多年高增長 看晉江男裝突圍

　　2012年初，筆者曾參與中紡聯的春季調研活動，行至晉江，見一片繁忙景象。問及溫州版金融危機有無晉江版本，當地人擺手說道，“泉州人比較實干，賺的錢都投到主業里去，可能有困難，但沒跑路的，更沒有跳樓的。”

　　與溫州相比，晉江男裝面臨的是另一個困局。

　　勁霸難題

　　揭開這個困局面紗的，是一封信。

　　2013年初，網上流傳的一封“勁霸男裝董事長洪肇明致員工的一封信”，就像一個深水炸彈，在男裝行業引起了不小的漩渦，也將勁霸推到了風口浪尖。

　　信中透露出，這個在國內服裝行業舉足輕重的品牌，在2012年遭遇了前所未有的市場寒流。

　　在這封長達近3000千字的信件中，勁霸男裝董事長洪肇明坦言，“我們勁霸今年遭遇了有史以來最嚴重的市場下滑”，但沒有透露具體數字。

　　勁霸男裝多地督導也證實，進入2012年以來，多地門店均呈現虧損的態勢，“2012年勁霸的門店幾乎就沒有盈利的，只是虧多虧少的問題”。

　　勁霸男裝一位王姓加盟商表示，2012年勁霸男裝的吊牌價上升了30%，公司又規定不許打折，致使許多消費者望而卻步，“這是致使勁霸門店銷售遭遇困境的主要原因之一，再加上店面租金，員工工資的上漲，沒有虧損的勁霸男裝門店幾乎沒有”。

　　更讓洪肇明憂慮的是，在伴隨著勁霸男裝市場下滑的同時，勁霸男裝在內部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問題。他指出，“我不斷地意識到，勁霸目前存在的內部管理和工作作風問題，已經遠遠超過了市場給我們的打擊”。

　　他在信中寫道，“我聽說我們的一個品質經理，居然在檢驗品質的時候說，沒有標準，他就是標準。若是不招待好了吃喝玩樂，貨就不收。我聽說我們個別同事與供應商、經銷商一起工作時，要對方高級別招待，吃喝住提要求，對公司制度置若罔聞，儼然成為腐敗的蛀蟲、職場的垃圾!”

　　如此嚴厲措辭，似乎表明勁霸真的到了“緊急關頭”。勁霸男裝品牌管理部一名員工證實，董事長信中的內容屬實，但她強調，“這是我們公司內部的事情，信件也是公司的內部郵件，和外界沒有任何關系，也不必向外界告知”。

　　事實上，早在2010年公司創立30周年紀念時，勁霸男裝曾公開表示，將開啟多品牌戰略，“未來會通過并購、收購設計師品牌或者國外其他一些品牌，來開拓國際市場，不過，即便收購新品牌，還是會聚焦于茄克，不會是女裝、童裝之類的業務”。

　　但是，這個雄心至今仍無新的動靜。包括上市，公司早在2007年即已改制為股份制有限公司，為了專注于國內市場，公司甚至放言拒絕去香港和納斯達克上市，只鐘情于A股市場，如今看來，勁霸這幾年將會走過一條艱難的路。

　　訂貨會遇冷

　　時間回到去年10月，各男裝品牌2013年春夏訂貨會如火如荼。

　　某一線男裝品牌訂貨會第一天，當營銷總監張先生在站上舞臺準備做訂貨前宣講時，他的心里還是“咯噔”了一下。

　　這個曾經氣勢恢宏、人山人海坐滿三千人的會場，如今三分之一的位置是空的，而余下這些客戶也沒了以往那股興奮的勁頭。“往年，我振臂一呼，全場三千人的聲音能漫過音響，如今，我喊完口號，聽到的就只是軟綿綿的幾聲應和。”張先生顯得有些無奈。

　　張先生透露，沒有來參加訂貨會的那部分人有三種情況，一種是覺得自己訂貨金額很少，不愿意浪費差旅費，讓總代幫忙代訂或者打算來年直接從總代那少量采購;一種是庫存量太高，不愿意再訂新貨;而最后一種，則是已經關店倒閉。

　　此前一晚，他剛剛從其他品牌經銷商那得到消息：已經有品牌的經銷商逆反了。

　　這個情況發生在了另一個同為一線品牌的身上，據業內人士介紹，該品牌在訂貨會剛開始的幾天還要求最低訂貨40萬，高壓的訂貨指標，讓已經背負了太多庫存的經銷商不堪重負，冒著與品牌企業撕破臉的風險，直接不訂貨回家。

　　簡約而不簡單的利郎，訂貨會的情況也不容樂觀。

　　與去年春夏季訂貨會比較，占服裝總銷售額的93.6%的主品牌LILANZ訂貨總金額下降了9%，遠遠低于上一次訂貨會時12%的增長速度。同時，L2品牌的訂單增長率也由前一年的40%下降至17%。

