奢侈品如何選址：人流量、品牌吸引力是關(guān)鍵

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常流傳一些誤導(dǎo)公眾的內(nèi)容，特別是一些所謂奢侈品招商裝修補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)等“干貨”。錯(cuò)誤的信息被如獲至寶，背后還有一個(gè)重要原因在于：奢侈品牌對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)過(guò)于神秘，即使身處商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，許多從事招商工作多年的業(yè)內(nèi)人士也未必真正了解奢侈品牌的選址門(mén)道。

　　一些局外者可能認(rèn)為，要吸引一家奢侈品品牌進(jìn)入某棟物業(yè)，主要是靠裝修補(bǔ)貼、免租期以及其他各種優(yōu)惠條件。但事實(shí)并非如此。我們歷經(jīng)新光天地、威海九龍城等多個(gè)項(xiàng)目的奢侈品牌招商工作，可以看到，奢侈品牌在各地的擴(kuò)展計(jì)劃受其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、年度計(jì)劃、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的影響，對(duì)開(kāi)店進(jìn)駐環(huán)境有極其嚴(yán)格的要求。想引入他們進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)非常困難。具體到選址上，奢侈品牌多年來(lái)也早已形成自己一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和物業(yè)評(píng)判方法。

　　對(duì)于大眾市場(chǎng)，品牌在選址時(shí)首先要?jiǎng)澏ㄓ绊懥Ψ秶诰嚯x5分鐘、10分鐘和15分鐘車(chē)程的居民中各自有多少比例可以被吸引到自己的店鋪中來(lái)，有時(shí)還要考察不同點(diǎn)的車(chē)流量，并且計(jì)算去往下一個(gè)特定位置的顧客人流。其次，他們還要考察可接近性和可到達(dá)性，他們必須考慮高速公路、橋梁、隧道等因素。競(jìng)爭(zhēng)也是值得審議的議題，但是相當(dāng)復(fù)雜。有人會(huì)認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相鄰將減少店鋪地點(diǎn)的潛力。事實(shí)上，當(dāng)兩三個(gè)同行內(nèi)的、同樣名望的店在一起時(shí)，這一地點(diǎn)的吸引力的增加，足以抵消一部分的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　奢侈品牌也有自己的一套選址流程。跟大家想象的不一樣，他們最終定下某家店鋪地址，并不是通過(guò)評(píng)測(cè)拉動(dòng)力和貿(mào)易區(qū)域分析得出的。在所有指標(biāo)中，他們最為看重的是將要開(kāi)店的目標(biāo)城市的商業(yè)潛力。除此之外，他們還很注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“Cartier在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)了店鋪，他們每天有X名客戶(hù)進(jìn)入商店。這些客戶(hù)的數(shù)量對(duì)于Bulgari或是Boucheron在那里開(kāi)店是否有足夠的潛力?”這就是奢侈品行業(yè)分析和討論問(wèn)題的大概方法。

　　坦率地說(shuō)，可供奢侈品選擇的城市和店鋪也不是那么多。在奢侈品行業(yè)，一旦選定一個(gè)城市，店鋪在該市的位置就比較容易確定了。每個(gè)城市都有一個(gè)奢侈品店的最佳地點(diǎn)。在巴黎，不是蒙田大道就是圣·奧諾雷大街。在米蘭，就數(shù)Monte Napoleone大街、San Andrea大街和Della Spiga大街了。在香港，需要在半島酒店、中環(huán)置地廣場(chǎng)和太古廣場(chǎng)之間作一抉擇。在東京，抉擇則出現(xiàn)在銀座和表參道之間。在上海，最初唯一的選擇是南京西路，2010年之后，改造成功的淮海中路才被納入到考慮范圍內(nèi)。

　　當(dāng)選定了某個(gè)城市，奢侈品首家店鋪的選址工作就變得相當(dāng)簡(jiǎn)單了。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)地方可以去。然而，即使在這同一地方，從街的一邊到另一邊，商業(yè)潛力的差別可能很大。在巴黎圣·奧諾雷大街，北側(cè)街上的銷(xiāo)售較好，南側(cè)并不適合奢侈品品牌設(shè)址開(kāi)店，但南北兩側(cè)的租金成本幾乎完全一樣。上海淮海中路也是如此，北側(cè)高冷，南側(cè)平民，因此奢侈品更偏愛(ài)北邊，時(shí)尚白領(lǐng)卻常常扎堆南側(cè)。

　　固然，能夠躋身奢侈品行列的，多有擁躉。換言之，奢侈品有極高的拉動(dòng)力，能將顧客吸引而來(lái)。但如果在選址中將寶全押在品牌自身的拉動(dòng)力上，未免太冒險(xiǎn)。比如，在圣·奧諾雷大街南側(cè)和淮海中路南側(cè)上都開(kāi)著一家Hermès旗艦店。如果你堅(jiān)持將店開(kāi)在和Hermès旗艦店同一邊而不論兩側(cè)人流懸殊，指望著光顧Hermès旗艦店的人會(huì)同時(shí)進(jìn)入這一區(qū)域其他商店，那不免要失望了。現(xiàn)實(shí)情況是，客戶(hù)的注意力都集中在Hermès一個(gè)店面上面，然后他們看上去似乎就沒(méi)有時(shí)間逛鄰近的商店了。

