服裝市場步入“冰點期” 價格上漲到明顯不合理高位

　　近兩年以來，我國宏觀經濟、消費市場需求出現明顯的放緩態勢，服裝行業也面臨著重大挑戰，關店、打折、清庫存成為其嚴峻形勢下的最直接表現，迅速蔓延至眾多大大小小的服裝品牌，且沒有好轉的跡象。

　　根據來自中國行業研究網整理的資料，2013年上半財年，波司登減少門店503家;七匹狼在2013年上半年的店鋪數量凈下降152家;包括贏商網中國動向、361度、安踏(拓展選址信息)、匹克、特步、李寧等在內的六大國內運動品牌上半年總共累計關店2249家。而根據各大上市服裝品牌披露的財報，2013年全年很多公司的業績和利潤大幅下滑，2014年一季報業績則普遍再次低于預期。

　　從中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測數據中可以更加直觀地看到我國服裝市場目前所面臨的嚴峻形勢，根據統計，2014年一季度我國服裝市場現有統計以來的最低同期增速值，1-3月份零售額累計同比下降0.1%，也是自有統計以來的唯一的一季度負增長。

　　造成目前我國服裝市場遇冷的原因有很多種，如行業發展周期、整體經濟環境、內需回落、同質化競爭激烈、服裝價格虛高等，但當前服裝明顯不合理的高位價格顯然也不容忽視。

　　價格上漲到明顯不合理高位

　　品牌服裝價格已連續多年上漲，2014年一季度仍為量跌價漲。從全國重點大型零售企業各年一季度服裝銷售的數據來看，從2003年以來，服裝零售額增速連續12年高于零售量增速，商場服裝終端零售價格持續上漲。

　　具體從品牌服裝的單價漲幅來看，以女裝為例，根據中華全國商業信息中心的統計數據，2009、2010、2011、2012年全國重點大型零售企業銷售的女裝終端零售價格分別同比上漲16.1%、27.7%、23.3%和11.0%，僅這四年價格就累計上漲一倍以上，雖然在打折促銷等各項活動下2013年價格基本與2012年持平，但2014年一季度女裝價格繼續同比增長8.2%。

　　當前品牌服裝絕對價格占居民可支配收入比重過高。當下商場衣服售價過高是消費者最直觀的感受，即便經過打折仍在數百元甚至達到上千元左右，明顯超過了多數居民的消費水平和消費預期。根據國家統計局發布的數據，2013年城鎮居民人均可支配收入24565元，而根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據，同年銷售前二十名女裝平均零售價格達到1209元，男西裝達到1723元，男襯衫為634元。

　　也就是說，服裝作為日常普通消費用品，一個城鎮居民全年的可支配收入僅夠支付20件女裝或14件男西裝或38件男襯衫，可見當下品牌服裝的價格畸高到什么程度，居民進不起商場，買不起衣服就可想而知多么正常。

　　形勢逼迫必須盡快回歸理性

　　過多庫存造成現金流緊張，須加快去庫存化。首先，我國服裝市場經過前些年的高速發展，已進入溫和緩慢增長期，行業嚴重供過于求早已成為業內共識，去庫存化成為眾多品牌企業目前共同面對的重大挑戰。

　　根據上市公司年報顯示，2013年，國內六大運動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元，存貨總量超過31億元。

　　這一數據非常典型地反映出近幾年我國服裝品牌快速擴張、訂貨量與開店數與市場需求嚴重脫節的后果，而內需的進一步萎縮和國內信貸環境的收緊則成為壓垮我國服裝企業過高庫存下現金流緊張、資金斷裂的最后一根稻草。庫存危機使得我國服裝企業除降價甩貨回收現金流以外沒有其他道路可走。

　　另外，網絡渠道及海瀾之家、森馬等平價品牌逆勢表現良好。在入駐百貨商場、購物中心的品牌服裝一片哀鴻遍野的同時，淘寶等網絡渠道銷售的中低價位服裝及海瀾之家等價格親民的服裝則逆勢表現非常突出，根據淘寶發布的數據，僅2013年雙十一開端的40分鐘內，服裝類銷售就突破10億元，銷售領先的除茵曼、韓都衣舍等淘品牌外，也都集中在實體店鋪中銷售表現良好的品牌如優衣庫、H&M、杰克瓊斯等，這些品牌共有的特征就是價格相對較低，性價比高。

　　而在眾多的服裝上市公司中，就其公布的2014年一季度財報而言，海瀾之家表現顯著超出預期，2014Q1實現收入26.65億元，同比增長53.4%;凈利潤6.45億元,同比增長90.4%;而森馬也實現了同比21.1%的凈利潤增長。這就說明，當下我國服裝市場并不是沒有需求，而是對商場價格過高的服裝無法需求，從而不得不將眼光和訴求轉向其他產品或渠道。

　　冰凍三尺，非一日之寒，造成目前我國品牌服裝價格過高的原因有很多種，如商業地產泡沫嚴重、銷售環節過多、商場返點過高、人工成本上升、物流成本高居不下等等，歸根結底是成本過高推高了終端價格。從分類來看，主要有租金、加工成本、庫存成本和管理流通成本等四個方面。

　　因此筆者建議，在當下供過于求的大市場環境下，居民的消費承受能力更大程度上決定了服裝終端價格，而非產品成本，因此，不管是采取什么樣的措施手段，將價格回歸到合理的消費者普遍能夠接受的價格范疇，同時又保障企業有利潤可言，是我國整體服裝行業面臨的必行之路。

　　另外，品牌服裝企業整合縱向渠道，聯手加工商，將加工成本通過合作共擔的形式向加工商轉移;合理定價，小批生產，充分意識到服裝作為季節性產品的特性，控制庫存成本。

　　不把網絡銷售僅僅當作打折甩貨的渠道，而是深度融合網上網下環節，做好“實體+網絡”的O2O模式，已經成為服裝行業的業界共識，從這一模式中，借鑒得出品牌服裝降低租金和流通成本的方法：服裝實體店降低店鋪面積(減少租金)和產品庫存量，充分利用網絡平臺的展示作用，到店自動連入wifi官網，線上、線下雙體驗，并最終通過網絡訂貨，將消費者需要的產品從原產地直接寄送給顧客，而非實體店提貨，這樣就免去大批服裝從原產地到經銷商再到零售商的諸多中間環節，節省流通成本，且也有助于實現本文的另一觀點：即品牌服裝須實現網上、網下同價，不讓網絡渠道擠壓實體店的生存空間，也不損害企業建立的品牌形象。

　　(作者系中華全國商業信息中心研究員)