中國(guó)總裁將離職　Gap風(fēng)往哪吹

　　十天之后，Gap(蓋璞)中國(guó)區(qū)總裁柯偉杰(Jeff Kirwan)將會(huì)離任。入華4年，經(jīng)歷兩任負(fù)責(zé)人，這家年銷售額130億美元的服裝公司在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一直沒(méi)有太大的起伏。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)，作為后來(lái)者，在與H&M、ZARA等同類型消費(fèi)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，市場(chǎng)留給Gap的壓力更大。

　　高管變動(dòng)

　　最近幾天，柯偉杰很忙，他不停奔波于中國(guó)和美國(guó)總部之間進(jìn)行工作交接。

　　一方面，他需要盡快將目前中國(guó)區(qū)的工作交給其繼任者Abinta Malik。同時(shí)，還要在美國(guó)盡快熟悉Gap品牌在全球的業(yè)務(wù)，為其12月19日的新職務(wù)——Gap品牌全球總裁做足功課。彼時(shí)，柯偉杰將結(jié)束其作為Gap中國(guó)區(qū)總裁的三年任期。

　　此外，Gap集團(tuán)將在明年初迎來(lái)更高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)的人事變動(dòng)。據(jù)了解，2015年2月1日，集團(tuán)現(xiàn)任主席兼首席執(zhí)行官Glenn Murphy將離職，接替他的是現(xiàn)任增長(zhǎng)、創(chuàng)新及數(shù)字部門總裁的Art Peck。

　　這樣高級(jí)別的人事變動(dòng)很自然地與Gap集團(tuán)的業(yè)績(jī)相關(guān)聯(lián)。據(jù)11月份公布的三季報(bào)顯示，今年三季度Gap集團(tuán)整體同店銷售同比下跌2%，其中Gap品牌跌5%，Old Navy錄得1%的增長(zhǎng)，比二季度4%大幅放緩，Banana Republic持平。Gap三季度整體銷售總計(jì)39.72億美元，比去年同期39.76億美元輕微下跌，不及市場(chǎng)預(yù)期的40.4億美元。

　　“這樣的輕微下跌不會(huì)是高層人事變動(dòng)的原因。”曾在Gap工作過(guò)多年的王竹(化名)對(duì)記者說(shuō)。曾在多家美國(guó)公司任職的他表示，通常情況下美國(guó)公司的高管任職有兩種情況，一般是3年左右的任期，另一種是直接和業(yè)績(jī)掛鉤，如果任期之內(nèi)業(yè)績(jī)下滑很明顯，則會(huì)重新作出調(diào)整。

　　“Gap此次的調(diào)整應(yīng)該屬于前者，也是符合公司一直以來(lái)很謹(jǐn)慎的原則，不會(huì)因?yàn)槎唐谛》鹊臉I(yè)績(jī)下滑就進(jìn)行大規(guī)模人事變動(dòng)。”

　　雖然Gap三季度的銷售有小幅下滑，但其凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了4.2%的增長(zhǎng)，從去年同期3.37億美元增加至3.51億美元。

　　而2007年7月開(kāi)始擔(dān)任首席執(zhí)行官的Glenn Murphy在位期間已經(jīng)帶領(lǐng)Gap集團(tuán)市值上升近2倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)54%。

　　對(duì)于近期高管的調(diào)整，Gap方面對(duì)記者表示，Glenn Murphy是因?yàn)閺腉ap集團(tuán)退休而離開(kāi)。繼任者Art Peck在2011-2012年期間擔(dān)任Gap蓋璞品牌北美總裁，為品牌清理了多余庫(kù)存及升級(jí)門店，并參與了對(duì)運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌Athleta和奢侈品零售商Intermix的收購(gòu)。

　　王竹認(rèn)為，目前Gap旗下Gap、Old Navy、Banana Republic三個(gè)品牌都是自有品牌，發(fā)展得比較穩(wěn)定持久，而Peck參與了Athleta和Intermix的收購(gòu)，對(duì)公司整體發(fā)展有很大益處。

