凡客誠品：利潤“達(dá)摩斯之劍”高懸

　　凡客單靠自己想要“站著，還把錢掙了”，著實不易

　　不再是“原來的配方”，不再是“熟悉的味道”，凡客變了。

　　習(xí)慣夏天在凡客上買一堆VT(凡客T恤衫)的玲玲，前些天在凡客上逛，看到凡客T恤衫好多19元、29元的價格，非常便宜，就一口氣買了6件，總金額124元。

　　可是，在結(jié)賬時，玲玲發(fā)現(xiàn)凡客的免運費門檻已經(jīng)提高到158元了，要享受免運費，她還必須再湊些單。“明明以前凡客是99元免運費，這一下子漲了59元，實在難以接受”。玲玲一怒之下就放棄了這筆訂單。

　　其實，回顧凡客的免運費歷史，這次凡客從99元漲到158元，而更早前凡客只需要59元即可免運費。

　　記者查詢發(fā)現(xiàn)，目前京東商城自營商品免運費門檻是39元，當(dāng)當(dāng)免運費門檻是自營圖書類38元、百貨等非出版物39元，亞馬遜中國最低是自營商品29元免運費。

　　雖然凡客一再強調(diào)，與夢芭莎等專業(yè)服裝網(wǎng)站“180元免運費”相比，它的免運費門檻并不高。然而此舉還是遭到很多凡客老用戶微博吐槽，尤其很多學(xué)生用戶收入不高，多年來對凡客很有感情，一下子免運費門檻提高讓他們“感覺不會再愛了”，有時候為了湊單，必須強迫自己再買些可能根本不需要的東西。

　　與此同時還有一個問題，凡客引入的這些第三方品牌的商品，有些是不支持“貨到付款”的，這讓多年來在凡客上習(xí)慣貨到付款的用戶群體也感到不爽。

　　不爽的顧客群一多，凡客必然要面臨品牌受損、用戶出逃等隱憂。

　　實際上，凡客如今的變化很大。“GXG”“李寧”“真維斯”“浪莎”“奔騰電器”“團(tuán)購”“品牌館”“精品街”……咋一看以為點錯了網(wǎng)站，外來第三方品牌額和凡客自有品牌混在一起;“購物滿158免運費”門檻大幅提高了近3倍;大街上和寫字樓里，捧著凡客包裝盒的凡客送貨員的身影也少了。

　　常在凡客購物的千萬網(wǎng)民忍不住納悶：凡客到底怎么了?而在一些人心里甚至早已認(rèn)定，凡客迷失了。

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　　利潤“達(dá)摩斯之劍”高懸

　　提高免運費門檻、引進(jìn)外來品牌走開放道路……對于凡客的種種“異象”都在表明凡客在尋求盡快盈利。

　　凡客單靠自己想要“站著，還把錢掙了”，著實不易。

　　北京市工商管理局公布的數(shù)據(jù)顯示，凡客2008年到2010年的銷售收入約為1.2億、3億、12億元，這個數(shù)據(jù)和之前陳年的公開說法有所出入，但可以看出凡客的成長性的確驚人。

　　從這些數(shù)據(jù)亦可以看出，凡客這三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客的毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為-14.67%。

　　多年無法盈利讓陳年及其背后的風(fēng)投們著急了。

　　2010年起，為了上市，凡客一度急于將流量變現(xiàn)，什么都賣，向京東、當(dāng)當(dāng)學(xué)習(xí)。比如，為增加品類，凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等，產(chǎn)品品類總數(shù)一度高達(dá)24萬。由于品類擴(kuò)張，凡客屢次面臨供應(yīng)鏈的管理危機，受制于庫存高水位仍不能實現(xiàn)盈利。

　　進(jìn)入2011年后，陳年曾對媒體宣稱2011年的銷售收入目標(biāo)是100億。然而隨著品類的擴(kuò)充，凡客碰到一個麻煩：庫存顯著增加。

　　而外界認(rèn)為，在定價策略、庫存周轉(zhuǎn)上，凡客也存在一定的問題，這也導(dǎo)致前年唱衰凡客的聲音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于資本環(huán)境不盡如人意而推遲IPO，引發(fā)了外界更多的猜測，比如資金鏈斷裂等。

