重點(diǎn)把握消費(fèi)者需求 在業(yè)態(tài)組合中突破

　　以消費(fèi)者為中心經(jīng)營理念，要從關(guān)注商品價(jià)值和提升客單價(jià)，轉(zhuǎn)到對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，從解決市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)需求，從提供商品和品牌轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者個(gè)性對(duì)物質(zhì)和精神的需求。

　　中國百貨業(yè)過去兩年可以說是艱難中前進(jìn)，在摸索中突破，尋求突破、轉(zhuǎn)型升級(jí)、模式轉(zhuǎn)變、異業(yè)整合……步入2013年，中國百貨業(yè)仍然面臨著來自于電子商務(wù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、城市綜合體等新型業(yè)態(tài)的“內(nèi)外夾擊”，并有數(shù)據(jù)顯示，往年百貨商場(chǎng)的利潤率都會(huì)達(dá)到20%，今年的也就是14%~15%之間，至少下降了5個(gè)百分點(diǎn)，有人形容中國百貨今年將持續(xù)一場(chǎng)“寒戰(zhàn)”。

　　眾所周知，在中國百貨業(yè)經(jīng)歷了上世紀(jì)的輝煌階段后，如今面臨著同質(zhì)化、經(jīng)營模式滯后、招商難等問題所導(dǎo)致的利潤下降，安徽新百集團(tuán)副總經(jīng)理尤軍明確指出：“在這樣的大環(huán)境下，我們不得不認(rèn)真思考，并清醒地認(rèn)識(shí)到中國百貨業(yè)又到了轉(zhuǎn)折時(shí)期，在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期如何突破困局，是百貨業(yè)同仁一起要探索的問題。而我們要時(shí)刻認(rèn)清國內(nèi)百貨零售業(yè)發(fā)展的動(dòng)力何在，應(yīng)如何尋找突破點(diǎn)，借鑒同行成功的經(jīng)驗(yàn)和做法，進(jìn)而提升經(jīng)營管理的水平。”

　　重點(diǎn)把握消費(fèi)者需求

　　受益于宏觀經(jīng)濟(jì)增長、消費(fèi)者收入水平提高、城市化及消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變等因素，從長遠(yuǎn)來看，2010年~2020年，中國消費(fèi)需求將在經(jīng)濟(jì)增長中居于主導(dǎo)地位。但是在近些年， 國內(nèi)百貨盲目追求擴(kuò)大經(jīng)營，從而弱化了對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，百貨漸漸地偏離了發(fā)展定位和發(fā)展方向。尤軍指出：“消費(fèi)需求是零售業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力和源泉，消費(fèi)者是百貨、零售行業(yè)的衣食父母，我們往往就偏離了這個(gè)方向，這說明沒有把消費(fèi)者作為鎖定的最高和最終的研究對(duì)象。”

　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化的到來，追求個(gè)性化消費(fèi)已占主導(dǎo)地位，求新、求變是推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)的動(dòng)力，也是商家創(chuàng)新的源泉——從市場(chǎng)需求和消費(fèi)者角度經(jīng)營商品、提供服務(wù)、確立模式。

　　在這種新消費(fèi)理念的推動(dòng)下，“快時(shí)尚”商業(yè)模式在全球迅速蔓延，并已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。“快時(shí)尚”將服飾與藝術(shù)、設(shè)計(jì)有機(jī)地結(jié)合，不再是傳統(tǒng)的加工制造業(yè)，它的推行速度是新鮮、多變、快捷，讓模仿者無法跟上新款推出的速度，它的價(jià)格制定讓跟隨者無利可圖，同時(shí)要思考為什么快時(shí)尚的襲來會(huì)對(duì)國內(nèi)零售業(yè)形成如此之大的影響?快速研發(fā)、快速上貨周期、零庫存、饑餓銷售正是與消費(fèi)者需求相吻合，消費(fèi)者既要選購和使用有影響力的品牌又要新潮、別致，還要休閑時(shí)尚，最重要的當(dāng)屬性價(jià)比高。”尤軍分析道。

　　那么，怎么去把握住消費(fèi)者的需求所在?這是尤軍一直在不斷研究的課題：“應(yīng)該以消費(fèi)者為中心經(jīng)營理念，要從關(guān)注商品價(jià)值和提升客單價(jià)，轉(zhuǎn)到對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，從解決市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)需求，從提供商品和品牌轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者個(gè)性對(duì)物質(zhì)和精神的需求。在此基礎(chǔ)上要確立服務(wù)對(duì)象，達(dá)到這種轉(zhuǎn)型就抓住了市場(chǎng)的要素，千店一面的瓶頸就會(huì)突破。”

