本土休閑服裝品牌生存戰(zhàn)業(yè)績(jī)下滑很明顯

　　近日，東莞休閑服裝品牌柏仙多格因經(jīng)營(yíng)不善宣布破產(chǎn)，無(wú)獨(dú)有偶，昔日休閑服裝巨頭班尼路也深陷關(guān)店風(fēng)波，班尼路及其子品牌中國(guó)內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家，關(guān)店數(shù)量占年初門店總數(shù)的十分之一。

　　這恰恰折射出了中國(guó)本土服裝品牌的生存困境，二三線小服裝品牌在存亡線上苦苦掙扎，佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降，庫(kù)存高企、關(guān)店頻繁已成為行業(yè)普遍現(xiàn)狀。

　　僧多粥少，本土品牌的困境或許來(lái)源于外來(lái)快時(shí)尚品牌的異軍突起。近幾年以優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌為代表的快時(shí)尚品牌，在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，勢(shì)如破竹，優(yōu)衣庫(kù)甚至創(chuàng)下了一天11家店同開(kāi)的夸張速度。

　　“主要還是品牌設(shè)計(jì)落后，經(jīng)營(yíng)理念跟不上，加上定位模糊，逐漸喪失了曾經(jīng)的市場(chǎng)。”東莞市紡織服裝協(xié)會(huì)潘秘書長(zhǎng)認(rèn)為，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)等方面的落后，使得本土品牌被優(yōu)衣庫(kù)們遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。內(nèi)憂外患下，本土休閑服裝品牌生存告急，這場(chǎng)品牌存亡戰(zhàn)或許已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。

　　業(yè)績(jī)連年大幅下降

　　有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格倒閉了。

　　這家成立于1998年，頂峰期有3000名員工的公司于5月4日貼出公告：因公司經(jīng)營(yíng)困難，2013年12月份開(kāi)始，生產(chǎn)車間某些工序處于半停工狀態(tài)。時(shí)至2014年4月1日，生產(chǎn)車間所有工序均已停工待業(yè)至今。公司決定，自2014年5月4日起，生產(chǎn)車間所有業(yè)務(wù)正式結(jié)業(yè)。也就是說(shuō)，柏仙多格日后將不復(fù)存在。

　　這僅僅是中國(guó)本土服裝品牌生存現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。有媒體報(bào)道，2013年柏仙多格所在地中山市沙溪鎮(zhèn)規(guī)模以上紡織服裝、服飾業(yè)工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)0.6%，但利潤(rùn)總額同比下滑41.2%。

　　而那些曾在塔尖上的本土休閑服裝巨頭也在經(jīng)歷著行業(yè)發(fā)展變化的陣痛。6月16日，班尼路母公司德永佳集團(tuán)有限公司發(fā)布財(cái)報(bào)稱，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中國(guó)內(nèi)地關(guān)店數(shù)達(dá)到388家，關(guān)店數(shù)量占年初店總數(shù)的十分之一。

　　另一家于香港上市的服裝企業(yè)佐丹奴也難逃關(guān)店厄運(yùn)。

　　根據(jù)佐丹奴2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月31日，公司銷售額減少7%，毛利潤(rùn)同期下降13%，且目前佐丹奴有75家門店關(guān)閉，其中內(nèi)地便占據(jù)了54家。

　　與此同時(shí)，作為國(guó)內(nèi)服裝龍頭企業(yè)的美邦服飾和森馬服飾的情況也同樣不容樂(lè)觀。2013年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.90億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.18億元，較上一年度均有一定程度下降。

　　“主要還是受到大環(huán)境的影響，整個(gè)行業(yè)都不景氣，加上電商的沖擊。但是在這種情況之下，我們現(xiàn)在自己的電商網(wǎng)站也在當(dāng)做一個(gè)重點(diǎn)來(lái)做。”美邦服飾證券代表告訴時(shí)代周報(bào)記者，他還表示，雖然目前美邦服飾旗下的ME&CITY發(fā)展放緩，但其仍會(huì)堅(jiān)持該品牌的定位，來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

　　另外，多位業(yè)內(nèi)人士也向時(shí)代周報(bào)記者表示，美邦服飾一直是國(guó)內(nèi)休閑服領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，電商運(yùn)營(yíng)、概念店模式均領(lǐng)先行業(yè),近年經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也從激進(jìn)漸趨穩(wěn)健，“盡管去年業(yè)績(jī)大幅下滑以及預(yù)期今年上半年業(yè)績(jī)繼續(xù)平淡，但基于低基數(shù)效應(yīng)以及股權(quán)激勵(lì)催化,全年業(yè)績(jī)有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng),利潤(rùn)彈性較大。未來(lái)看點(diǎn)主要在于新概念店模式的推廣、以及線上線下渠道的融合情況。”

　　而森馬服飾的業(yè)績(jī)則在其旗下童裝品牌巴拉巴拉的拉動(dòng)下勉強(qiáng)合格。2013年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.94億元，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入72.19億元，雖然較上年同期上升3.20%，但主要是兒童服飾增長(zhǎng)較快，其休閑服飾則實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入46.83億元，同比下降4.04%。

