Coach蔻馳跌入發(fā)展低谷品牌急求新定位

　　近期，Coach蔻馳在北美地區(qū)遭遇了激烈競爭壓力和同店銷售增長率的兩位數(shù)下跌，決定要關(guān)閉北美地區(qū)70多家門店，與中國147家門店中的10家。并正在計(jì)劃實(shí)施一個(gè)大膽的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，從“價(jià)格親民的奢華”轉(zhuǎn)為“摩登奢華”的生活方式品牌，開始向平民時(shí)尚靠攏。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在截至2014年3月29日的2014財(cái)年三季度，Coach寇馳北美地區(qū)銷售同比下跌18%至6.48億美元，占集團(tuán)收入的58.9%，當(dāng)?shù)毓矤I運(yùn)著543間直營門店，三季度同店銷售銳減21%，連續(xù)第四個(gè)季度下滑。此外，Coach寇馳預(yù)計(jì)15財(cái)年總體收入會(huì)萎縮11%-13%，分析師預(yù)期的跌幅僅2.3%，營業(yè)利潤率將因?yàn)樵黾訉﹂T店翻新和鞋履和男裝等品類擴(kuò)張的投入而收窄至17%-19%。但集團(tuán)期望經(jīng)過15財(cái)年的低谷后，16財(cái)年可恢復(fù)增長，增幅為低至中個(gè)位數(shù)。

　　Coach寇馳的核心產(chǎn)品手袋和配件業(yè)務(wù)持續(xù)令人失望，盡管集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis聘請到西班牙奢侈皮具品牌Loewe羅威前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變，但該品牌在本土市場的份額正受到Michael Kors Holdings和Kate Spade & Co等競爭對手前所未有的擠壓。

　　Coach寇馳集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis說：如今，美國的奧特萊斯依然吸引大批中國人，但她身邊的朋友早已轉(zhuǎn)投別家，也沒人再背著它出街。她們認(rèn)為Coach“滿眼logo掉身價(jià)，經(jīng)典帆布材質(zhì)不夠大牌，真皮系列又讓人覺得‘小貴’，不值。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，“其實(shí)Coach最早的策略從市場來看沒有錯(cuò)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候中國只認(rèn)大牌，‘輕奢侈’是這幾年才被接受并火爆起來。Michael Kors進(jìn)來晚，但它的時(shí)機(jī)和定位很符合，從來不把自己和“奢侈”掛鉤，而是在中國抓住繁忙的年輕人的心，去回應(yīng)她們的生活方式，也是如今在中國火速成長的原因。”