。

　　這個實驗室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術。通過改進戰斗機的強化陶瓷外殼技術，Under Armour的戶外產品現在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

　　Under Armour與大眾運動品牌定位的差異可以用“Athlete”(運動員)和“Sportymen”(運動的人)的不同來形容。讓每一個消費者都成為運動員，是普朗克一直強調的獨特競爭力。

　　這一點也可以從Under Armour的專營店形象看出來：門店營業員有一半為專業運動員，店鋪裝修風格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場上那樣，在更衣室中為消費者準備了瓶裝水。

　　在平面及數字媒體廣告中，Under Armour則熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象。除了其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour近幾年還在很多動作電影中的肌肉硬漢身上植入自家的Logo，像《速度與激情》里的Rock、《特種部隊》中的Van Diesel等人，都十分符合Under Armour的品牌特點。

　　但對于普通消費者來說，他們不只是會在運動時才想到Under Armour——由于以深色配色為主、品牌標志也不甚明顯，Under Armour無意中成了可以橫跨正裝、休閑裝和運動裝的新搭配，變為一種新的“美國國民制服”。

　　這輪潮流中，也包含了曾經被Under Armour忽視的女性消費者。在剛剛推出女子服飾產品線時，公司的思路顯得格外簡單粗暴：將男子服飾的尺碼做小，再換成粉紅色就好了。這顯然是不行的。

　　我們先跳出去，說一說將女性市場作為2014年戰略重點的Nike。2014年9月，Nike將原有女性產品線整合為Nike Women，首次提出進入“生活方式”領域的口號。Nike同時希望，在其2017年總營收達到360億美元時，其中女性產品貢獻的收入能夠占據占總營收的20%。

　　年輕、熱愛消費、視運動為全新的社交和生活方式，是Nike Women所期待的典型用戶形象。但實際上，大多數女性對運動員和競技比賽不甚敏感，激發她們的是身邊朋友的力量，或者對“某一種生活形態”的向往。因此Nike依然從運動員需求出發研發產品，但很快把新品海報變得日常化：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓練的女性……

　　Under Armour也逐漸發現了女性市場更大的可塑性。2013年，UA推出了專門針對女性的數字營銷活動“Whats Beautiful”——這是一個在線健身比賽，女性可通過設置健身目標來參與，分享她們在健身過程中的視頻、照片、日記等，而Under Armour會派出專業的健身教練加以指導。

　　2014年，UA還以超過5.9億美元的天價，聘請了超模吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)作為代言人，并為其制作了廣告片“I Will What I Want”，受眾直指女性。這得到了公司另一位代言人、速降運動員林賽·沃恩(Lindsey Vonn)的響應。目前，女性產品銷售收入已經可以占到公司營收的30%。

　　吉賽爾·邦辰是Under Armour少見的非專業運動員代言人。從2003年起，Under Armour就開始在橄欖球和棒球以外，產品所能觸及到的各種運動領域，延攬頂級運動員作為產品代言人。其簽下的最新一位大牌運動員是已經73歲的拳王阿里(Muhammad Ali)，他將像李小龍、泰森一樣，擁有以自己名字命名的全套產品線。而圍繞入選2015年NBA全明星賽的運動員斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)，Under Armour也提前展開了一系列招搖的宣傳活動。

　　那么，已經這么火了的Under Armour還缺點什么呢?

　　相比起借用蘋果的渠道，大規模推廣社交應用Nike+和(已經被放棄的)FuelBand的Nike，Under Armour在社交和可穿戴設備這兩個時下最熱門的互聯網概念上，進展實在是太慢了。

　　2013年，Under Armour花1.5億美元，收購了在線健康服務商MapMyFitness。MapMyFitness擁有一個跨主流移動平臺的App，能夠記錄用戶的各類健身信息，目前注冊用戶數超過2000萬。

　　此前，Under Armour已經推出了一個名為Armour39的運動監測應用，該應用與一款胸帶產品配合使用，能夠記錄用戶的心率、卡路里燃燒情況以及其他健身信息。這也是Under Armour在可穿戴設備上的首次試水。

　　更值得注意的是CES 2015上，由HTC宣布的與UA的合作計劃。這次，他們不針對普通消費者了，而是重新回到拿手