中國奢侈品牌打造“名副其實(shí)”的奢侈品

　　長久以來，國內(nèi)奢侈品研究領(lǐng)域有這樣一句話：中國有奢侈品而沒有奢侈品牌。多數(shù)可稱為奢侈品的均在于其物理意義上的稀有與名貴，如古董工藝品、紅木家具、稀有玉器、頂級茶葉等。但國際知名奢侈品品牌則更側(cè)重于其物理特性之外精神層面的文化附加。當(dāng)海外奢侈品令中國人腦洞大開，國產(chǎn)奢侈品是否逐漸步上品牌之路?這些品牌雖不及海外成熟奢侈品品牌更“名副其實(shí)”，但仍在真金白銀、專業(yè)人才等要素匱乏的市場中努力著。

　　真金白銀 影響力需要砸錢

　　據(jù)注冊于中國香港的中國奢侈品協(xié)會最新發(fā)布的中國奢侈品牌排行顯示，NE·TIGER(東北虎)、勞倫斯·許、玫瑰坊、七彩云南等品牌位列其中。吉祥云錦、昭儀翠屋等高端品牌也位列其中，但并不被大眾所熟知，不過它們確實(shí)可謂原汁原味的中國奢侈品牌。

　　據(jù)悉，走高級定制路線的勞倫斯·許、玫瑰坊，創(chuàng)始人無不具有受世界認(rèn)可的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，雖然目前主要以工作室和小型有限公司形式經(jīng)營，但正逐漸在國際視野形成更大市場影響力。與以世界三大奢侈品集團(tuán)為依托的海外奢侈品牌相比，國產(chǎn)品牌最缺乏的是真金白銀。

　　國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品牌之所以“奢侈”，核心優(yōu)勢是產(chǎn)品的差異化特性。“想要把品牌打造出奢侈品的形象，產(chǎn)品研發(fā)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，能夠把資金投入到產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，才能把握打造奢侈品牌的關(guān)鍵。”不過，遺憾的是，產(chǎn)品研發(fā)需要大量資金，這些又是具有奢侈品經(jīng)營愿望和意識的國內(nèi)奢侈品牌創(chuàng)始人所缺少的。

　　專業(yè)人才 好貨要遇好團(tuán)隊(duì)

　　以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的吉祥云錦，尚缺少專業(yè)化的奢侈品運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，吉祥云錦是隸屬于南京云錦研究所有限公司的品牌，南京云錦研究所作為新中國第一家工藝美術(shù)類研究所，是國家、國際機(jī)構(gòu)認(rèn)定的云錦技藝遺產(chǎn)保存、保護(hù)專業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　對于由研究型保護(hù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營的品牌，周婷解讀道，“奢侈品牌的營銷、管理需要非常專業(yè)的人才，如把控營銷渠道、最大化實(shí)現(xiàn)媒介傳播效果，是需要對市場對目標(biāo)客群有精準(zhǔn)認(rèn)識的”。

　　品牌意識 賺錢迷失主業(yè)

　　品牌知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品差異化品質(zhì)及市場定位是周婷眼中定義奢侈品的四大要素。“我們擁有非常多有品質(zhì)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，但是企業(yè)的市場知名度和品牌美譽(yù)度是兩回事，說到底，這是企業(yè)家的視野和格局問題。”

　　產(chǎn)品研發(fā)、專業(yè)人才，這些打造奢侈品牌的核心要素，有奢侈品牌經(jīng)營愿望的創(chuàng)業(yè)者缺少資金，而有實(shí)力的大集團(tuán)又無意打造奢侈品牌。周婷坦言，國有服裝企業(yè)里年收入以數(shù)百億計(jì)的大型上市集團(tuán)公司大有人在，然而民營企業(yè)家更習(xí)慣和熱衷于做企業(yè)，希望資金投入快速變現(xiàn)，賺更多的錢，而無意于打造享譽(yù)世界的奢侈品牌。

　　以雅戈?duì)柤瘓F(tuán)為例，資料顯示，作為中國內(nèi)地最大的主營服飾的上市集團(tuán)公司，僅2014年上半年151.67億元人民幣的收入，其集團(tuán)資金實(shí)力可見一斑。而雅戈?duì)柤瘓F(tuán)從2007年開始用將服裝業(yè)賺取的收入大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，大量拿地同時(shí)涉足投資領(lǐng)域。

　　相比之下，無論是收購還是投資，海外奢侈品集團(tuán)擴(kuò)張之路卻始終圍繞著奢侈品領(lǐng)域進(jìn)行。如路易威登集團(tuán)(LVMH)被稱為收購品牌的貪吃蛇，其多宗收購均圍繞珠寶、腕表、服裝展開，甚至不惜在對方創(chuàng)始人明確抗拒的情形下多年執(zhí)著嘗試收購愛馬仕，以期擴(kuò)充頂級品牌陣營，增加行業(yè)競爭力。然而據(jù)服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士介紹，從投資電子科技行業(yè)的杉杉集團(tuán)，投資輪胎、生物制藥、房地產(chǎn)行業(yè)的紅豆集團(tuán)，再到將化工產(chǎn)業(yè)、冶金制造業(yè)作為重要支柱的鄂爾多斯集團(tuán)，國內(nèi)各大有經(jīng)營實(shí)力的上市服裝集團(tuán)公司，無不把打造企業(yè)帝國當(dāng)做發(fā)展要?jiǎng)?wù)。而專心把服飾做精、做強(qiáng)、做成溢價(jià)空間無限的奢侈品牌，民營企業(yè)家們并不感興趣。

　　定位精準(zhǔn) 你的圈子在哪兒

　　就國內(nèi)外影響力而言，NE·TIGER是目前行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最具奢侈品屬性的國產(chǎn)奢侈品牌。其創(chuàng)始人兼董事長張志峰認(rèn)為，奢侈品在價(jià)格上和大眾消費(fèi)品有顯著差異性，而這種昂貴屬性是基于稀缺的精湛工藝和品質(zhì)，要能夠給人以愉悅和幸福感受。在中國精英階層擁有財(cái)富之后，如何真正擁有更好、更有意義、更有品質(zhì)的生活，這是NE·TIGER所關(guān)注的。

　　周婷認(rèn)為，除了專注產(chǎn)品研發(fā)，國內(nèi)經(jīng)營者打造奢侈品牌需要在樹立奢侈品牌定位意識、精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群心理、形成圈層影響力上下功夫。“信息如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，各種渠道的大數(shù)據(jù)支持都能讓奢侈品牌經(jīng)營者了解目標(biāo)客群的行為習(xí)慣、消費(fèi)心理。推廣渠道并不在數(shù)量多，而在于精、準(zhǔn)，辦一場在圈層內(nèi)有影響力的酒會、茶會、晚宴，而不是辦一場開業(yè)剪彩、做一場靠折扣取勝的特賣會。”她說。

　　NE·TIGER品牌方面告訴記者，NE·TIGER選店的標(biāo)準(zhǔn)是擁有文化和藝術(shù)氣息的購物環(huán)境，不會盲目擴(kuò)張，目前其店面選在京城富有藝術(shù)品風(fēng)格的僑福芳草地購物中心，與目標(biāo)客群的品位統(tǒng)一。奢侈品的感覺需要慢慢運(yùn)作，面料、剪裁、工藝、服務(wù)以及公司形象都應(yīng)該是完美的，需要長期投資、當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做。