　　“目前年輕人追求時(shí)尚，穿衣指數(shù)要求高。森馬以后的定位依然是年輕化的大眾化路線，但會(huì)在款式和服裝品牌上有所創(chuàng)新，不斷適應(yīng)目前的市場(chǎng)化發(fā)展。”對(duì)于今后的發(fā)展，森馬服飾董秘辦人士如是說(shuō)，他表示未來(lái)森馬服飾將會(huì)力推電商實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

　　國(guó)外快時(shí)尚品牌沖擊波

　　在本土休閑品牌哀鴻一片時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA這些外來(lái)快時(shí)尚服裝品牌卻迎來(lái)了其中國(guó)市場(chǎng)的狂歡式發(fā)展。

　　與本土品牌關(guān)店潮相左的是，“優(yōu)衣庫(kù)們”加快了在國(guó)內(nèi)的跑馬圈地。截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有超過(guò)260家門店，遍布50多個(gè)城市，占品牌所有海外門店數(shù)量的一半以上。過(guò)去一年，優(yōu)衣庫(kù)逆市增長(zhǎng)達(dá)到歷年經(jīng)營(yíng)的巔峰狀態(tài)。僅2013年8月31日當(dāng)天，全國(guó)有11家優(yōu)衣庫(kù)新店同時(shí)開(kāi)張;2013年淘寶雙十一購(gòu)物節(jié)中，優(yōu)衣庫(kù)銷量超過(guò)1.21億元，成為天貓排名第六的單一品牌。

　　而于2007年4月在上海淮海路開(kāi)設(shè)第一家專賣店的H&M，在華發(fā)展的7年內(nèi)已經(jīng)擁有了200家門店。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M和C&A這四大國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)523家，其中近四成是2012年以后開(kāi)設(shè)的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開(kāi)設(shè)一家新店。

　　2012年中國(guó)服裝業(yè)各大服裝品牌先后爆發(fā)出庫(kù)存問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)休閑品牌存貨金額均同比增長(zhǎng)，特步存貨金額達(dá)到8.87億元，同比增幅92%;美邦、森馬等青春休閑品牌的庫(kù)存也高達(dá)一二十億元，而優(yōu)衣庫(kù)卻早在半年前就完成了對(duì)庫(kù)存的處理。

　　上新快、庫(kù)存低是這些快時(shí)尚品牌的制勝秘訣。優(yōu)衣庫(kù)方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，83.72天是優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)，比國(guó)內(nèi)服企快至少一半，而優(yōu)衣庫(kù)的SKU(庫(kù)存量單位)常年保持在1000款左右，本土休閑服飾企業(yè)則基本在2000-5000款，高出2-5倍。

　　“本土休閑品牌銷量下滑、門店關(guān)閉確實(shí)與外來(lái)快時(shí)尚品牌的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展有關(guān)。外來(lái)快時(shí)尚品牌在設(shè)計(jì)、款式等方面貼近消費(fèi)主流，管理、營(yíng)銷也更現(xiàn)代化，因此也就能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，這正是國(guó)內(nèi)本土休閑品牌較為缺乏的。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤認(rèn)為，這些快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)走紅不無(wú)道理。

　　困局何解?

　　“主要還是品牌設(shè)計(jì)落后，經(jīng)營(yíng)理念跟不上，加上定位模糊，逐漸喪失了曾經(jīng)的市場(chǎng)。”東莞市紡織服裝協(xié)會(huì)潘秘書長(zhǎng)直言。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內(nèi)推向市場(chǎng)，而且緊隨國(guó)際時(shí)裝周的潮流風(fēng)向，快時(shí)尚的服裝少量生產(chǎn)，款式多樣化，并且價(jià)格區(qū)間選擇大。反觀本土品牌，時(shí)代周報(bào)記者了解到，其一般分四個(gè)季度推出新品，且同一款式多樣推出，選擇比較單一。長(zhǎng)久以來(lái)，落后的設(shè)計(jì)和不常跟新的貨品就慢慢被一二線城市的主流消費(fèi)者所拋棄，只能渠道下沉至三四線城市，如此循環(huán)往復(fù)，產(chǎn)品定位逐漸低端，也喪失了最具有消費(fèi)能力的消費(fèi)者。

　　“這些企業(yè)還停留在比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，依靠明星宣傳，但實(shí)際上性價(jià)比不會(huì)太高，整個(gè)品牌營(yíng)銷做得很差。并且像優(yōu)衣庫(kù)這種快時(shí)尚品牌他們非常注重電商，你看優(yōu)衣庫(kù)一個(gè)天貓的店銷量多好，但班尼路它們就相對(duì)差一點(diǎn)，不是說(shuō)不重視，它們也在做電商，但沒(méi)打到點(diǎn)子上，所以沒(méi)什么效果。”天相咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)天書對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些本土服裝品牌多由廣東、江浙地區(qū)的服裝廠發(fā)展而來(lái)。以森馬服飾為例，它也只不過(guò)是由溫州的一個(gè)小服裝廠逐漸發(fā)展而來(lái)。這些企業(yè)家族色彩濃厚，不少家庭成員在公司內(nèi)部充當(dāng)高管，雖然引進(jìn)不少管理人才，但仍與現(xiàn)代化企業(yè)管理制度存在一定差距。

　　“國(guó)內(nèi)企業(yè)需要苦練內(nèi)功，增強(qiáng)自身產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力是關(guān)鍵，同時(shí)加強(qiáng)研發(fā)、營(yíng)銷和管理。”熊曉坤說(shuō)。