　　同時(shí)，Peck正是看到Gap在大中華區(qū)的出色表現(xiàn)，才主導(dǎo)將Gap品牌全球業(yè)務(wù)交給柯偉杰。“我相信在他的帶領(lǐng)下，Gap品牌在全球的發(fā)展一定能取得同樣的成功。”Peck表示。

　　從2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，截至今年11月8日首家進(jìn)駐廣州的Gap門店開(kāi)幕，品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣地區(qū)共25個(gè)城市的門店數(shù)量超過(guò)100家，被認(rèn)為是該品牌在中國(guó)發(fā)展的一大里程碑。

　　旗下品牌Old Navy在今年3月剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)覆蓋上海、無(wú)錫、蘇州、深圳，并于12月入駐北京。屆時(shí)，Old Navy品牌在不到一年的時(shí)間里在5個(gè)城市開(kāi)設(shè)了7家門店。

　　與更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的歐洲快時(shí)尚品牌相比，Gap在華的擴(kuò)張速度不算慢。“但以Gap的實(shí)力來(lái)說(shuō)，100家店肯定不算多，這與其一貫的謹(jǐn)慎策略有關(guān)。”一位熟悉Gap的人士對(duì)記者分析。在他看來(lái)，不像國(guó)內(nèi)一些品牌動(dòng)不動(dòng)就開(kāi)幾千家店，重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，“Gap懂得控制自己的開(kāi)店節(jié)奏，謀定而后動(dòng)。”

　　后來(lái)者

　　雖然在有關(guān)Gap的戰(zhàn)略中經(jīng)常會(huì)看到這樣的描述，“中國(guó)已經(jīng)成為Gap集團(tuán)增長(zhǎng)策略的重要部分，”但相比其他時(shí)尚服裝品牌，其入華時(shí)間卻慢了半拍。

　　1969年誕生于舊金山的Gap，曾經(jīng)以最短的時(shí)間占領(lǐng)了美國(guó)休閑服品牌市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了最大程度的擴(kuò)張。流行天后麥當(dāng)娜、中產(chǎn)偶像莎拉-杰西卡-帕克都曾為其代言，連萊溫斯基那件著名的藍(lán)裙子也來(lái)源于Gap。

　　“就像優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨產(chǎn)品在日本風(fēng)靡一時(shí)一樣，當(dāng)年Gap一款經(jīng)典的衛(wèi)衣在整個(gè)美國(guó)流行，甚至可以說(shuō)人手一件。”上述熟悉Gap的人士說(shuō)。

　　Gap曾是世界上做得最大的服裝品牌之一，甚至成為服裝平價(jià)化的成功代表。但到了2007年左右，“旗下Gap、Old Navy和Banana Republic由于相互間定位的問(wèn)題沒(méi)有處理好，使得整個(gè)品牌定位很模糊。加上歐洲一些品牌更具沖擊性的款式，Gap的市場(chǎng)開(kāi)始受到影響。”

　　于是，2008年一季度Gap集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入首次被西班牙快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)反超。那之后，Gap開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。2008年10月17日，Gap集團(tuán)宣布對(duì)市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整改變。“日后會(huì)將Gap和Banana Republic品牌的工作重心轉(zhuǎn)移到海外事業(yè)的拓展上，除此之外還將致力于網(wǎng)絡(luò)方面的運(yùn)營(yíng)。”

　　在亞洲市場(chǎng)，Gap選擇先進(jìn)入韓國(guó)和日本。雖然Gap有很多產(chǎn)品都是“made in China”的，而且“大概2005-2006年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)某些商場(chǎng)里有過(guò)Gap的專柜，但都是特許經(jīng)營(yíng)的形式銷售，地方很小，沒(méi)太長(zhǎng)時(shí)間就關(guān)了。”前述人士說(shuō)。

　　公開(kāi)資料顯示，為了尋找新的國(guó)際商機(jī)以緩解在本土市場(chǎng)的低迷，Gap本計(jì)劃2009年就在中國(guó)開(kāi)設(shè)專賣店。Glenn Murphy曾告訴投資者想在中國(guó)開(kāi)店的原因，是他到北京和上海旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上有歐洲的H&M和ZARA、日本的優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)，卻沒(méi)有美國(guó)的服裝品牌。

