家紡電商：大品牌的自救之路

　　通過翻閱三大家紡上市公司(羅萊家紡、夢潔、富安娜)近期的財報，以及向從事該產業的相關人士咨詢，可以漸漸了解有關家紡行業電商的那點事。

　　在垂直市場里，服飾、數碼、美妝、食品、圖書等類目是消費者的高頻需求。換句話說，消費者對這幾塊市場的產品和服務需求是重復多次的，消費體驗也是最為敏感的。

　　正因為有了足夠大的市場空間，給了獨立的電商企業更多的機會。與之對應的是，誕生了如唯品會、京東、聚美、一號店、當當這樣的垂直電商，當然也有天貓、淘寶這樣的平臺型電商。

　　不同于上述垂直市場，家紡是面料型的市場，典型的“功能實用”的行業，沒有所謂的時尚，也沒有所謂的款式。這使得家紡成為品牌集中度高，進入門檻低的行業。一位家紡從業者稱，基本上生產加工面料，貼個牌子，就可以進入家紡這個市場。

　　進入門檻低，并不代表就能在這個行業能夠活下來。相反，生存環境異常困難。除去市場大環境之外，比如家紡出口受阻，線下拓展成本劇增，家紡企業自身面臨著庫存壓力，消費者品牌認知度集中的難題。

　　此外，線下原有的批發模式逐漸萎縮，中小型公司也很難發展。而小型公司受實力限制，不能布局線上渠道，進駐電商平臺也不具備與大品牌相抗衡的實力。

　　非消費者高頻消費需求，品牌集中度高，資源整合能力強，致使這個行業里能夠過好日子的玩家并不多，比如家紡行業常說的十大品牌，如三大上市公司(羅萊、夢潔、富安娜)、水星、博洋、恒源祥等。

　　這里需要特別點明的是，中國是紡織出口大國，相比數碼、服裝、美妝等行業，國際品牌進入中國的少之又少，因為國內紡織工藝本身就牛逼之外，高端的消費人群還比較小眾，比如對印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且這些國際品牌進入中國，也是需要通過羅萊這種品牌整合能力強，線下覆蓋區域廣的代理商合作。

　　因此，種種因素表明，在家紡市場，品牌高度集中，消費者對品牌的忠誠度遠遠超過了其他細分市場。

　　品牌集中度高之外，家紡正進入了一個高速推進電商化戰略的一個傳統行業。

　　先從三大家紡上市公司披露的近期財報中看，羅萊電商營收占比總營收的15%左右，特特別是LOVO品牌在過去5年的復合增長率超過120%，預計未來3年電商銷售超10億;夢潔去年1-12月電商銷售占比近8%，電商復合增長率超過100%，預計未來三年電商銷售超過6億;富安娜電商營收占比更是達到15%，增長超過75%。

　　在這些數據背后，三家上市公司不約而同地提到了電商的拉動作用。富安娜稱，公司電商業務快速發展，成為公司銷售增長的主要動力之一。羅萊家紡，加大了電商渠道的投入與支持力度。

　　一位接近三大上市公司的某電商平臺人士透露，未來兩年，包括家紡在內的線下任一知名品牌都有望將電商銷售占比提升至30%-35%的范圍。這是理想配比，也是一家傳統品牌的合理銷售結構。

　　除了電商化是必然趨勢之外，這些家紡公司遇到了哪些線下實實在在的問題呢?

　　首先是出口受阻。中國是紡織出口大國，近年來出口受阻，企業開始由出口轉內銷，讓原本飽和的市場又增加了銷售壓力。

　　其次是家紡企業庫存壓力大。家紡是標品，同樣面臨著巨大的庫存壓力，在倉儲囤放，人員管理、物流配送上需要較大投入。與天貓、唯品會、京東等電商合作，可以迅速釋放庫存的壓力，特別是家紡沒有服裝過季貨一說，即便是清庫存，也能保證很好的利潤。

　　最后是線下拓展的成本越來越高。在家紡行業，有一個不成為的說法是線下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否則，這筆投資就是失敗的。隨著線下開店成本的增加，無論是開直營店，還是加入到MALL，線下拓展的成本只會越來越高。

　　其他家紡品牌亦是如此。這些情況無疑是加劇家紡企業往線上走。

　　家紡產業雖然不是夕陽產業，但是一個不爭的事實是：傳統家紡行業面臨頹勢。特別是線下銷售增長持續放緩。

　　積極擁抱電商雖然給家紡企業找到了一條出路。但并不是所有的家紡企業都可以依賴天貓、唯品會這樣的平臺大批出貨。一方面，由于品牌集中度高，讓電商平臺選擇更具競爭力的消費品牌，這也意味著中小品牌并沒有在這些大平臺同臺競爭的機會;另一方面，電商的集中度也越來越高。中國家紡協會披露的數據表明，去年前10個月家紡線上總銷售額達到530億元，其中天貓平臺占比260億元。家紡企業人士說，家紡行業是典型的羊群效應，只要幾家大品牌帶頭在一家平臺賣貨，其他都紛紛效仿，互相較勁。

　　然而，現在家紡和電商之間的合作模式還是過于單一。電商只不過是家紡企業貨架的線上延伸。從三家上市公司的上半年報中可以看出，在電商合作探索上將有新的模式出來。特別是對于現在成長起來的年輕消費群體，對床品的需求不再是填塞式，廠商生產什么，他們買什么，而是希望通過定制化來實現個性需求。

　　來自羅萊、富安娜、夢潔的內部人士透露，將利用大數據和天貓展開C2B的合作，利用獨立的生產線來操作，一旦運營成熟，將模式復制到其他電商平臺。

　　合作模式創新固然可取。但是天貓、唯品會、京東等等不可能是家紡企業的唯一救命稻草，這些平臺戰略的變化隨時可能危及到家紡企業。

　　雞蛋不能放在一個籃子里。家紡企業借助電商實現自救的同時，要學會如自己電商化。羅萊的網絡品牌LOVO就做了很好的表率，建立了自己的官方商城，雖然也會遇到服飾等其他傳統行業依然面臨的流量，售后體驗，兩套班子的問題，但是探索新出爐應該積極鼓勵。特別是，中小企業還無法上唯品會，天貓做銷售的同時，更需要去自己摸索新的銷售方式，比如從淘寶、微店做起，都是一個不錯的選擇。

　　另外，如何利用國際品牌，激發國內市場多樣化的需求。家紡產業人士透露，國際品牌今年開始，扎推涌入國內市場，他們尋求有著優質資源的代理商合作，這無疑給了國內家紡企業一個整合品牌資源的機會。在高度競爭化的國內市場，有著外來的品牌勢必會使得這個市場競爭更加充分，讓良幣驅逐劣幣。