體育品牌轉(zhuǎn)身：巨頭提前"下沉" 另一條路是童裝？

　　據(jù)《新商務周刊》報道，年報發(fā)布時節(jié)，李寧(HK 2331)、安踏(HK 2020)、361度(HK 01361)、匹克(HK 1968)、特步(HK 01368)、中國動向(HK 03818)六大赴港上市的本土體育品牌一片慘淡。安踏上市五年以來業(yè)績首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元。一直以穩(wěn)健經(jīng)營著稱的361度凈利也下滑約40%。匹克凈利下滑幅度則高達60.1%，至3.1億元。

　　訂貨數(shù)據(jù)同樣不能給人以鼓舞。匹克2013年第二季度訂單金額同比下降20%?30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的訂貨會訂單金額同比跌兩成左右。

　　一邊是高企不下的庫存量，另一邊則是席卷不休的關(guān)店潮。去年，匹克和李寧約有上千家店鋪關(guān)門，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年擬關(guān)閉100家左右店面，上市以來首虧的安踏今年將減少475?575家門店。

　　窮則思變，李寧和耐克已經(jīng)踏上轉(zhuǎn)型之路，渠道下沉以清庫存，試水戶外或童裝領域以辟市場。擺在運動品牌面前的是更為艱難的“再創(chuàng)業(yè)”。

　　巨頭提前“下沉”

　　在服裝市場，所謂轉(zhuǎn)型無非是兩個方向：一是開拓更多的渠道，為過去的庫存找到銷路;二是找到更高利潤空間的市場“藍海”。

　　實際上，外資品牌在開辟新銷售渠道方面已經(jīng)走在了前面。

　　早在本土品牌大肆擴張之時，耐克和阿迪達斯均因高估了2008年北京奧運會之后國人對高端產(chǎn)品的市場需求，加上接踵而來的金融危機，導致渠道積壓存貨嚴重，先于國內(nèi)品牌開始清庫存。

　　阿迪達斯率先開始變革，比如將全國重新分為六大區(qū)，加大對經(jīng)銷商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。當2010年阿迪達斯宣布要深入中國1,400個地縣城市，甚至包括人口僅有5萬人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，全行業(yè)都覺得不可思議。但是到后來全行業(yè)都面臨庫存危機的時候，阿迪達斯已經(jīng)有了更深厚的根基。銀河證券研究部分析師馬莉告訴《新商務周刊》，2012年阿迪達斯在中國開設了800家門店，目前運動時尚系列、運動表現(xiàn)系列加起來在中國門店總數(shù)已達到7,000家。2012年，全國零售業(yè)陷入艱難，阿迪達斯卻迎來了北京奧運會后最好的時候。來自慧聰鞋網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯大中華區(qū)2012全年銷售收入同比增長15%，達15.62億歐元。集團銷售收入同比增長6%，達149億歐元。

　　“高速擴張”曾是各大體育品牌在中國的關(guān)鍵詞。

　　趕上了中國經(jīng)濟發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運會快車，廠商們都渴望在后奧運時代分一杯羹，所以瘋狂擴張。在361度創(chuàng)辦前期，避開外資巨頭耐克和阿迪達斯主打的大城市，主攻二、三線城市，依靠體育營銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競爭較小的跑道上獲得連續(xù)多年的高增長。本土品牌老大李寧更是在2009年實現(xiàn)25.4%的強勁增長，一舉突破80億元，超越阿迪達斯坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。

　　有業(yè)內(nèi)人士向《新商務周刊》記者分析，那時大家的模式都是“品牌+批發(fā)”，開店雖多卻沒有規(guī)劃，更多地是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給經(jīng)銷商。忙著在千城一面的步行街上一家接一家地開店，開到不賺錢了為止。

　　如今，“閉著眼睛也掙錢的時代結(jié)束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里寫道。過去兩年時間內(nèi)，習慣事事親力親為的丁世忠親自“拉網(wǎng)踩點”走遍了中國超過500個地市，得出了這一結(jié)論。根據(jù)這一觀察結(jié)果，他決定，安踏將實行管理結(jié)構(gòu)全面下沉，實現(xiàn)扁平化，以清理庫存、提升店效。

　　轉(zhuǎn)向戶外

　　如果將開拓渠道、降低庫存看成“節(jié)流”，那么進軍新的市場領域則是體育品牌們的“開源”之舉。

　　2013年伊始，在安踏大多數(shù)門店和專柜，都可以看到一個新的“防水透氣風衣”的海報，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。這意味著戶外用品市場成為他們新的目標。

　　在李寧、安踏之前，全球運動巨頭阿迪達斯也瞄準了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。未來兩年，阿迪達斯將在中國內(nèi)地7,000個門店里推出細分專柜，提供專業(yè)產(chǎn)品，吸引背包客甚至時尚達人。全球第三大運動品牌彪馬也稱，有兩個運動細分市場極具潛力,一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場。2013年會將重心放在戶外運動產(chǎn)品上。

　　另一條路：童裝

　　童裝是另一個值得關(guān)注的領域。

　　記者從長江證券研究報告中獲悉，2012年國內(nèi)童裝零售量也呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢，增速相比2011年加快1.7%。

　　早在2010年，361度就把上市募集資金的9%(約1.8億港元)投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展。2012年財報顯示，361度童裝系列營業(yè)額上升97.7%至3.7億元，占公司去年營業(yè)額的7.5%，與2011年度相比幾乎翻倍。平均售價及銷量分別增長25.7%及57.1%。童裝平均批發(fā)售價達57.3元。

　　此前的2008年7月，安踏已經(jīng)推出了面對3歲到14歲的兒童安踏KIDS品牌，其產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋與配件。但由于推廣力度不夠，對利潤貢獻一直不高。去年開始，在總體業(yè)績下滑的背景下，安踏加大了兒童體育用品系列的發(fā)展步伐，店鋪從2011年的632家增至2012年的833家。

　　其他廠商也不甘落后：2010年初，李寧與本土童裝品牌派克蘭帝簽約共同推出的李寧童裝品牌Lining Kids上市;2011年，特步推出品牌名稱為“Xtep+1”的兒童鞋履及服裝系列，瞄準2歲到14歲的兒童，主攻中高檔次休閑時尚市場??

　　中國服裝協(xié)會秘書長王茁告訴《新商務周刊》記者，日益變化的市場和經(jīng)濟環(huán)境，使我國服裝業(yè)以制造為主的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢正受到挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級已成必然。這些企業(yè)必須從制造轉(zhuǎn)向服務，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，塑造品牌文化，重新定位企業(yè)發(fā)展方向。他告訴記者：“目前看來，行業(yè)最困難的時候已經(jīng)過去，但創(chuàng)新仍是這些企業(yè)轉(zhuǎn)型繞不開的主題。”