聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 傳統(tǒng)商戶的O2O引流該如何做？

　　先說一下廣告，廣告史中，最早的廣告是強(qiáng)烈的信息不對(duì)稱的直接解決方案，古時(shí)有行商坐賈的說法，行商就是武大郎賣炊餅，本來人們看不到炊餅攤，自然也就不會(huì)買的，但由于他吆喝這兩嗓子，聲音傳出去了，生意就來了。小時(shí)候還偶有見到的貨郎鼓，就是挑著擔(dān)靠貨郎鼓來傳播聲音信號(hào)的一種方式。再說坐賈，坐賈是有攤位或有店鋪的體面商人，他們靠一個(gè)直接吸引人眼球的攤位、招牌、條旗或幌子來實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)。綜上，最早的廣告幾乎純粹是一個(gè)廣而告之的信息傳達(dá)功能。它僅僅告訴人們——“這兒有賣東西的，這兒是賣什么東西的”。而若有需求，就會(huì)促成購買，而競(jìng)爭(zhēng)，則幾乎全靠口碑。在一個(gè)熟人社會(huì)里，任何一個(gè)商戶的任何底細(xì)幾乎都被顧客知曉。

　　關(guān)于新店開業(yè)，中國(guó)自古至今也一直獨(dú)特的宣傳文化。比如按照傳統(tǒng)，新店開業(yè)一般都要放鞭炮，在南方也多見“舞獅取青”，放鞭炮可以讓聲音穿得更遠(yuǎn)，舞獅子一般也會(huì)鑼鼓喧天，這不僅僅是圖一個(gè)吉利那么簡(jiǎn)單，而是在新店開業(yè)時(shí)達(dá)到良好的廣告效果，起到宣傳告知，引發(fā)圍觀的作用。鑼鼓和鞭炮是最初的廣播，其聲音的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人聲，舞獅子是最早的廣告。圍觀者免費(fèi)看演出時(shí)，自然得接受點(diǎn)額外信息，那就是店家的廣告信息。所以，廣告的目的非常純粹，就是信息傳達(dá)。

　　廣告看似簡(jiǎn)單，但其背后卻有三個(gè)完全不同的實(shí)現(xiàn)交易的路徑。其一，指的是直接實(shí)現(xiàn)的信息傳達(dá)，從而讓有此刻有需求的用戶產(chǎn)生購買。比如一個(gè)路人在街頭閑逛，覺得有點(diǎn)餓，此時(shí)剛好聽到了武大郎賣炊餅的吆喝聲，就買了吃，這生意自然就成了。其二，若是當(dāng)用戶此時(shí)并沒有需求，也就是沒有消費(fèi)欲望，比如一個(gè)路人并不覺得餓，但是在街頭聞到了炊餅的香味，頓時(shí)覺得自己很想吃，進(jìn)而買了炊餅，這生意也就做成了。最后，如果當(dāng)時(shí)這個(gè)路人身上沒帶錢，或是真的一點(diǎn)都不餓，也完全不受香味的誘惑，當(dāng)時(shí)不發(fā)生購買。這也沒關(guān)系，只要能把信息種到這個(gè)路人的腦子里，讓他一餓就想吃炊餅，這個(gè)生意也就做成了——即便現(xiàn)在看不出來，未來也會(huì)促成購買。這個(gè)廣告會(huì)所以，這么說來，廣告就有三大功能：第一，信息傳達(dá)。第二，激發(fā)、提升并引導(dǎo)欲望。第三，占領(lǐng)心智。傳統(tǒng)時(shí)代的廣告是一個(gè)按照上述邏輯遞進(jìn)的過程，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告就有了兩個(gè)不直接促成交易的功能。一個(gè)是自創(chuàng)造的傳播，一個(gè)是品牌個(gè)性的構(gòu)建。

　　那現(xiàn)在的廣告怎么做?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告邏輯是，一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)。

　　一個(gè)中心 ——與顧客發(fā)生聯(lián)結(jié)

　　兩個(gè)基本點(diǎn)——促進(jìn)自創(chuàng)造的傳播，促進(jìn)品牌個(gè)性的構(gòu)建。

　　傳統(tǒng)商業(yè)與顧客的建立聯(lián)系是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立聯(lián)結(jié)的成本非常低，一旦建立聯(lián)系以后，品牌的個(gè)性就有得以展示的空間，廣告就有了調(diào)動(dòng)用戶參與的可能，就容易占領(lǐng)用戶的心智，進(jìn)而，才有了傳達(dá)信息以及激發(fā)欲望的機(jī)會(huì)。

　　從這個(gè)邏輯上，引流就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的二分法——無非是從線上引流入店消費(fèi)，或是從線下引流入店消費(fèi)。線下引流是傳統(tǒng)廣告和營(yíng)銷的特長(zhǎng)——海報(bào)、傳單、吉祥物、舞臺(tái)秀，這些都可以用，先不說。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做O2O的引流要點(diǎn)，則是從聯(lián)結(jié)開始的。

　　從建立聯(lián)結(jié)，到實(shí)現(xiàn)交易， 線上引流入線下店面的過程一般有三個(gè)階段。

　　第一個(gè)階段：想辦法把潛伏在微信、微博、論壇、搜索引擎的線上流量導(dǎo)入聚合到自己的平臺(tái)，一般指自己的微信公眾號(hào)，當(dāng)然也可以是某個(gè)人的個(gè)人微信號(hào)，或自己獨(dú)立開發(fā)的平臺(tái)和客戶管理系統(tǒng)。又或者，結(jié)合傳統(tǒng)線下廣告，想辦法在線下找到一個(gè)引人進(jìn)入平臺(tái)的入口——還是海報(bào)、還是傳單、還是吉祥物還是舞臺(tái)秀，不過現(xiàn)在有了二維碼，進(jìn)入線上變得容易，給用戶一個(gè)掃二維碼的理由，讓他們與你發(fā)生聯(lián)結(jié)。

　　第一階段是最難的，一旦完成了，然后就是第二階段，保有聯(lián)結(jié)，保持與用戶的持續(xù)的聯(lián)結(jié)。第一階段是吸引期，第二階段是保有期。用戶不煩，不走，不斷聯(lián)系，是最低的要求，而若持續(xù)運(yùn)維，增強(qiáng)了聯(lián)系，就算成功了。

　　第三階，實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)的兌現(xiàn)——想辦法把人流從平臺(tái)上拉到自己的線下店面。第一和第三階段都需要一個(gè)有力的動(dòng)機(jī)來促動(dòng)顧客行動(dòng)，第二個(gè)階段則是維持關(guān)系的階段。

　　總之，從建立聯(lián)系到發(fā)生購買，整個(gè)過程就像是從戀愛到結(jié)婚。第一個(gè)階段是確立關(guān)系，需要有很強(qiáng)的吸引力。第二個(gè)階段是維持關(guān)系，不犯錯(cuò)是底線，如果情深意濃，到第三個(gè)階段就像求婚，也需要一個(gè)很強(qiáng)的動(dòng)力來推動(dòng)。當(dāng)然，晚一夜情也能掙錢，可惜第二天早上就把聯(lián)結(jié)給斷了，成了一錘子買賣。所以，要想做好生意，與用戶還得是真愛。