朗姿股份換上“女神的新衣” 首嘗“電視+電商”模式

　　《女神的新衣》，今年8月在東方衛視首季開播，《每日經濟新聞》記者注意到，其特殊之處在于，消費者在觀看的同時，節目中演繹的服裝已經在網上同步發售，消費者可以一邊看節目，一邊在網上下單購買自己心儀的衣服。

　　服裝設計到銷售僅需一天

　　時代改變生活，《女神的新衣》不是電視購物，也不是電商，反而更像是一個融合體，以美國 《天橋風云》為雛形。《天橋風云》是美國的一檔時裝設計師展示才華的真人秀節目，它有名模主持，大牌評委，還有一群充滿才華和夢想的時裝設計師，他們手下誕生的服裝不亞于四大時裝周展示的名牌。而《女神的新衣》則是國內首檔明星跨界時尚真人秀節目，每期有六位演藝明星圍繞一個主題創意來展示不同的服裝。消費者可以了解設計師的設計過程，欣賞明星親身試衣的效果，新衣已在網上同步發售。

　　節目在24小時內設計成衣實況展示，由四大服裝公司的專業買手現場競拍，通過提前錄制、延后播放的方式，采用即看即賣的銷售模式，同步快速在天貓進行產品投放。而朗姿股份是四家買手企業中唯一一家上市服裝企業。

　　類似的模式不禁讓人想起 《舌尖上的中國》，當時天貓憑敏銳的嗅覺嗅到了其中的商機。大家不難發現，在4月21日播出雷山魚醬后，當晚即引發瘋狂搜索購買，甚至天貓開通了舌尖直通車，賺足了流量與銷售，這樣的F2O (FocusToOnline)模式讓天貓也嘗到了甜頭。而此次女神新衣的電商首發天貓也是獨領風騷。

　　不得不說，這一模式在中國的服裝行業前所未見。單從時間上來說，傳統的時裝業從設計、時裝展、訂貨會、量產、銷售，一般需要至少6～10個月。而《女神的新衣》是在24小時內，通過“女神”們與各自設計師的緊密配合，設計打樣，成衣調試，完成后立馬T臺走秀，買手競價后迅速量產，播出當天就在天貓預售。某種意義上來說，“電視+電商”的融合只用了一天時間，就完成了從一件衣服的設計、生產、推廣、銷售的過程。就是一個快字，一看電視馬上可以網上買到。

　　品牌人氣得到快速提升

　　那么，這個模式會給企業帶來什么好處?朗姿股份證代李偉先生表示，公司上節目就是為了宣傳，至于以后還上不上節目還要看公司和制片多方面情況。

　　既然是一個營銷行為，就要說到營銷成本。眾所周知，電視營銷中常見的就是冠名，而電視欄目的價值邏輯一直是以內容產生觀眾，觀眾產生消費市場，消費市場回饋冠名商家，無論是《爸爸去哪兒》，還是《中國好聲音》都是如此。

　　而《女神的新衣》節目要求，參與競拍的每個服裝公司需要交付500萬~600萬元進場費，及競拍資金1000萬元，當競拍資金全部用完，該品牌離開買手臺。相較于以往7000萬甚至8000萬的冠名費用而言，上節目合計花費在1500萬元上下，可見其營銷性價比。就廣告效益來講，諸如伊利、加多寶這類企業的上億廣告投放，廣告效益也很難準確衡量。而節目中服裝買手們的投入在通過電視內容播出后，即刻在電商銷售上形成檢驗，這樣的模式也是對節目宣傳效果的一種評估。

　　招商證券分析報告提到，《女神的新衣》“明星+設計師+即播即賣”模式不僅為傳統品牌帶來高性價比的營銷創新，還引發了傳統品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發及O2O模式運營等方面，產生一系列新的思考。某種程度上，為傳統線下服裝行業的發展帶來了新的碰撞。

　　但整體而言，目前即看即賣的新模式尚未給品牌帶來效益，整體銷售規模也不大，但參與競拍四個服裝品牌的淘寶搜索指數得到了提升。就可統計銷售數據來看，截至10月5日21:00時，女神系列服裝在天貓平臺累計銷售規模為1271萬元，而競拍總額共計4336萬，其中，8月24日和8月31日兩期累計銷售額均超過競拍價。就單個競拍而言，ASOBIO-尚雯婕，伊芙麗-nana，朗姿-張馨予，朗姿-莫小棋，均出現了累計銷售額超過競拍價的情況。

　　而朗姿在7期節目中，前6次參與競拍，競拍款數共10款，競拍總額576萬元。截至10月5日21:00時，朗姿所拍天貓女神系列累計銷售180萬元，遠未覆蓋成本。不過，盡管9款商品中僅有2款銷售額超過競拍價，但在節目開播后品牌知名度得到提升，特別是朗姿在前期高價獲拍后，品牌搜索指數明顯提升。

　　朗姿在節目播出后，天貓搜索的客戶中95%是新客戶，這成為增加線上流量的新生力量。另外，憑借品牌人氣的快速提升，節目第三期開始朗姿也在線下實體渠道投放了少量“女神”系列產品，并在線上商品售罄后通過客服發放優惠券，有意將在線上獲得認知的消費者引導至線下體驗。

　　轉化為銷量尚需時間

　　目前朗姿線下女神系列產品投入量不大，但新的嘗試使朗姿對O2O運營有了新的理解。行業分析師在研報中提到，《女神的新衣》節目播出后，設計師群體也受到了傳統品牌商的關注，為設計師和傳統品牌間搭建了溝通橋梁。傳統品牌與知名獨立設計師合作后，借助線上銷售的一手數據可以更好把握市場潮流，便于突破品牌設計同質化框架。此次朗姿為配合節目，采用四個工廠輪換的方式，利用錄制完畢到播出間隔的四周時間，將工期壓至20天左右的時間完成生產。從運營7、8期的效果看，朗姿已經可以通過自身原有工藝與新模式進行融合，實現向“快時尚”，以及由預售向現貨提供的轉向。

　　華衣網主編王新民對記者表示，近年服裝行業在轉型，很多品牌都在做各種各樣的嘗試。“《女神的新衣》這個節目也算是一種跨界嘗試，將電商和綜藝節目結合，除了打響品牌知名度之外，還能以此網羅電視機前的消費群體，最終指向品牌營銷。這個節目收到的反響還是不錯的，所以日后類似的嘗試和方式可能會成為一種趨勢。”

　　而電商分析人士王利陽表示，女神新衣的模式沒有普適性，僅僅適合大品牌做營銷推廣時采用。“對于廣闊的服裝市場來講，絕大多數都不適用，也不能帶來足夠的轉化。”視頻電商僅僅是一個新渠道，但是還太過初級，有太多的不完善之處。

　　一位長期關注服裝行業的分析師表示，朗姿股份這種做法，打廣告的成分居多。“我去看過天貓的銷量，平均一套衣服銷量也就幾十件上百件，算下來銷售額還不能覆蓋競拍的成本，如果競拍成本是完全真實的話。”這位分析師說，“不過，這樣的節目會吸引你進店看，也許你沒有看女神新衣中的單品，但是你可能會買其他東西，有個引流作用。”