中國服裝業(yè)：誰在堅(jiān)守自主品牌信仰

　　實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度而言，就是培養(yǎng)造就一批享譽(yù)世界的中國自主品牌。然而在我國所有的服裝產(chǎn)量中，真正的自主品牌只有10%，其余90%均為無牌、貼牌、定牌出口。記者認(rèn)為造成此現(xiàn)象的原因是，雖然有品牌，但是，產(chǎn)品出現(xiàn)重復(fù)生產(chǎn)的現(xiàn)象，辨識度不高，照抄款式設(shè)計(jì)。另外，在銷售比較好的時(shí)候，不想轉(zhuǎn)型，而是繼續(xù)“貪得無厭”賣老產(chǎn)品。等到銷售失靈時(shí)，庫存太多、資金耗盡，談轉(zhuǎn)型變成空談，結(jié)果就是拼時(shí)間，能夠拖一天就一天，脫不了老板就失蹤。服裝企業(yè)如何規(guī)劃品牌?當(dāng)下到底有誰還在堅(jiān)守自主品牌信仰?

　　例外：最久的設(shè)計(jì)師品牌

　　當(dāng)彭麗媛第一次以“第一夫人”的身份亮相在眾人面前，國人在折服于第一夫人高貴氣質(zhì)的同時(shí)也紛紛在猜測其身著的服裝品牌，最后大出意外地知道這是出自國產(chǎn)服裝品牌“例外”。“麗媛style”帶火了自主服裝品牌“例外”。

　　“例外”是中國現(xiàn)存時(shí)間最長也是最成功的設(shè)計(jì)師品牌之一，由毛繼鴻與馬可共同創(chuàng)立。“例外”目前在全國擁有90多家專賣店，該品牌素有“相信女人沒有缺點(diǎn)，只有特點(diǎn)，服裝是表達(dá)個(gè)人意識與品位素養(yǎng)”的媒介觀點(diǎn)。它憑借獨(dú)立的哲學(xué)思考與美學(xué)追求，成功打造了一種東方哲學(xué)式的當(dāng)代生活藝術(shù)。

　　“例外”靠設(shè)計(jì)獲得品牌溢價(jià)。首先，它的品牌理念，內(nèi)外一體。“例外”認(rèn)為，當(dāng)品牌文化、風(fēng)格到市場表現(xiàn)力都表現(xiàn)為統(tǒng)一的一體化，才能整體呈現(xiàn)出品牌個(gè)性。這涉及從概念的產(chǎn)生到服裝的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的生成、店鋪的風(fēng)格、店員的服務(wù)特點(diǎn)，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都要統(tǒng)一。其次，“例外”的定位和特點(diǎn)，都從尊重出發(fā)。“例外”認(rèn)為，她不僅僅是一個(gè)品牌，更代表一種觀念，代表崇尚人性的真實(shí)。“例外”的設(shè)計(jì)旨在發(fā)掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的主張，崇尚尊重。“本源、自由、純凈”是“例外”多年的執(zhí)著追求，她堅(jiān)信對其顧客群來說，穿者本身的自信與內(nèi)涵使“例外”卓爾不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是設(shè)計(jì)師精神上的共識者，獨(dú)特而自信。再次，“例外”的態(tài)度，是一種勇敢者的堅(jiān)持。“例外”認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代需要一種態(tài)度，在其10年歷程中，外界對“例外”最大的認(rèn)可就是一直堅(jiān)持自己的性格。正是有了這種勇敢的堅(jiān)持，才讓本土品牌陣營里有了設(shè)計(jì)師品牌的旗幟。

　　“例外”在品牌理念得到廣泛認(rèn)可的同時(shí)，又大膽將文化理念向綜合式的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)展，建立了一體式的文化空間“方所”，涵蓋書店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等。第一家“方所”設(shè)在廣州“太古匯”廣場揭幕，面積約2000平方米。“方所”以新的方式吸引原本屬于不同領(lǐng)域的消費(fèi)群體，同時(shí)提升了顧客群的品牌認(rèn)知度。