　　據(jù)估算，凡客2011年8、9月份間的庫存達(dá)到最高值，但隨后在一些促銷手段后，凡客誠品的庫存又恢復(fù)正常水平。但低價促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑。2011年，凡客誠品的利潤率開始逼近-20%，虧損額大約為6億元。

　　彼時，凡客倒閉傳言四起。

　　在2012年凡客年會上，陳年終于“服軟”進(jìn)行了深刻反思。他承認(rèn)，去年由于自己“頭腦發(fā)熱”犯了錯誤，讓凡客遇到了一些困難，也讓合作伙伴生出了一些誤解。

　　2012年，凡客經(jīng)歷了一整年的庫存清理、組織變革和供應(yīng)鏈優(yōu)化。一整年的庫存清理為凡客回收了近10億元資金，凡客的庫存周轉(zhuǎn)期也已將至30天以內(nèi)。對此，陳年公開表示，凡客已經(jīng)回歸正常體量，實現(xiàn)了“自我造血”，也能夠達(dá)到贏利。

　　終于，凡客于2012年四季度正式宣布實現(xiàn)季度盈利，全年銷售額達(dá)65.4億元，但全年凈利潤仍然為負(fù)數(shù)。陳年預(yù)計，2013年凡客銷售額將同比增長50%，并力爭實現(xiàn)全年盈利。

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　　在試錯中前行

　　2011年大包大攬的“大躍進(jìn)”讓凡客吃了苦頭，也堅定了陳年開放的決心。

　　“2011年到2012年的經(jīng)驗說明，凡客過去是封閉的體系，但凡客是不能做盡每一種品類的。所以2013年，合作與開放是凡客的首要戰(zhàn)略。”今年5月，陳年做出決策，凡客2013年的戰(zhàn)略重點是：開放與合作。

　　實際上，凡客還是想跑得快些。

　　在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國B2C網(wǎng)站交易市場規(guī)模報告》中，凡客的市場份額為1.2%，位于天貓、京東商城、蘇寧易購、騰訊、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)、國美在線等之后，排名第十。其中凡客是前十名中唯一的自主品牌電商，其他九家均為平臺型或渠道型電商。

　　同樣是艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)《2013Q2中國B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模市場份額TOP10》，凡客誠品雖然還排名第十，但所占的市場份額下滑到0.7%，與去年年底的1.2%相比，大幅下滑0.5%。

　　“你的競爭力不可能在閉門造車的情況下形成，”陳年認(rèn)為，如果凡客的某些產(chǎn)品在競爭中落入下風(fēng)，那就說明“你該死”。

　　據(jù)陳年計劃，首先，凡客會把力所不能及的品類讓出來，給予優(yōu)質(zhì)資源展示空間;其次，把自己優(yōu)勢品類訂單給其他企業(yè)合作。再則，加強與其他有個性的品牌合作。經(jīng)過前三類合作后，凡客還愿意與合作企業(yè)展開資本與資源方面的合作。

　　凡客副總裁許曉輝此前透露說，目前凡客的銷量中，已經(jīng)有30%來自第三方品牌，凡客的盈利模式是從第三方品牌的銷售額中收取5%的傭金。今年凡客會繼續(xù)擴(kuò)大第三方品牌的引進(jìn)，成為一個可以與天貓、京東等綜合電商平臺競爭的新平臺。

　　目前，凡客的官網(wǎng)上，已經(jīng)約有三分之一的頁面布局給了第三方服裝品牌，甚至在百度上搜索“佐丹奴”、“KAPPA”等品牌名稱，凡客誠品的入口排在前列。

　　由于凡客明顯標(biāo)出了那些外來品牌，而自主品牌卻非常低調(diào)，在首頁展示頁面上并未標(biāo)出，讓消費者感覺有些混亂。

　　“我來凡客是忠誠于凡客的自有品牌服裝，對貴人鳥那些品牌毫無需求，可是凡客首頁卻總是掛著一堆外來品牌，我都找不到凡客自有品牌了，凡客似乎已經(jīng)不是多年來我們習(xí)慣的那個王珞丹、韓寒代言的年輕快時尚的品牌了”，一位混跡凡客4年多的老用戶多少有些不適應(yīng)。

　　雖然目前凡客沒有披露轉(zhuǎn)型平臺化之后，消費者數(shù)量的變化，但外界一致認(rèn)為這種盈利是冒著凡客自主品牌美譽度受損和消費者離開的風(fēng)險。

