老牌奢侈品中國艱難轉型二季度增速放緩

　　記者表示，“傳統奢侈品牌在中國市場存在問題的累積和暴露才是真正原因。”

　　對于一些奢侈品集團來說，過去充當銷售引擎的中國市場似乎好日子到了盡頭。經過一季度的短暫復蘇，LVMH集團今年二季度銷售增長速度再次放緩，僅有1.3%的實際增長，從去年同期的67.19億歐元增加至68.03億歐元，有機增長率僅為3%，比一季度的6%有所回落。

　　對于集團業績下滑的部分原因，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，中國消費者對其集團旗下的Louis Vuitton等皮具和時裝奢侈品牌需求正在下降，無論在國內還是國際市場的消費都“較大幅度地”縮減。

　　另一奢侈品集團愛馬仕增長狀況要強于LVMH集團。最新發布的第二季度業績簡報也顯示，愛馬仕銷售總額9.634億歐元，按不變匯率同比增長9.6%，不過從增速來看，相比今年一季度的同比增速14.7%明顯放緩。

　　多數奢侈品牌將今年在中國市場業績增速放緩的原因，歸結于中國相關反腐政策的影響以及中國奢侈品消費市場需求放緩。但也有業內人士認為，這并非最重要的原因。

　　老牌奢侈品轉型不順

　　今年上半年，LVMH集團總銷售額約為140億歐元，不及外界預期的143.49億歐元，較去年同期上漲2.8%，有機增長率為5%。此外，其持續經營業務利潤減少5%至25.76億歐元，遠低于外界預測的27.6億歐元，營業利潤率從去年同期的19.8%萎縮至18%，凈利潤則為15.09億歐元。

　　值得注意的是，LVMH集團的旗艦奢侈品牌Louis Vuitton(路易·威登)所屬的時尚皮具部門銷售同比上漲2.7%至23.91億歐元，增速對比一季度的10.7%顯著放緩。

　　Louis Vuitton的銷售額是其競爭對手Gucci的兩倍多，為LVMH集團創造了一半以上的營業利潤，在經歷了數十年年均增速超過10%的高速發展后，如今增速顯著下降，而且主要由新開店面帶動。業內普遍認為，該品牌曝光過度，已達到市場飽和，對高端消費者失去了吸引力(吸引力專賣店)。

　　Louis Vuitton一位前高管此前在郵件中對《第一財經日報》記者表示，奢侈品品牌生產的產品數量應該少于它可以賣出的產品數量，“匱乏”正是奢侈的一部分，“為實現更快的增長，獲取更多的利潤，拋棄奢侈品戰略規則，會為這種"善意的忽視"付出代價。”

　　為此，Louis Vuitton正在大動作轉型，一方面追隨它的競爭品牌愛馬仕的策略，生產價格更昂貴的產品 (比如純手工的定制手袋) 、提供更高端的服務，將自己重新定位于更高端奢侈品市場;在新開門店數量上也策略性主動放緩增長節奏，從以前的平均每年10~15家降低為每年2家，以避免品牌曝光過度泛濫;還順應中國成熟消費者對大logo奢侈品日趨厭倦的潮流，推出了首個針對中國市場的“無logo”廣告等。

　　不過，上海一(海一專賣店)位長期從事奢侈品品牌研究的人士向記者表示：“雖然若干年前，路易·威登在中國是奢侈品的代名詞，但現在越來越多的人開始追逐愛馬仕。”

　　增速放緩的原因

　　在LVMH集團的最新財季報告中，值得注意的是葡萄酒和烈酒部門銷售出現7%的跌幅，按可比基礎和恒定匯率計算，跌幅為1%，持續經營利潤萎縮14.5%至4.61億歐元。LVMH集團稱，這主要因為中國打擊送禮、反腐倡廉，分銷商減少庫存致干邑銷售受到沖擊。

　　其腕表珠寶部門銷售為12.66億歐元，按年下滑不到1%，有機增長率為3%，持續經營利潤大跌31%至1.05億歐元，同樣未能達到分析師的目標。

　　“雖然在腕表、部分皮具、高端白酒洋酒等領域，確實有受到中國相關反腐政策的影響，但這不是上述奢侈品集團在中國銷售增長放緩最重要的原因。”奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷對《第一財經日報》記者表示，“傳統奢侈品牌在中國市場存在問題的累積和暴露才是真正原因。”

　　她認為，首先，中國消費升級和消費者的心理正在產生變化，但傳統奢侈品大牌沒有及時捕捉到這些變化，使得一些核心消費者開始逃離傳統一線大牌;其次，一些傳統奢侈品牌的假貨問題，此前沒有得到重視，現在即使有不少打假的動作，包括奢侈品網站的打假等，卻只是杯水車薪。再次，雖然一些奢侈品品牌在店面體驗和購物服務體驗上保持了高標準，但是在中國市場的售后和維修服務方面卻往往與國外雙重標準，在維修時間、維修標準等方面存在重大差距。此外，產品創新匱乏，一些服裝服飾品牌在中國大都是些經典款、基本款，貨品上新速度往往晚于國外，也大都沒有針對中國或亞洲市場的定制產品。

　　上述奢侈品品牌研究人士也認為，與其說中國市場奢侈品消費放緩，不如說中國奢侈品市場發生了分化，這表現在一些奢侈品增長放緩的同時，另一些品牌在中國市場仍然保持了高速增長。

　　周婷也注意到，雖然傳統的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數的增長。

　　“一些奢侈品牌通過中國商業地產的發展帶來的優惠條件，不斷鋪大自己的銷售網絡，可能會造成它們業績的進一步下滑。”周婷說，如果在中國這樣的單一市場的總店鋪數達到3位數，就已經是危險的信號，奢侈品應該有其自己的特定渠道銷售，而不是隨處可見。

　　她也注意到，部分奢侈品牌已經開始進行渠道變革，一方面繼續加大在重點城市布局;另一方面在非重點城市也在關停一些店鋪，以提升單店質量;此外，由于許多品牌也意識到電子商務是未來的方向之一，所以也在建立自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做準備。