童裝提升單店效益 注重購物體驗

　　大型主題展示區、兒童專屬體驗區、富有想象力的購物空間和400平方米的展示面積……近日，泉州一童裝品牌經過全新設計的“第四代旗艦店”出現在一些城市的中心地段。業界分析，隨著市場競爭的加劇，童裝店是否有足夠的吸引力來吸引孩子，一定程度上成為影響店面銷量的關鍵因素之一。為此，兒童品牌針對終端形象的升級戰也愈演愈烈。

　　終端升級加速

　　日前，酷奇品牌2013秋季訂貨會召開，在這次訂貨會上，酷奇推出了第三代終端形象，并將在2013年對全國連鎖體系進行全面升級。這次升級主要針對終端道具系統，“通過對貨架的顏色和結構進行調整，借助設計與顧客溝通，以此向顧客傳達產品信息、服務理念和企業文化，從而達到促進銷售、樹立品牌形象的目的。”該公司董事長留擁民表示。

　　七波輝在2013年同樣把終端形象的升級作為一項重要內容。在不久前召開的2013年秋冬青少年潮流新品訂貨會上，七波輝董事長陳洪七表示，今年公司將著重加強終端形象升級，推出新一代商場貨架。

　　而ABC早在去年就啟動了第四代終端形象店，新的店鋪形態以量販形態為主，文化道具及情景塑造為輔，打造以“發現與創造的樂趣”為文化主題的量販式購物體驗館，全面提升消費體驗。野豹童裝的第三代終端形象店也在去年全面推廣，整體色調、品牌標志、門店形象與第二代門店有所區別。

　　提升單店效益

　　群雄并起的中國童裝市場，如何才能有效差異化?除了不一樣的產品服務，還要匹配獨特的終端形象。“終端門店的升級主要是兩個方向，一個是色彩和陳列的變化，另一個是功能的重新定義，比如增加體驗區、互動區等。”乖乖狗營銷副總羅正明表示，終端形象的變化最終是為了適應市場的需要，通過色彩和陳列來吸引顧客，通過體驗和互動來留住顧客，才能最終實現銷售。

　　業內人士分析，隨著消費需求變化和市場競爭的加劇，依靠開店取得銷量增長的時代成為過去，未來的競爭必然轉移到單店效率的比拼，這時候品牌號召力、門店的位置、店面的形象以及貨品的陳列，就成為能夠吸引消費者進店的關鍵。

　　實際上，店面形象的更新換代，確實影響著單店業績。比如，麥當勞將全球統一的紅色門頭變成了黑色，擺上了皮質沙發和裝飾品后，歐洲的頭一批6400個門店半年內營業額上升了15%。特步2008年、2009年推出“巨星店”后，雖然遭遇了全球性金融風暴的影響，“巨星店”們的業績，仍然有30%—50%的提升。

　　注重購物體驗

　　“終端形象升級始終是圍繞提升消費者的購物體驗而進行的。”服裝陳列師陳為陽告訴記者，為了讓消費者不斷獲得新的購物體驗，很多服裝企業的門店更換頻率已經由起初的三四年一換，進化到兩年一換，有些品牌甚至一年推一個新形象。

　　“兒童對購物體驗的需求一定程度上比成人來得更為強烈，如果營造一個讓兒童感到快樂、舒適的環境，孩子更愿意在終端停留，也為父母提供了更多選購時間，促成交易完成的概率自然而然提高了。”業內人士分析。

　　實際上，從ZARA等國際品牌的陳列上也能看到這一點。雖然擁有決定購買權的是家長，但是ZARA仍然人性化地以兒童顧客為設計參考，童裝區照顧到兒童顧客的挑選需要，展桌高度采用人性化的貼心設計，并適當地更改了展桌的桌面顏色為灰藍色系，具有很好的親和力，拉近了與兒童的距離。