　　一位女性凡客用戶在發(fā)現(xiàn)凡客改版后多了很多別的品牌，居然覺得“感情很受傷害”。“我怎么可能在凡客去買貴人鳥?”她覺得，凡客不那么“純凈”。

　　不過，陳年澄清，開放平臺不意味著就是完全平臺化。陳年強調(diào)，凡客主要特點還是一家互聯(lián)網(wǎng)自有品牌公司。凡客從發(fā)布那天開始，就一直堅持做品牌。凡客的開放和合作不會影響自有品牌的發(fā)展。

　　對于凡客來說，盡管已經(jīng)開始平臺化，但很難追趕上天貓、京東等平臺。因此強調(diào)保持自有品牌發(fā)展的優(yōu)勢，可以維持凡客與其他平臺的差異化，避免與其他大平臺發(fā)生直接競爭。

　　面對老用戶的不買賬，凡客的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來，凡客在商品的時尚度和款式上做了豐富與加強。在平臺的創(chuàng)新上，凡客實現(xiàn)了微信平臺購物。除此之外，凡客從2013年開始強化了自有產(chǎn)品的線下預(yù)覽品牌活動。

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　　事實上，凡客試圖通過一些改變彌補外來品牌增加對用戶和凡客品牌的損傷。

　　今年年初，凡客全資收購了原創(chuàng)服飾品牌初刻，收購被業(yè)內(nèi)解讀為凡客自有多品牌運作模式的開始。

　　與此同時，凡客時尚女裝頻道上線。凡客過去的學(xué)習(xí)對象是優(yōu)衣庫，以生產(chǎn)大量的基本款服裝為主，而這次女裝頻道學(xué)習(xí)的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時尚女裝品牌：設(shè)計時尚，反應(yīng)快速，多款少量，客單價也相應(yīng)提升。

　　凡客試圖形成“優(yōu)衣庫+H&M或ZARA”的模式。兩種模式需要兩條供應(yīng)鏈，去年凡客的架構(gòu)調(diào)整為此提供了可能。12個事業(yè)部就如12個獨立公司，各個事業(yè)部都有自己的生產(chǎn)中心和供應(yīng)商，抽出不同事業(yè)部運營兩條供應(yīng)鏈即可，不必?fù)?dān)心左右手互搏。

　　在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后，陳年還意識到供應(yīng)鏈效率優(yōu)化的重要。很快，凡客供應(yīng)商數(shù)量從200家砍到100家，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商集中在了杭州、廣州、北京三地，同時增加了速度快成本低的小型供應(yīng)商。

　　此外，凡客近期又進(jìn)行了新一輪的架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整方向是為凸顯移動、海外、襯衫等三大業(yè)務(wù)板塊，并對其他部分業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了一些優(yōu)化。

　　“如果說以前凡客砍SKU、縮減業(yè)務(wù)線等是在做除法，那么現(xiàn)在凡客在移動創(chuàng)新和海外就是做乘法。”在獨立電商分析師李成東看來，去年四季度凡客號稱已經(jīng)盈利以來，已經(jīng)積極在為IPO做鋪墊了。

　　李成東認(rèn)為，陳年找到了一條可持續(xù)盈利的模式。這一模式將規(guī)避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發(fā)生直接競爭，同時其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規(guī)模，又能帶動其品牌放量。

　　然而，從賣襯衣到通過品類擴(kuò)展做平臺，再到回歸品牌，繼而又開始試水平臺，再改革之后，在新組織架構(gòu)更加扁平化和專業(yè)化的同時，又開始發(fā)力海外拓展和移動創(chuàng)新……在外界看來，凡客的定位實在有些復(fù)雜而且戰(zhàn)略搖擺。

　　不過，對于凡客走過的路，知名天使投資人趙九生則認(rèn)為凡客“并不傻”，凡客折騰一圈又回歸品牌和平臺“兩手抓”的路子上是合理的。他認(rèn)為，規(guī)律一定是存在的，但我們要動態(tài)地看它而非靜態(tài)。“企業(yè)要敢于挑戰(zhàn)規(guī)律、鉆規(guī)律的空子，并在它發(fā)怒之前主動順從它，這才能獲利。”