　　2012年9月20日，在利郎宣布其訂貨會情況不佳后的第二天，其股價下跌10.25%，四天內縮水近兩成。

　　“2012年的春夏訂貨是前年8月訂的，那時行情一片大好，我們暴增了40%。結果，2012年春夏，售罄率就已經很低了。高訂貨而低售罄率產生了大批庫存，大批庫存便導致了這次的訂貨信心不足。”張先生分析道。

　　去年年初，利郎在2011年財報中表示，“集團將今年(2012)‘LILANZ’的開店目標稍微調高至250-300間，并繼續每年在主要城市開設10-20間大店的策略;另計劃新增兩家自營旗艦店，其中一家選址在西安萬達廣場，預期該店今年下半年開業，而‘L2’的開店目標保持約150間。”

　　僅僅過了半年的時間，2012年半年報中，利郎表示，“利郎主品牌和子品牌去年上半年也只分別凈增81家和37家。利郎表示，將審慎地按市場情況調節開店節奏，降低在不穩定的經濟情況下店鋪擴張帶來的風險。”

　　2月初，與勁霸男裝一路之隔的柒牌男裝，傳出裁員的消息。媒體采訪當地一位行業人士，得知“從去年下半年以來，相當多的服裝企業都進行了人員的大幅縮減，其中不乏一些知名企業。因為訂貨情況不佳，不少服裝企業連倉庫人員都減少了一半。”

　　柒牌男裝對外表示，在該公司內部，年底每個部門都會實行考核，考核不合格的員工會被淘汰，這種考核每年都會有，不算裁員。董事長洪肇設去年在接受媒體采訪時稱，2012年，柒牌大約有30億元的銷售規模，取得穩健增長，庫存目前處于可控范圍。

　　閩派男裝的領軍品牌七匹狼，也沒能在這場行業困境中獨善其身。

　　西南證券發布調研簡報稱，七匹狼在2012年9月進行的2013年春夏訂貨會銷售額剛好保持兩位數增長，不同產品類別之間訂貨比例有所變化，數量較去年持平。而2012年春夏訂貨會增長在28%左右。

　　與此同時，七匹狼2012上半年門店數量僅凈增5家，2012年三季度公司存貨7.36億，較去年凈值增長4.4個百分點，還在可控范圍。經銷商售罄率較2010年及2011年略有下降，但依舊維持業內中上水平。

　　另外，公司外延擴張放緩。原計劃30個月開店1200家，因終端零售疲軟，公司預計明年會根據市場情況適當減慢原有計劃速度。

　　放慢腳步

　　多年高速增長的男裝品牌遭遇了狠狠的當頭一棒。

　　媒體采訪相關行業人士后如此寫道，“除了極個別正處于高速增長期的品牌維系了正常發展之外，大部分品牌的成績單觸目驚心。從普遍每年百分二十至百分四十的高速增加，直接跌到一半甚至跌成負增長，這是十幾年來，男裝行業第一次慘痛全線下滑。”

　　任職于某一線男裝多年的王先生指出，“這樣的苦果，是前幾年的暴增長埋下的。”

　　勁霸男裝一個省級代理表示，過去幾年為了沖擊業績，包括勁霸在內的許多服裝企業習慣于在發展加盟時讓加盟商進一大批貨，這樣做雖然會在短時間內做出表面上很好看的業績，但其實貨并未賣出去，只是壓在了加盟商手里，如今消費不振，終端產生積壓，勢必傳導到上游環節上來，“這也是勁霸走到今天這一步的原因”。

　　某品牌營銷總監林志攀則指出，這些年來，多數男裝品牌仍是粗放的批發經營模式，只把貨品批發給渠道商，未能協助總代組建團隊、公司化運作，未能真正指導、管控終端零售，導致終端的零售力不強，未能消化高增長的訂貨，產生大量庫存。

　　對于男裝面臨的市場下滑形勢，有業內人士指出，這與整個中國服裝產業遭遇前所未有的“寒流”是分不開的。數據顯示，2012年上半年，服裝行業虧損企業則達2691家，虧損面為18.89%，虧損額同比增加50.62%。

　　就像一輛高速行駛的列車突然大幅降速，列車上的人難免會跌跟頭。

　　“寒冬并不突然，只是沒有做好準備。”勁霸男裝CEO洪忠信表示，“多年持續高速增長的結束是一種必然，然而落差如此之大，則是因為尚未強健自身。”

　　對于改變勁霸“有史以來最嚴重的市場下滑”，解決目前暴露出的內部管理問題，勁霸董事長洪肇明在“致員工一封信”中指出，將對內部進行“整肅”。他還表示，“我們要進行一次徹底的體檢，請大家做好體檢的準備”。