　　經(jīng)過研究，尤軍發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的消費(fèi)力在不斷提升，并形成了社會(huì)的心理趨向，特別是追求個(gè)性化消費(fèi)以及年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為市場(chǎng)主體，“繼而，應(yīng)該滿足消費(fèi)者追求的核心價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和便利價(jià)值，最重要的是文化需求和心理需求;要在商業(yè)行為中注意消費(fèi)者的安全、便利、溝通、尊嚴(yán)、享受、體驗(yàn)、可比性等要素;要在宏觀層面上走整合發(fā)展之路，又要在業(yè)態(tài)、商品、經(jīng)營模式、服務(wù)等層面上有所突破。”

　　在業(yè)態(tài)組合中突破

　　隨著城市的擴(kuò)容，新的商圈和商業(yè)地產(chǎn)興起，百貨業(yè)也逐步實(shí)現(xiàn)了多元化、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營，在這種態(tài)勢(shì)下，百貨店+超市+專業(yè)店，或者是百貨店+購物中心等模式組合應(yīng)運(yùn)而生。即便這樣，也會(huì)有人認(rèn)為這些業(yè)態(tài)有相當(dāng)一部分是過剩開設(shè)，其中的原因在于這種業(yè)態(tài)更多的是從經(jīng)營者的角度思考問題，與此同時(shí)卻把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注忽視了。目前，國內(nèi)百貨多數(shù)還停留在照搬母體百貨店模式以及招租其他業(yè)主入駐。在這樣的商業(yè)體內(nèi)，最初消費(fèi)者認(rèn)為新鮮，實(shí)際上逛過幾次以后所顯現(xiàn)的審美疲勞，仍然沒有滿足他們的需求。

　　尤軍建議：“要從區(qū)域消費(fèi)需求定位，不能生搬硬套成熟百貨店的模式和商品組合，百貨店的經(jīng)營是很難復(fù)制的，百貨商場(chǎng)與超市賣場(chǎng)和專業(yè)店看似都是零售企業(yè)，但是它們具有本質(zhì)的區(qū)別。大賣場(chǎng)和專賣店類似于洋快餐自身可以形成一個(gè)流程和一個(gè)作業(yè)文件，設(shè)定一定的溫度和時(shí)間，他們的服務(wù)對(duì)象也是全方位的。而百貨店、百貨商場(chǎng)就像中餐，同樣的材料經(jīng)不同的廚師烹飪之后其效果是不同的，它必須具有目標(biāo)定位、目標(biāo)客群，它不可能服務(wù)我們所有的人群，它要訴求消費(fèi)者的文化和消費(fèi)者的生活習(xí)慣、時(shí)尚、潮流、品位和觀念，它更多的是傳遞和營造一種生活方式與生活概念。它必須根據(jù)市場(chǎng)需求的環(huán)境進(jìn)行業(yè)主、品類、品牌組合。”

　　傳統(tǒng)百貨商店以貨品為主導(dǎo)，以購物為目的;現(xiàn)代百貨商店以品牌為依托，以提供現(xiàn)代生活方式并滿足消費(fèi)者購物、休閑的需求為目的;隨著人們生活水平的提高、城市的擴(kuò)容、新的商圈和綜合體的興起，到百貨店購物，已經(jīng)不再是消費(fèi)者的主要需求，或不占主導(dǎo)地位，這就為我們提出了新的要求，如何將百貨店與消費(fèi)者消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)有機(jī)地組合。尤軍強(qiáng)調(diào)，購物已經(jīng)不再是消費(fèi)者的主要需求，要突出購物、休閑、娛樂、文化、餐飲五大功能。這五大功能可以側(cè)重不同，但是都要做精做好，這需要百貨在品類組規(guī)劃方面做足功夫。

　　品類規(guī)劃整合的重要性不僅體現(xiàn)在能夠進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者舒適的行走路線，而且要使消費(fèi)者能有效地接受百貨的商業(yè)文化，消除購物產(chǎn)生的疲勞，自覺地調(diào)節(jié)購物的密度。于是品類規(guī)劃在商業(yè)項(xiàng)目中的具體操作就顯得尤為重要。

　　然而，目前商場(chǎng)的布局基本上依據(jù)商品的品類，確定品牌和品牌關(guān)系劃定相應(yīng)的經(jīng)營面積，由品牌公司二次裝修完成。其優(yōu)點(diǎn)是品牌展示性好，商場(chǎng)得需要一部分陳列有序的品牌商品。它的缺點(diǎn)是很難一次性滿足消費(fèi)者的購物需求。

