奢侈品市場(chǎng)的變遷：由Logo轉(zhuǎn)向品味

　　一提到Louis Vuitton，你的第一反應(yīng)就是LV字母交織的Monogram印花以及深色的Damier Canvas方格。但，Louis Vuitton正在減少這種款式的宣傳。Gucci、Coach這些曾經(jīng)以logo印花為賣點(diǎn)的品牌，也正在推出“無(wú)logo”的款式招攬顧客。“無(wú)logo”正成為一種“遠(yuǎn)離炫富”、“好品味”的象徵，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不再愛炫耀了?

　　Logo時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返?

　　2013年3月，巴黎時(shí)裝周的Louis Vuitton秀場(chǎng)，人們的目光，除了集中在超模偶像Kate Moss那一身宛如睡衣的透視長(zhǎng)裙上，還有創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs的那句宣言：“Louis Vuitton的Monogram和Damier Canvas系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。”這家奢侈品巨頭將會(huì)越來(lái)越淡化其商標(biāo)的影響。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變是Louis Vuitton背后的大老板，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的新品牌策略。在此之前，阿諾特已經(jīng)宣布，Louis Vuitton今后不會(huì)新開更多專賣店，而是將重點(diǎn)放在推出更具奢華性的產(chǎn)品中，與此同時(shí)，還將減少交織字母在品牌出現(xiàn)的頻率。盡管Logo印花手袋類的產(chǎn)品目前占到Louis Vuitton全部產(chǎn)品的三分之二，但Louis Vuitton今后將逐年減產(chǎn)，并把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更為高端配以特色皮革的產(chǎn)品。

　　于是，6月，我們通過(guò)非官方途徑，看到范冰冰攜帶著一些沒(méi)有l(wèi)ogo印花的Louis Vuitton Alma手袋的照片。以這位女星在中國(guó)民眾中的影響力來(lái)說(shuō)，這樣一只手袋會(huì)成為新一款的“it bag”活躍于更年輕的奢侈品消費(fèi)者圈子。事實(shí)證明，Alma手袋的確也是在Louis Vuitton產(chǎn)品線中今年賣得最好的款式。

　　Louis Vuitton并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。三年前，Gucci就開始了對(duì)“雙G” Logo產(chǎn)品的減產(chǎn)，在剛剛上市的Gucci 2013早秋手袋系列中，早已不見logo的身影，竹節(jié)包被設(shè)計(jì)成方方正正的樣子，竹節(jié)手環(huán)成了最顯眼的標(biāo)志，包身只有小小一行字“MADE IN ITALY”，以及更小的一個(gè)復(fù)古字體的“Gucci”;以顯眼格紋作為視覺元素的Burberry則宣布，要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案;而Coach也宣布要減少logo產(chǎn)品的占比，并招來(lái)了Loewe的前設(shè)計(jì)總監(jiān)、2006年贏得英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)年度最佳配飾設(shè)計(jì)師的Stuart Vevers。

　　Gucci集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio di Marco也在接受采訪時(shí)承認(rèn)Logo時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，他表示，如今和未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為已經(jīng)不再依賴Logo和商標(biāo)名字，在如今和未來(lái)品牌要想突圍必須依靠完整性和價(jià)值。

　　這些曾經(jīng)以logo為賣點(diǎn)的奢侈品品牌在皮具市場(chǎng)上的“轉(zhuǎn)型”，并非巧合，而來(lái)自于殘酷的“市場(chǎng)數(shù)據(jù)”：Louis Vuitton所屬的LVMH集團(tuán)和Gucci所屬的PPR集團(tuán)一季度的財(cái)報(bào)都顯示，這兩個(gè)最重要的奢侈品在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)都是低個(gè)位數(shù)，相反，Prada、Bottega Veneta等logo不明顯的品牌增長(zhǎng)非常高。{page_break}

　　“低調(diào)的奢華”是一種新需求

　　新富階層的眼光更加挑剔，相比那些熱愛Logo的老一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們把目光轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

　　普遍的分析認(rèn)為，奢侈品品牌的去Logo化，與中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變不無(wú)關(guān)系。

　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，正在變得“成熟”。一批“更具辨識(shí)力”的消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)。被稱作“富二代”的消費(fèi)者們，有過(guò)歐美的生活經(jīng)歷，他們用從西方習(xí)來(lái)的時(shí)尚品味把自己和消費(fèi)大logo的“暴發(fā)戶”區(qū)分開來(lái)，并教導(dǎo)自己的父母如何“更有品味”的消費(fèi)奢侈品。而集中在北京和上海的都市金領(lǐng)，也用一些“有思想”“有內(nèi)涵”“看上去更聰明”的品牌來(lái)武裝自己。他們是真正意義上的全球奢侈品消費(fèi)者。他們的眼光更加挑剔，已經(jīng)從以前對(duì)品牌的Logo熱愛，轉(zhuǎn)移到品牌低調(diào)、獨(dú)特性和高品質(zhì)性上。

