奢侈品大牌的沒落之路

　　字典里對奢侈品(Luxury)的定義是“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。這些無形價值遠遠大于有形價值的商品不僅因為其性能卓越而備受青睞，更因為太多品牌所虛擬出的意義而深得寵幸。買家正是通過擁有這些超出實用意義的附加值來滿足無上限的欲望人生。因此，當能力富裕、擁有足夠選擇權的時候，奢侈品品牌所代表的內涵其實是決定消費者購買與否的重要因素。

　　形象受挫走下神壇的奢侈品牌

　　隨著全球高端消費市場生態的越加成熟，奢侈品業已經開始走產業化、集團化路線，追逐利潤成為許多品牌的首要宗旨。不少著名的奢侈品品牌在擴張市場容量的同時，由于經營策略的失誤而逐漸減輕了“品牌重量”。當大牌走下神壇，丟失了原本奢華、高貴的品牌內涵，也丟掉了帶給消費者“榮耀”和“滿足”的那份虛擬附加值。

　　LV——因迅速擴張而成為奢侈品“快消化”的代名詞。從2010年起，LV高調宣稱將突破中國一、二線城市布局戰略，計劃進駐三、四線城市以爭取更高的市場份額。然而，面臨店鋪數量過多、產品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離的挑戰，路易威登(Louis Vuitton)正在丟失其品牌價值。違反只有“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品的規律，大眾化、高街化并且售假渠道廣泛的LV正在失去高端客戶。

　　Cartier——店面比LV還多的卡地亞(cartier)卻因為大量的廣告和眾多的門店，導致品牌價值的下降。國際奢侈品牌中國開店王TOP10中，位居第一的Cartier在中國的店面數高達224家，遙遙領先第二名BOSS的142家。其高端珠寶品牌認知度缺乏，而一萬元左右的LOVE系列卻因銷售火爆曾一度被當做暴發戶的象征。另據報道，卡地亞在中國的許多門店店員的服務態度相當冷淡，有損品牌形象。

　　Chanel——向來高貴冷艷的香奈兒(chanel)也因生產瑜伽墊而被批過度商業化。曾有著名時尚評論人表示“如果連Chanel的生產商也開始瞄準熱點，什么產品熱門就生產什么，那么奢侈品界就真是墮落了。”大部分人對Chanel生產瑜伽墊、甚至涉足游艇制作表示非常遺憾，覺得現任的繼承者背離了Coco小姐當年設立品牌的初衷，產品線的混亂也勢必造成品牌定位的模糊。