線上線下品牌依舊靠百貨打開知名度

　　從2008年開始，伴隨著中國經(jīng)濟逐漸放緩的腳步，零售行業(yè)開始步入“成長的煩惱”期，其零售業(yè)績的下滑趨勢一直持續(xù)到現(xiàn)在。

　　“2012年，服裝零售行業(yè)雖然保持了兩位數(shù)的增長，但跟其他年份的增長速度相比，同比增長的回落趨勢還是比較明顯。”復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院博士蔣昌建在2013中國服裝與商業(yè)渠道合作發(fā)展高峰論壇上說道。

　　與此同時，近年來電子商務(wù)的突飛猛進，shopping mall等新興商業(yè)綜合體的快速崛起，都對百貨業(yè)的生存業(yè)態(tài)造成壓力。

　　在這樣一個特殊時期，百貨如何求生?

　　線上線下

　　品牌依舊靠百貨打開知名度

　　“服裝企業(yè)要做品牌，就離不開百貨業(yè)。”中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為，百貨業(yè)并非無出路，“就目前中國服裝品牌的發(fā)展路徑來看，絕大多數(shù)都是依靠百貨打開知名度。”

　　與此同時，王耀也承認(rèn)，近年來電商渠道的快速發(fā)展，確實對傳統(tǒng)百貨業(yè)造成一定的壓力，越來越多的品牌也逐漸開始選擇在電商平臺來做品牌。但他認(rèn)為，這并不是一個好的選擇。

　　“上海有一個內(nèi)衣品牌，觸網(wǎng)4年做了將近20億元。電商渠道確實是品牌創(chuàng)造銷售額的地方，但它也是毀品牌的地方。”王耀說，在2008年他接觸這個品牌的時候，其內(nèi)衣的價格是120元左右，而今天，該品牌的內(nèi)衣只賣45元。

　　在“軍閥混戰(zhàn)”的電商平臺，消費者更關(guān)心的是商品的價格。因此，這種消費模式很容易使品牌陷入低價競爭的怪圈，而這在本質(zhì)上是有悖于品牌的良性成長過程的。

　　“做了十幾年的服裝，我一直都搞不明白淘寶上賣幾十元的褲子、大衣是怎么做出來的。”在山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長吳健民看來，電商品牌同線下品牌在價格上競爭并不公平，很多電商品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理及財稅繳納上并不規(guī)范。

　　對此，吳健民認(rèn)為，未來中國線上線下的終端渠道亟須規(guī)范。“未來線上和線下的結(jié)合必須建立在規(guī)范的基礎(chǔ)上，這個規(guī)范包括產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范、稅收政策的規(guī)范等很多方面。只有建立完善的規(guī)范體系，才有助于實現(xiàn)中國的制造業(yè)和制造品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。”

　　市場的數(shù)據(jù)也論證了吳健民的判斷。

　　“淘寶發(fā)展到今天，也發(fā)生了非常大的變化。現(xiàn)在，淘寶女裝的銷售第一名是播，男裝第一名是杰克瓊斯。最終要獲得市場的認(rèn)可，還是離不開品牌的打造。因為只有做出品牌，才能實現(xiàn)其對客戶的粘性。”王耀說道。

　　與此同時，從線下零售市場的發(fā)展來看，近年來，shopping mall等新興商業(yè)綜合體對百貨商場的沖擊非常大。對此，百貨業(yè)該如何應(yīng)對?

　　固守傳統(tǒng)模式還是隨需而變?

　　近年來，百貨業(yè)的發(fā)展形態(tài)及運營模式飽受行業(yè)詬病。

　　上海友誼集團股份有限公司總經(jīng)理李國定坦言，由于過去過于粗獷的經(jīng)營模式，導(dǎo)致許多百貨業(yè)經(jīng)營水平不斷弱化。

　　“許多消費者對百貨公司的印象是千店一面，跑五家百貨商店和跑一家差不多。”李國定說道。

　　與此同時，在許多消費者看來，百貨公司的商品價格高、服務(wù)不夠現(xiàn)代化。而供應(yīng)商對百貨公司的普遍看法則是，扣點很高且不容易進駐。許多百貨公司在品牌引進上重外輕內(nèi)。

　　而與百貨業(yè)發(fā)展疲態(tài)形成鮮明對比的則是購物中心在中國的快速崛起。

　　“2012年，中國有3100家購物中心。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推測，從2012年～2015年，每年新開業(yè)的購物中心數(shù)量增長區(qū)間還會延續(xù)快速上升的狀態(tài)，大體的水平是300家到400家。”在中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，像ZARA、H&M等品牌在中國市場的快速成長，就是因為其把握住了購物中心在中國快速發(fā)展的十年。