　　奢侈品牌意識(shí)到，不能再簡(jiǎn)單粗暴販賣自己的logo，而需要兜售他們的“文化”、“歷史”，才能讓新一代的消費(fèi)者忠誠(chéng)。Chanel在中國(guó)多次舉辦“文化展”，把自己的手袋和夾克變成一種“文化符號(hào)”，大談女性主義、自由以及“低調(diào)的奢華”來(lái)贏取消費(fèi)者的青睞。Prada以現(xiàn)代藝術(shù)、文化批評(píng)等文藝腔斬獲了知識(shí)新富們的認(rèn)同。Celine用極簡(jiǎn)主義和樸素實(shí)穿的款式贏得了金領(lǐng)女性的喜愛，那些看上去沒(méi)有l(wèi)ogo富于“設(shè)計(jì)感”的手袋引起搶購(gòu)熱潮。“品位”成為奢侈品牌們的新賣點(diǎn)。

　　新富階層在謹(jǐn)慎的挑選品牌，讓自己和“大眾趣味”區(qū)分開。曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)假貨市場(chǎng)風(fēng)靡的Louis Vuitton的Speedy手袋系列、Chanel的CF翻蓋包被新一代奢侈品消費(fèi)者“剔除”出了購(gòu)買名單，Maison Martin Magiela、Alexander Wang、Celine、Jil Sander、Givenchy、Saint Laurent Paris這些更彰顯個(gè)性的品牌被他們推崇。

　　而像Rick Owens這樣冷僻的先鋒設(shè)計(jì)師，在中國(guó)也擁有一批忠實(shí)用戶。Joyce、I.T等買手店向Rick Owens提出的訂貨申請(qǐng)正逐年增多，上海新天地的By居然成為該品牌全球訂單量最大的買家之一，這促使這位不愛拋頭露面的朋克親自來(lái)了一趟中國(guó)，不為別的，只在調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)某零售業(yè)內(nèi)人士透露，幾個(gè)小眾設(shè)計(jì)品牌坐在一起核算盤點(diǎn)來(lái)自中國(guó)的訂單申請(qǐng)，竟算出了大陸有6、70家店正在或期望販賣先鋒設(shè)計(jì)的店鋪。這個(gè)國(guó)際范圍內(nèi)都隸屬小眾甚至是微眾的市場(chǎng)，在如今的中國(guó)，卻贏得了一塊想到大的“蛋糕”。{page_break}

　　“炫耀”因?yàn)?ldquo;去logo”而消失了么?

　　“一個(gè)富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。”

　　如果以浪漫主義的角度來(lái)看，選擇設(shè)計(jì)師品牌、挑選小眾奢侈品是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師獨(dú)特的個(gè)性吸引了獨(dú)特的消費(fèi)群體，形成了一個(gè)建立在理解與欣賞基礎(chǔ)上的小型生態(tài)鏈，而事實(shí)上，在中國(guó)并非如此。

　　上海買手店Tips店主尹佳圣的VIP客戶名單，里頭大多是明星與富二代。據(jù)他介紹，如今穿衣炫富的方式早已有了進(jìn)階版，著先鋒派設(shè)計(jì)就是其一：“我不認(rèn)為他們對(duì)這些品牌的文化有何興趣。品牌小眾沒(méi)關(guān)系，他們主流的牌子照樣買。而一個(gè)富人圈子里，有朋友穿了這些，自己也就一定要趕一趕潮流。當(dāng)然，現(xiàn)在也有越來(lái)越多的客人希望多了解品牌，”他補(bǔ)充道，“但那也是因?yàn)檫@個(gè)當(dāng)下正熱門，有個(gè)說(shuō)頭嘛。”

　　另一家買手店By的王建說(shuō)話則更直接：“那些時(shí)裝編輯和先鋒品牌愛好者們，往往沒(méi)有消費(fèi)力，又或是只盯著一兩個(gè)最頂端的牌子買，力求把錢花在刀刃上。我只想做頂尖客戶的生意，他們一年的置裝費(fèi)可能高達(dá)一千多萬(wàn)，既買Louis Vuitton、Chanel，也會(huì)來(lái)買我們家的東西，他們根本不在乎什么先鋒概念，你告訴他們這些是好貨，他們自己也覺得穿著似乎有些與眾不同，就立馬買走了。”

　　奢侈品進(jìn)中國(guó)之初大多帶著資本主義奢華方式的炫耀，所以最初的購(gòu)買者也多帶有“炫富”色彩。“去logo”只是一種潮流的消退、“審美疲勞”。20年以來(lái)我們需要“雙G”和“Monogram”來(lái)凸顯“我有錢”、“我有名牌”，當(dāng)大眾已然熟悉這些之后。潮流先鋒者需要另一種顯示身份的工具，這時(shí)候他們傾向于選擇一些“小圈子內(nèi)的心領(lǐng)神會(huì)”，那些所謂“看不出logo的品牌”。

　　Maison Martin Margie、Celine被媒體熱捧的品牌，有幾個(gè)中國(guó)消費(fèi)能明白它們的“解構(gòu)”和“廓形”呢?對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這些設(shè)計(jì)不是“無(wú)logo”，它們只幻化成“四個(gè)針腳”和“囧臉包”，他們只是用新的方法來(lái)武裝自己，這和20年前購(gòu)買大logo的名牌是同構(gòu)的：他們雖然沒(méi)有買那些大logo，但他們依然希望自己購(gòu)買的奢侈品能夠被辨認(rèn)，這種“辨認(rèn)”不是來(lái)自路人，而是來(lái)自他們的階層認(rèn)同。