　　波司登：致力國家品牌形象

　　近期，由國家工業(yè)和信息化部組織的2014年工業(yè)企業(yè)品牌培育工作交流會在北京召開。本次會議對2014年工業(yè)企業(yè)品牌培育工作進(jìn)行了階段性總結(jié)，并對優(yōu)秀品牌培育企業(yè)進(jìn)行了頒獎(jiǎng)。會上，波司登集團(tuán)榮獲2013年度“全國工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”稱號，成為獲此殊榮的全國42家企業(yè)之一。

　　此次“工業(yè)品牌培育示范企業(yè)”的獲得，標(biāo)志波司登在“品牌培育、體系建設(shè)、持續(xù)改進(jìn)”等方面已走在了全國的前列。作為中國紡織服裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌，波司登在市場營銷和品牌打造方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，主營產(chǎn)品連續(xù)19年占據(jù)全國市場半壁江山，并獲得中國服裝行業(yè)唯一的“世界名牌”。在2013年國家質(zhì)檢總局發(fā)布的中國自主品牌價(jià)值評估中，波司登品牌強(qiáng)度達(dá)95.5，品牌價(jià)值達(dá)184.03億元，列服裝鞋帽行業(yè)首位。“中國品牌國際化，首先要讓中國品牌、中國制造得到國際市場的尊重。這不僅僅是企業(yè)的品牌形象，更是國家品牌形象!”波司登集團(tuán)董事長高德康感概地說，“同樣價(jià)位的一件衣服，一件是法國設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、法國生產(chǎn)的，一件是中國設(shè)計(jì)、中國生產(chǎn)的，國際市場的消費(fèi)者會選擇哪一件?答案顯而易見的。中國自主品牌要實(shí)現(xiàn)崛起走向國際化，在世界范圍內(nèi)建立品牌地位，就必須加快提升國家品牌形象。”

　　波司登是中國服裝品牌探索國際化的先行者，近年積極穩(wěn)健拓展國際市場，先后在英國倫敦設(shè)立歐洲總部暨品牌旗艦店，收購英國男裝品牌，簽約英超熱刺隊(duì)官方合作伙伴，和德國OTTO合作推廣自主品牌產(chǎn)品。今年春節(jié)前夕，更在紐約曼哈頓聯(lián)合廣場開出第一家時(shí)尚體驗(yàn)店，引發(fā)美國時(shí)尚界關(guān)注。但高德康卻坦言“壓力山大”，他表示隨著產(chǎn)業(yè)升級不斷推進(jìn)，中國制造從品質(zhì)到技術(shù)都有明顯改善，一些產(chǎn)品甚至趕上國際先進(jìn)水平，像紡織服裝、白色家電等產(chǎn)業(yè)都具有國際競爭優(yōu)勢，但是中國至今也沒有一個(gè)真正打得響的國際一線品牌。

　　紅豆：百分之百自主品牌

　　紅豆集團(tuán)就是自主品牌的典型代表。從昔日的港下針織廠，到如今集紡織服裝、橡膠輪胎、生態(tài)制藥、房地產(chǎn)開發(fā)四大板塊于一身的企業(yè)集團(tuán)，紅豆這些年的發(fā)展逆市而上。紅豆集團(tuán)總裁周海江認(rèn)為，紅豆集團(tuán)的成功在于轉(zhuǎn)型。“面對各種要素成本上升，紅豆從原來的生產(chǎn)經(jīng)營型向創(chuàng)造運(yùn)營型轉(zhuǎn)變，向品牌經(jīng)營和產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新、品牌和人才是紅豆成功轉(zhuǎn)型的秘訣。”紅豆的第一個(gè)轉(zhuǎn)型便是把這些繁復(fù)的勞動外包出去。“我們只保留20%的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，其余80%外包到協(xié)作企業(yè)。現(xiàn)在，和紅豆協(xié)作的企業(yè)已經(jīng)超過500家。”周海江說，為了控制外包風(fēng)險(xiǎn)，公司對每個(gè)外包的加工廠都派出專員駐廠把關(guān)，而且還實(shí)行嚴(yán)格的末位淘汰制，每年會有10%的外包加工商被淘汰。把服裝的生產(chǎn)外包出去了，紅豆騰出精力搞連鎖專賣和研發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品有了研發(fā)設(shè)計(jì)，專利自然成為企業(yè)贏得市場競爭主動權(quán)、獲得較高利潤的最有力武器。目前專利總數(shù)已達(dá)2000多件。