　　但并非所有的人都看好購物中心的未來。

　　王耀認(rèn)為，購物中心依托餐飲、娛樂等多樣化經(jīng)營項目，確實聚合了眾多人群。但購物中心目前在中國市場發(fā)展過快，導(dǎo)致其在全國各地水平發(fā)展參差不齊。同時，因購物中心客流量受其餐飲配套水平影響過大，所以，品牌企業(yè)要保證客流量，就必須要選擇進駐餐飲配套完善的購物中心。

　　因此，百貨業(yè)在未來的零售市場總并非沒有機會，它除了應(yīng)該在強化自身優(yōu)勢外，還應(yīng)學(xué)習(xí)shopping mall等商業(yè)綜合體的優(yōu)勢進行自我提升。

　　“當(dāng)前，中國百貨業(yè)的發(fā)展變化和日本上世紀(jì)八九十年代的百貨業(yè)有點相似。” 韓國RADI(株)公司社長李相天表示，日本的百貨業(yè)在1996年以后，也經(jīng)歷過銷售逐漸遞減的情況，但在經(jīng)歷行業(yè)的洗牌整合之后，日本百貨業(yè)通過對結(jié)構(gòu)調(diào)整及自我優(yōu)勢強化，已出現(xiàn)許多業(yè)績卓著的優(yōu)勢百貨。

　　同時，韓國百貨業(yè)的發(fā)展也同樣強勢。據(jù)李相天介紹，“2007年～2012年，韓國百貨業(yè)的成長率已經(jīng)達到了8.1%。百貨商店在韓國的經(jīng)濟中是比較重要的部分，韓國的三大百貨商店，占據(jù)百貨業(yè)零售市場80%的主導(dǎo)地位。”

　　“在韓國百貨業(yè)成功的原因中，最重要的一點就是它們學(xué)習(xí)到了日本百貨商店的經(jīng)營技術(shù)。”李相天說道。

　　那日本百貨業(yè)的經(jīng)營技術(shù)到底是什么?

　　百貨也談轉(zhuǎn)型升級

　　“韓國首爾的Young Plaza，是韓國賣出量比較大的百貨商店。其實，它不僅是百貨商店，還包括了酒店、電影院和名牌館等。”據(jù)李相天介紹，韓國的百貨商店差不多5年就會進行經(jīng)營項目的改變和結(jié)構(gòu)重組，加強客戶關(guān)系管理，進行大型化及復(fù)合化措施改變。同時，還要進行創(chuàng)新開發(fā)。

　　對此，上海友誼集團股份有限公司總經(jīng)理李國定表示認(rèn)同。

　　“百貨商店要轉(zhuǎn)型、提升，必須要通過組織程序、組織架構(gòu)、盈利模式、經(jīng)營模式的創(chuàng)新實施調(diào)整。”李國定說道。

　　對此，加大中國商業(yè)集中度的提升，也將是未來中國百貨業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

　　“中國目前的商業(yè)集中度不到20%，按照先進國家商業(yè)的集中度應(yīng)該是在60%到70%，中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達到。”對此，李國定表示，中國商業(yè)未來將通過重組、兼并，形成一些大的業(yè)態(tài)。而大型百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，將更有利于百貨業(yè)整合各方面資源，提升競爭優(yōu)勢。

　　而在具體的運營策略方面，中國百貨業(yè)也發(fā)覺，自身謀變的時代已經(jīng)來臨。

　　“百貨公司繼續(xù)做二房東肯定不行了。這兩年，友誼百貨請了供應(yīng)商和專家，同時也考察了國外百貨公司，來尋求自身的改變路徑。”在考察之后，李國定也在思考一個問題：同樣是從大蕭條困境中走出的日本百貨，為什么最終從聯(lián)營聯(lián)銷的模式轉(zhuǎn)到自營?

　　對此，友誼百貨這些年來一直嘗試從日本案例中尋找規(guī)律。

　　要提升改變百貨業(yè)當(dāng)前的發(fā)展困境，就必須提高百貨業(yè)的毛利率。這就要求百貨業(yè)加大自身業(yè)務(wù)的推進流程，要做信息、流程、單線管理及物流等配套。同時，加大自營品類也是增大商場利潤的重要手段。

　　李國定表示，未來，友誼百貨要擴大自營占比。集團可能會在歐洲成立一個采購集團， 把世界上比較好的產(chǎn)品采購進來，成立歐洲館、美洲館，增強旗下百貨的差異化競爭水平。同時，這也能幫助實現(xiàn)團體百貨的經(jīng)營概念。

　　“未來，我們也可能自己開發(fā)產(chǎn)品，做自有品牌。”對于百貨的未來，李國定滿懷信心。