　　因此，奢侈品選址工作的關(guān)鍵在于，當(dāng)你在決定選擇在大街的這一邊而非另一邊，或者選擇高端購(gòu)物中心的二層而不是首層時(shí)，必須考慮到經(jīng)過(guò)的人流，清楚自身品牌吸引力的系數(shù)，這樣才能有一個(gè)大概的未來(lái)預(yù)期銷(xiāo)售量。

　　現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)然會(huì)更加復(fù)雜一些。在整個(gè)選址過(guò)程中，奢侈品牌會(huì)不斷地面臨艱難的抉擇。比如，每個(gè)品牌都想在大型零售地點(diǎn)擁有一個(gè)很大的門(mén)店，但通常這意味著他要付出更多的租金成本，以及要設(shè)定一個(gè)更高的盈虧平衡點(diǎn)和銷(xiāo)售額水平。那么他有這么高的支付能力嗎?或者，他能在這里輕易達(dá)到這么高的銷(xiāo)售額水平嗎?可是，如果房租成本一樣，這家奢侈品品牌是應(yīng)該在最佳選址地點(diǎn)開(kāi)一家小商店，還是在第二最佳地點(diǎn)上開(kāi)一家更大一些的店?這個(gè)時(shí)候是應(yīng)該相信商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域里鐵打的定律“地點(diǎn)地點(diǎn)地點(diǎn)”，還是應(yīng)該相信自己的品牌吸引力系數(shù)以及拉動(dòng)力地圖?

　　有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例可供大家參考。在香港，多年來(lái)Lancel在半島酒店有一家30平方米的小店，位于一家很大的Louis Vuitton店的對(duì)面。盡管租金非常高，Lancel的生意做得非常好。他們還有一家200平方米很大的商店，在太古大廈，靠近置地廣場(chǎng)。與半島酒店一樣，太古大廈也是奢侈品開(kāi)店的頂級(jí)地點(diǎn)，可惜的是，Lancel在其中的店鋪位置偏了一些，合適的顧客流在店的20米以外。所以L(fǎng)ancel在這家店賣(mài)出的商品很少，權(quán)且當(dāng)作完整的產(chǎn)品展示廳使用。

　　可能有人認(rèn)為，在奢侈品于中國(guó)開(kāi)出的數(shù)十個(gè)店鋪中，有一些本身就不是沖著銷(xiāo)售額去的，展示也是其開(kāi)店的重要目的之一。但對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有人最初不希望兩者皆得。的確也存在一些展示功能大于一切的店鋪，但這些店鋪通常位于地標(biāo)性的市場(chǎng)。

　　奢侈品的特殊性就在于消費(fèi)者不僅在本國(guó)消費(fèi)，也會(huì)在國(guó)外進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。換言之，一個(gè)日本消費(fèi)者可能在紐約購(gòu)買(mǎi)Hermès，一個(gè)中國(guó)公民可能在德國(guó)購(gòu)買(mǎi)意大利香水。如果某個(gè)奢侈品品牌未在美國(guó)、日本或法國(guó)設(shè)立直營(yíng)店，那么它將失去一定的品牌影響力和消費(fèi)者吸引力。例如，西班牙人寧愿買(mǎi)Cartier或BVLGARI，也不愿意買(mǎi)蘇亞雷斯品牌的珠寶，因?yàn)樗麄冎溃M管蘇亞雷斯在西班牙負(fù)有盛名，但在紐約和德國(guó)卻無(wú)人知曉。因此，從這方面來(lái)講，大型奢侈品品牌必須將目光鎖定全球。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，店鋪擴(kuò)張十分重要，但同時(shí)開(kāi)設(shè)過(guò)多的品牌商店會(huì)給公司帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，一家新的直營(yíng)店至少要經(jīng)過(guò)兩年才能實(shí)現(xiàn)最初的銷(xiāo)售目標(biāo)：在這期間以及實(shí)現(xiàn)盈虧平衡之前，商店的運(yùn)作需要資金支持。這也就是說(shuō)，為了權(quán)衡消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的目標(biāo)型購(gòu)物與便利型購(gòu)物需求，每個(gè)城市都應(yīng)該有理想的奢侈品店面數(shù)量。

　　在奢侈品選址的過(guò)程中，他們相信店面應(yīng)該位于這個(gè)行業(yè)主導(dǎo)品牌的商店的旁邊。奢侈品品牌這種以臨近對(duì)手為優(yōu)的選址策略，似乎是采用了中世紀(jì)的舊制度。但是對(duì)手應(yīng)該是哪種類(lèi)型的商店?商店規(guī)模應(yīng)該有多大?商店的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么?這些問(wèn)題背后都有許多學(xué)問(wèn)。

　　奢侈品選址就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它絕不僅僅是一張照片羅列的簡(jiǎn)單幾個(gè)數(shù)字。過(guò)去一年里，我在很多公開(kāi)場(chǎng)合，比如國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(ICSC)的中國(guó)資產(chǎn)管理研討會(huì)上，都曾做過(guò)“奢侈品招商法則”的專(zhuān)題演講。兩個(gè)小時(shí)中，我仍然無(wú)法把這個(gè)話(huà)題完全講透。如果讀者感興趣，我可以將奢侈品這個(gè)話(huà)題繼續(xù)下去。你也可以在后臺(tái)留言，提出你的疑問(wèn)。