　　尤軍認(rèn)為：“如果能夠從商品功能線突破，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和整合，不再是以高、中、低的價(jià)格、檔次劃分定位，不將幾個(gè)品牌廠家組合在一起，而是從商品的關(guān)聯(lián)性著手，向市場(chǎng)族群功能延伸，可以解決經(jīng)營中的面積問題，也可以解決消費(fèi)者在購買商品時(shí)使用功能方面的需求;同時(shí)，被各大商場(chǎng)忽視的中老年用品，商家如果能拿出幾百平方米安排，包括加大加寬的服飾、鞋帽、保健用品和保健物品、旅游用品等等，再延伸對(duì)老年人的服務(wù)和體驗(yàn)，例如稱重、量血壓等等，這種功能性的組合店一定會(huì)成為老年人心系的情結(jié)，也會(huì)成為中年人喜歡的商場(chǎng)。”

　　比如，上海的新世界百貨一直以來走女性時(shí)尚的路線，近年來也正在挖掘著女性消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)際上是將女性商品族群和服務(wù)功能進(jìn)行延展，除此之外新世界百貨在做品牌店的同時(shí)，也在向產(chǎn)品功能突破。湖南的孩子王也做了一些嘗試，以兒童服飾、玩具、用具、娛樂為銷售主體，以流行、快樂為載體，最終受到眾多消費(fèi)者的喜愛。

　　從自主經(jīng)營中突破

　　在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，尤軍總結(jié)出消費(fèi)者在注重品牌的同時(shí)更多關(guān)注商品的性價(jià)比，“不是顧客買不起所謂知名品牌商品，而是覺得不值得，他們對(duì)商品的了解已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了百貨店對(duì)商品的了解。”

　　所以，商場(chǎng)要注意研究市場(chǎng)、研究潮流和發(fā)展趨勢(shì)，研究品牌和品牌效率，“但是我們很少研究消費(fèi)者，反而經(jīng)常在研究對(duì)手，一般在做市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候，也是以這個(gè)市場(chǎng)的占有率為主，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)手如何，但是市場(chǎng)消費(fèi)者需求什么，調(diào)研人員很少能很實(shí)在地說出，這需要商家從供應(yīng)鏈方面著手，向產(chǎn)品上游延伸將會(huì)是一個(gè)突破口。”

　　首先，要從功能線、產(chǎn)品線入手，比如分布在南方的世界工廠，有著物美價(jià)廉，時(shí)尚的服飾類商品，而且他們也正在著手向內(nèi)貿(mào)進(jìn)軍，并成立聯(lián)合體，進(jìn)行貿(mào)易合作。“國內(nèi)百貨業(yè)如果能夠在這方面向產(chǎn)品上游出發(fā)，拿出一部分資金直接對(duì)接產(chǎn)品貿(mào)易，對(duì)商品和品類和種類群組合，既不是自營，也不是聯(lián)營模式，而是兩者優(yōu)質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，這種結(jié)合可以解決目前商品同質(zhì)化問題，能夠擴(kuò)大產(chǎn)品寬度與深度，能夠降低流通的費(fèi)用，提高毛利率，能夠滿足消費(fèi)者高質(zhì)量、低價(jià)格、時(shí)尚的心理需求。”尤軍說道。

　　自主經(jīng)營目前是國內(nèi)百貨業(yè)尋求效益的有利突破口之一，百貨商店發(fā)展自主經(jīng)營，可以改善商品同質(zhì)化的局面、吸引消費(fèi)者、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還可以提升企業(yè)形象;在買手經(jīng)營模式下，百貨公司根據(jù)顧客的需要變化精心挑選要采購的商品，對(duì)市場(chǎng)需求非常敏感，能夠很好的把握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài);再者，通過買斷經(jīng)營，百貨店可以以很低的價(jià)格從廠商進(jìn)貨，并擁有該品牌一些系列商品在某區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

　　尤軍指出：“商場(chǎng)要求全面自主經(jīng)營目前仍然有許多困難，一是需要大量資金投入，二是觀念，目前國內(nèi)的商場(chǎng)完全自營是不現(xiàn)實(shí)的。不過，雖說如此，唐山百貨大樓多年來一直既有聯(lián)營的部分，也有自營的部分，通過自營并成立了家電、鐘表、羽絨，3個(gè)總公司，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)行。鐘表銷售2011年就超過了2億元，電器銷售占唐山市電器總銷售70%的市場(chǎng)，羽絨服則達(dá)到了50%以上。所以，國內(nèi)百貨可以采取聯(lián)營與自主兼?zhèn)洌瑥纳唐菲奉惻c功能入手，同時(shí)導(dǎo)入自由品牌、代理品牌策略，分階段逐步實(shí)施。”