　　但直到2010年Gap在北京和上海開(kāi)出專賣店，其零售業(yè)務(wù)才算真正入華。彼時(shí)，一線城市的服裝市場(chǎng)上，2006年進(jìn)入中國(guó)的ZARA，2007年進(jìn)入的H&M已經(jīng)開(kāi)始大展拳腳，并掀起了中國(guó)第一波時(shí)尚熱潮。

　　“Gap進(jìn)來(lái)的時(shí)候已經(jīng)晚了，更何況它的產(chǎn)品并沒(méi)有ZARA和H&M快，這對(duì)它的挑戰(zhàn)尤其大。”前述人士表示。

　　值得注意的是，無(wú)論是ZARA還是H&M,它們都來(lái)自歐洲國(guó)家。而這些國(guó)家本身都不大，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空間非常有限，必須走出去才能有影響力。反過(guò)來(lái)看美國(guó)，“整個(gè)的消費(fèi)情況和中國(guó)類似，地大人多，光美國(guó)市場(chǎng)就夠Gap擴(kuò)張一陣子了。”該人士表示，這也是為什么從誕生后Gap集團(tuán)的國(guó)際市場(chǎng)銷售占比一直不高的原因。

　　時(shí)任Gap中國(guó)區(qū)總裁楊得銘也曾坦承，“我們不可能在美國(guó)再開(kāi)1000家店了，新的空間肯定在北美以外。”他還堅(jiān)持認(rèn)為，2010年如果還不進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)那肯定是錯(cuò)誤的，但并沒(méi)有“來(lái)晚了”一說(shuō)。

　　其實(shí)，無(wú)論晚與不晚，Gap已經(jīng)在中國(guó)走過(guò)了4個(gè)年頭。慶幸的是，面對(duì)已經(jīng)被對(duì)手占領(lǐng)的市場(chǎng)，它并未急于改變自身的定位和調(diào)性，而是按部就班地按照自己的節(jié)奏走。

　　王竹用“穩(wěn)健”來(lái)形容Gap在華的發(fā)展，“據(jù)我了解，這些年在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)一直很平穩(wěn)，沒(méi)有大起大落，這其中很大程度上源于Gap對(duì)某些東西的堅(jiān)守。”

　　謹(jǐn)慎前行

　　當(dāng)?shù)湫偷拿朗綍r(shí)尚代表Gap在中國(guó)市場(chǎng)遭遇歐洲快時(shí)尚的時(shí)候，它的選擇是不模仿，不趨同。用前述人士的話來(lái)說(shuō)，“Gap實(shí)際上是蠻有自己態(tài)度的品牌。” 近兩年來(lái)，服裝流行的趨勢(shì)基本上被ZARA、H&M這樣的歐洲快時(shí)尚所左右，甚至這二者在中國(guó)已經(jīng)變成口碑性質(zhì)的品牌，成為很多服裝企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。而Gap從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并未人云亦云地朝著ZARA、H&M的方向去走，還是堅(jiān)持用最簡(jiǎn)單舒適的方式來(lái)做自己的牛仔褲、卡其褲、T恤等這樣休閑隨意風(fēng)格的服裝。

　　在前述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Gap現(xiàn)在的產(chǎn)品的確與主流有些距離，但“每個(gè)品牌都有自己的調(diào)性，Gap就堅(jiān)持得很好。”當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊越來(lái)越多的其他品牌在跟隨歐洲流行，“都在做緊身的、短襠、低腰牛仔褲，而Gap的美式休閑仍把寬大舒服放在首位。”這在一定程度上也體現(xiàn)了創(chuàng)始人Doris和Don Fisher在創(chuàng)造Gap品牌時(shí)候的初衷：讓人們可以方便地找到一條真正合身的牛仔褲。

　　王竹的印象中，Gap在產(chǎn)品上一直都堅(jiān)持這個(gè)理念，“合身、舒適是其最重要的追求，而不是看上去流行、時(shí)尚的低腰褲。”前述了解Gap的人士也承認(rèn)，美式牛仔褲的版型要比歐式的好很多，舒服很多。

　　他相信在未來(lái)，隨著大家慢慢地意識(shí)到“穿衣服是要做自己，讓自己覺(jué)