傳統女服裝的商業邏輯之困 費用高效率低

　　按理說，女人都愛打扮，而且她們也愿意為漂亮埋單，但是女裝品牌們卻并沒有感受到這個行業的“美麗”。何以至此?

　　在商言商，這還得從女裝背后的商業邏輯說起。

　　2010年以來，本土女裝品牌里面，先后有深圳淑女屋、南京維格納斯、山東舒朗、上海利步瑞、珠海威絲曼、北京朗姿等品牌沖刺資本市場。除朗姿成功上市以外，其他女裝品牌全線潰敗。它們是最好的參考標準。

　　相信很多人都會感嘆，現在商場里的衣服，吊牌價動輒上千。對普通小白領來講，這價格并不親民，這也造成了“非打折不消費”的現象。現在，我們可以量化地分析吊牌價背后的故事。

　　2010年，淑女屋的終端吊牌均價高達522元。但是淑女屋的實際終端零售均價只有304元，這就意味著淑女屋的終端零售整體折扣低于六折。如此高的折扣幅度讓吊牌價成為了一個擺設，品牌幾乎喪失了正價銷售的能力。這也讓吊牌價代表的品牌定位成為了一種尷尬的存在。

　　消費者為每件商品付出的304元，還要經過兩個環節的利益分配以后才能進入品牌商的腰包。

　　第一個環節是商場扣點。目前國內的女裝品牌最主要還是通過百貨商場進行銷售，所以商場的“買路費”是少不了。淑女屋2010年的扣點高達30.63%。也就是說，淑女屋平均每售出一件衣服，百貨商場要抽走93塊錢。

　　第二個環節是稅收。中國的稅收以流轉稅為主，品牌商要在商場扣點的基礎上繳納17%的增值稅。對應到淑女屋這個案例上，公司需要為每件衣服繳納的增值稅為30元。

　　于是，淑女屋平均每賣出一件吊牌價522元的衣服，品牌商能拿到手的收入只有區區180元，只有吊牌價的約三分之一。品牌商需要利用這些收入維持研發、設計、生產、銷售、日常運營等活動。最終，品牌商從每件衣服上獲得的凈利潤只有約18.6元，占吊牌價的比例不到4%。

　　所以說，經營女裝就像走鋼絲，商家只是努力在收入和成本費用之間維持一個微弱的平衡。

　　淑女屋最大的單一環節的費用發生在商場扣點這個環節。但除了直接扣點以外，商城通常還會有一些其他名目的費用，如管理費、促銷費、物料費等。分攤下來，淑女屋平均每件衣服中包含的商場管理費用約為11元。也就是一件實賣304元的衣服，百貨商場從中拿走了104元。

　　對品牌商來講，商場的買路費是非常沉重的一筆負擔。那么品牌有辦法另辟蹊徑么?

　　當然可以。商場并不是品牌唯一的通路，專賣店是品牌商的另外一種選擇。淑女屋同樣有在專賣店渠道上布局。2010年底，淑女屋共有65家直營專賣店和16家加盟專賣店。當年，淑女屋直營專賣店的銷售額超過5000萬元，占公司總收入的13.15%。

　　但是，拆分淑女屋當年的費用以后我們發現，公司專賣店渠道的租金費用率高達42.22%，往期甚至一度超過50%。淑女屋專賣店的買路費遠高于百貨商場渠道。

　　對中小品牌來講，百貨商場確實霸道，但必須要承認的是，百貨商場的確也有霸道的資本。

　　于是，一件成本只有73元的衣服的吊牌價搖身變成了522元，加價率超過6倍。即使以終端實際成交價304元計，淑女屋的加價率也有3.16倍。在這么大幅度加價的情況下，淑女屋品牌從每件衣服上賺取的凈利潤也只有區區20元不到。

　　淑女屋2010年的銷售收入不到6億元，其主品牌的銷量只有3.48億元。相對于女裝市場上其他品牌而言，這一規模并沒有太大的優勢。但是，就像前文中提到的艾格，即使坐擁超過三千家門店，年收入高達35億元，也依然在盈利的道路上苦苦掙扎。

　　賺錢難，這是女裝行業面臨的普遍性問題。

　　費用高企的病根

　　從財務的角度分析，費用高企必然意味著經營效率低下。而落實到女裝這個具體的案例上，可以用“平效”來反映品牌的經營效率。

　　淑女屋和威絲曼同樣定位于大眾消費市場，它們的終端平效差不多都在每年每平米一萬元左右。

　　這一經營效率可以與專門做運動品經銷的寶勝做對比。2007年，寶勝經營周期滿兩年的店鋪的平效高達31085元/㎡/年。經營滿四年的店鋪的平均平效甚至可以超過四萬元。即使在扣除商場扣點以后，寶勝的平效依然是淑女屋的兩到三倍。

　　站在商場的立場來看，如果商場對寶勝的扣點只有淑女屋的一半，商場在寶勝上的單位面積的收益仍然大于淑女屋。這其實也是商場“欺軟怕硬”的表現在商業上的一個解釋。

　　與女裝品牌相似的還有家紡行業，該行業的平效甚至不到10000元/㎡/年。所以該行業也與女裝品牌一樣，忍受著高額的扣點。(詳見本刊2012年9月刊《家紡行業：低平效的痛苦》)

　　女裝費用高企的原因還是在自身。

　　女裝低效之源

　　同樣都是服裝，為何女裝的經營效率要遠遠低于運動品行業呢?

　　當然，一個特殊的原因是運動品行業的品牌影響力更大，號召力更強，這可以在一定程度上提高銷售終端的經營效率。

　　但我們認為，更關鍵的地方在于，女性的需求太過多樣化。女人對服裝沒有“大眾需求”。

　　男裝是一個很好的對比對象。傳統男裝行業孕育了很多以單品打天下而成長起來的品牌，如襯衫品類的雅戈爾、杉杉，夾克品類的七匹狼、勁霸，西褲品類的九牧王、虎都。電商領域的PPG、凡客也憑借男士襯衫迅速地打開了市場。但是，這種故事卻從來沒有發生在女裝行業。

　　女裝更多地以年齡、風格定位，少女裝、淑女裝、熟女裝、民族風、文藝范兒等。越細分意味著需求越分散，基于物理終端的傳統商業模式的經營效率也就越低下。我們能經常看到運動品牌、男裝品牌登陸央視打廣告，但是卻幾乎沒見過女裝做這種“廣播式”的品牌宣傳，因為“命中率”太低了。

　　傳統女裝終端門店的命中率也很低，低到女裝品牌無法在商業上進行大規模復制，最終使得傳統女裝行業未能成長出大品牌。