服裝買手品牌虧損的根本原因

　　浙江某年銷售30多億的女裝集團旗下的買手品牌G在運作1年之后，出現虧損，2013年的虧損額小幾千萬(此數據僅為“據說”，沒有事實依據)，在主品牌E取得巨大成功(號稱年銷售30多億)的情況下，為何買手品牌G卻一直無法盈利呢?

　　他們自己對國際買手品牌G注解是這樣的：打造“不出國即可輕松擁有世界時尚的國際化精品百貨買手集合店。

　　這家店鋪位于該集團公司所處城市的市區正中心位置，曾經是主品牌E全國業績最好的一家生活館，據說業績最好的一年接近4000萬的銷售業績，經營多年，店內優質VIP幾千人，在改做國際買手品牌G之后，所有員工和顧客沒有改變，變了的只有品牌、產品和空間形象，產品是直接采自國際二三線品牌，全是國際著名或知名設計師的產品，按理說產品是加強了，然而業績卻直線下滑2000萬，這是什么原因呢?

　　用集團公司內部人員甚至高管的話說，是買手不專業，買的貨不行，真的這么簡單呢?

　　我多次到買手名店G觀察過，看起來的客觀現象是這樣的：

　　1. 貨品的系列感沒有主品牌E好;

　　2. 色彩結構和品類結構也不如E;

　　3. 從歐洲各國拼起來的一盤貨，結構不太好的情況下，陳列整合也沒有做得很好;

　　有人會說，陳列不好做和系列感不好，是因為貨品結構不好，根本原因是買手組貨沒組好，是買手的原因，導致G沒做好;

　　買手是由E之前最牛的一個分公司經理擔任，的確不是專業買手出身，整盤貨品結構不夠完美，甚至部分款式不實賣也是很正常的，可是，買手的貨品組合得不夠完美，真的是買手品牌G連年虧損根本原因嗎?

　　當然不是，我認為買手品牌G虧損的根本原因，在兩個字——“定位”

　　先講一個故事，2012年，我在上海大學接觸到幾個韓國服裝人士，其中一個半老太太說，她在韓國做品牌，與在中國From EMKT.com.cn做品牌完全不一樣，定位25歲左右的女裝品牌，在韓國的核心顧客群體就是25歲左右的女孩，而在中國，定位25歲左右的女裝品牌，來品牌消費的核心顧客群卻是35歲左右的女性，她的結論是韓國和中國的顧客，有10歲的年齡差，所以她在開發產品時，就盡量考慮中國35歲左右女性來開發，具體是什么原因，她說不知道;

　　我觀察到的很多韓國品牌也是如此，不少定位在20多歲的韓國少淑女裝，在國內大多是30多歲的女性在消費，歸根到底，是消費實力，國內大部分25歲左右的女孩子剛參加工作，拿著兩三千的工資，一條連衣裙1000-2000元，是不大會去購買的，反而是那些30多歲的女性，收入不低，去消費這些韓國少淑女裝品牌的產品;

　　再回頭看看G的產品，從產品和陳列的角度來看，其核心定位應該在30-45歲之間，再看價格，一條連衣裙9000多元，價格相當于國內老女裝品牌克勞西的價格，在中國，這是核心顧客群在50-65歲的定位，G的貨品看起來是和E是同一定位的顧客(40歲左右)，而價格卻是老女人(55歲左右)的定位，“定位”錯位，才是G連年虧損的根本原因;

　　和部分韓國品牌一樣，買手品牌G所采買的國際二三線品牌的產品，在歐洲，消費主體就是30-45歲左右，而到了中國，能承受那個價格的消費主體已經變成了50-65歲的顧客群了，但款式卻仍然是30-45歲的款式，30-45歲的女性，能駕馭得了G的版形和款式，卻駕馭不了G的價格;50-65歲的顧客，能駕馭得了G的價格，卻不一定得駕馭得了G的版形;

　　(當然，絕大部分30多歲的女性，不但能夠駕馭20多歲產品的價格，還能駕馭20多歲的版形和款式的)

　　有些人會問，那為什么一些國際二三線品牌在國內也賣“一條連衣裙9000元左右”的價格，為什么他們能夠生存呢?

　　第一，國際二二線品牌在國內開店的成本并不高，比G的運營成本低太多了;

　　第二，那些國際二三線品牌，一般開在大城市，而且好歹有一定的行業知名度，而G大多開在三線城市，沒有知名度;

　　第三，那些國際二三線品牌銷售業績和利潤并不高，看看各商場的排名就知道，雖然她們當中的大部分品牌能生存，但生存得并不滋潤;

　　綜上所述，我認為在做品牌首先要問自己幾個問題的：

　　1. 我打算把我的品牌做給“什么年齡的核心顧客群”消費?

　　2. 她們平時消費水平是怎樣的?她們常穿的衣服在多少價格范圍內?

　　3. 她們消費的產品是什么檔次的品質感?

　　4. 她們消費什么樣的款式?

　　5. 我的品牌和哪些品牌搶顧客?

　　6. 我的品牌開哪些渠道?

　　以上6個問題，第1個是定位的關健，后面幾個，可以通過調研得來;

　　所以，如果我在做買手品牌G，我會根據40歲左右的核心顧客群，重新規劃商品的“價、款、量”配比：

　　1.根據40歲左右核心顧客的消費水平，反推采購成本價，根據規劃好的成本價區間，重新精減品牌，部分特殊國際二三線品牌，可通過降低倍率的方式保留在品牌采購清單內(當然可以保留少部分超高價格的產品，前提是適合60歲左右的顧客穿著);

　　2. 以規劃E的方式(或者直接用E的人)，來規劃G產品結構，在規劃好系列、色系、品類、款數的情況下，再在規劃好的框架下，進行填補式采購，當然在買手采購的過程中，可對產品結構進行局部小調;

　　3. 貨量同樣要在商品人員根據銷售目標、售罄率等數據來規劃的貨量進行采購;

　　通過重新規劃，將產品的價格定位、款式定位，與核心顧客群的消費定位調整到同一個頻道上，剩下的事實她們自然能做好了。