　　“以前是來樣加工，設(shè)計(jì)和品牌都是別人的，我們只負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。”周海江說，結(jié)果，紅豆只賺了個(gè)辛苦錢。后來，紅豆開始創(chuàng)建自己的品牌。“百分之百原創(chuàng)，百分之百自主設(shè)計(jì)，百分之百自主品牌，是一件紅豆服裝的三大關(guān)鍵詞。”周海江說。“微笑曲線”的一端是技術(shù)研發(fā)，另一端則是品牌營銷。2008年以來，紅豆以旗下五大品牌在全國開設(shè)連鎖專賣店，目前已逾3000家，僅紅豆男裝連鎖專賣店就已達(dá)到1000多家。以前是模仿，現(xiàn)在是原創(chuàng);以前沒有設(shè)計(jì)，現(xiàn)在是國際一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì);以前是貼牌加工，現(xiàn)在是自主品牌引領(lǐng)市場。這是紅豆西服的蛻變之路，也是紅豆轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)生動縮影。

　　雅戈?duì)枺捍怪碑a(chǎn)業(yè)鏈顯神奇

　　近年來，以服裝業(yè)起家的雅戈?duì)柹孀愣嘣?jīng)營，金融投資、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)做得有聲有色，形成了三大業(yè)務(wù)板塊鼎立的格局。新生意的成功，給雅戈?duì)枎淼牟恢皇歉哳~利潤，還有外界對其發(fā)展取向的種種猜測。

　　對此，雅戈?duì)柈?dāng)家人李如成也有過彷徨與糾結(jié)，如今卻顯得堅(jiān)定而從容。服裝主業(yè)才是他的最愛，因?yàn)檫@關(guān)乎企業(yè)的光榮與夢想。在雅戈?duì)柕臉I(yè)務(wù)版圖中，服裝業(yè)的貢獻(xiàn)率并非最高，但卻是雅戈?duì)柊采砹⒚尽！胺b、房地產(chǎn)、金融投資三個(gè)行業(yè)我都喜歡，但是不管怎樣，唯有‘雅戈?duì)枴b品牌才有做成百年品牌的潛力。唯有服裝主業(yè)可以成就我的夢想。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成坦言。“我有個(gè)夢想，像LV那樣做成一個(gè)財(cái)團(tuán)，在未來10年中，通過收購、兼并，做大服裝品牌。”李如成希望，雅戈?duì)柶放颇軌蜈A得各國消費(fèi)者的喜愛。但是，服裝自主品牌邁向國際舞臺還有很長的路要走。雅戈?duì)柕牟呗允且劳行酆竦馁Y本和強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，以并購形式加速國際化。

　　今年春天，一款“會呼吸的襯衫”進(jìn)入雅戈?duì)?000多家零售終端。中國服裝服飾博覽會上，雅戈?duì)栒故玖诉@一最新成果，漢麻水洗襯衫汲取雅戈?duì)柈a(chǎn)業(yè)鏈精髓，既保留了漢麻纖維抗菌、防紫外線、吸濕排汗等天然健康特性，又經(jīng)過意大利精水洗工藝處理，達(dá)到了柔軟絲滑的貼身效果，所以被稱為“會呼吸的襯衫”。5年前，雅戈?duì)栠~出向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)型的第一步之后，時(shí)尚、科技、文化成為發(fā)展關(guān)鍵詞，幾年間通過集成全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)設(shè)計(jì)能力，不斷提高自主品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。“創(chuàng)新工藝、提升服務(wù)、打造品牌，做好這些就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。”李如成認(rèn)為。雅戈?duì)枔碛幸粭l從原料生產(chǎn)到零售的覆蓋服裝業(yè)全程的垂直產(chǎn)業(yè)鏈，這在全球服裝業(yè)中絕無僅有。雖然行業(yè)內(nèi)對雅戈?duì)柕倪@一做法頗有爭議，有些人認(rèn)為服裝業(yè)重點(diǎn)是做品牌而不是搞制造，但李如成卻在這條全產(chǎn)業(yè)鏈上做出了別人做不出的東西，創(chuàng)造了行業(yè)的“神奇”。