　　洪肇明表示會請一些“不認同勁霸的價值觀”、“以不勞而獲、不負責任、不思進取的態度工作”、“不求無功但求無過”的員工離開。而據勁霸男裝內部員工介紹，在發出該信件沒多久，勁霸男裝內部“就有一部分員工”被要求離職，但公司并沒有透露此次裁員的具體數目。

　　內部整頓只是一個開始，勁霸男裝如何在市場低迷時期保持競爭優勢顯然是更大的考驗。

　　為了緩解“客戶的痛”，共度時艱，勁霸和柒牌等大品牌紛紛取消了訂貨指標，甚至有企業降低了訂貨占比，增加了自己的備貨，與客戶共擔風險。七匹狼等企業還率先實行了按照一定比例，根據新貨訂貨金額回收客戶庫存等方法幫助客戶消化庫存。

　　與此同時，各式各樣的“健身”計劃提到服裝企業的日程。

　　利郎去年在黃山的某五星級酒店拉開一場聲勢浩大的千人培訓，此項培訓利郎總部將投入近千萬元，召集了全國千名經銷商，分兩批赴黃山進行為期7天的培訓，培訓內容不僅有多店管理、店效倍增等實戰性課程，更有不少分析行業前景、提高經銷商信心的課程。

　　相較這樣短期的大規模培訓，更多的中小企業選擇了成立品牌商學院。戰狼世家總經理施海容表示，戰狼世家品牌商學院將主要為各總經銷商、加盟商培訓高級管理人才和專職的培訓專員;針對所有終端人員進行全面業務培訓;幫助戰狼世家全面建設與總經銷商、加盟商、直盟商品牌經營管理關系鏈。

　　在市場低迷的非常時期，也有不少紡織服裝企業將精益管理列為“健身”計劃的一項重要工作。龍峰紡織科技、勁霸經編、浩沙等紡織服裝企業都在計劃導入日本豐田公司精益管理模式。

　　越來越多的企業選擇在這個“非常時期”沉淀下來苦練內功，更重要的是，企業思想上的改變。當市場不再爆發式增長，調整心態更為重要。今年的悲觀，并不意味著對行業長期的悲觀。

　　2012中國服裝大會期間，利郎有限公司執行董事、副總裁胡誠初表示，高速發展必然會產生泡沫，利郎今年最大的調整就是心態的變化，變得更加務實，更加腳踏實地，不會像剛上市那樣要求自己每年取得30%的增長。在變化的環境中穩定很重要，企業應該花精力把內部管理做好，同時加強員工培訓，開源節流，相信經過不久很快就能恢復回來。

　　非常時期，調整腳步，強身健體，正是蓄勢待發，等待華麗轉身。

　　零售立身

　　暴增而后暴跌，讓這一次的寒冬顯得特別冷。

　　審視勁霸，洪忠信難免感慨，勁霸仍舊存在著“批發轉零售”觀念并未真正建立，商品研發能力與零售運營能力的建設仍需要突破創新、扎實落地，職業化進程仍需持續改進等問題。

　　1月29日晚，七匹狼發布了2012年業績快報，公司2012年實現營收34.73億元，同比增長18.93%，公司四季度營收為9.60億元，較三季度下滑6.60%;凈利潤為1.61億元，較三季度增長2.97%。

　　四季度公司營收雖然較三季度有所下滑，但是凈利潤卻表現為增長，說明公司的盈利能力有所增強。

　　七匹狼稱，2012年公司不斷強化品牌建設、深化供應鏈管理、優化渠道建設，取得了良好銷售業績;同時，公司積極優化內部管理，有效地控制經營費用，促進了凈利潤的穩定增長。

　　在七匹狼集團董事長周少雄看來，這是實施批發轉零售戰略的成果。

　　“2012年是一個品牌發展舊商業模式的終結年。此前，大多服裝品牌更重視商業模式和渠道模式，雖然也做品牌，但往往重‘生意’而輕‘品牌’。2012年，這些該畫上句號了。”周少雄如此表示。

　　利郎也意識到了這一點。胡誠初在中國服裝大會期間表示，“企業也應該真正沉下心來做品牌，為品牌賦予更多文化內涵。以前企業也是在做品牌，但還沒有達到真正做品牌的高度，仍然是在賣產品和批發，接下去要通過企業內部心態和思想的轉變，為品牌發展尋找源源不斷的動力。”

　　如今，在泉州男裝圈，“批發轉零售”這樣一種觀念前所未有地備受重視。從批發向零售轉型，重點在于提高直營店的比例，提升單店的平效，從平行增長向垂直增長轉型已成行業共識。

　　傳承服飾是石獅一家專門從事潮牌男裝研發、設計、生產和銷售的公司，長期以來，該公司實行大批發的經營模式，為三福百貨等商場和其他企業供貨，沒有自己的品牌和零售終端。

　　“我們越來越意識到，企業只有擁有自己的零售終端，在未來競爭中才有底氣。”傳承公司總經理王永剛說，“2013年公司的初步目標就是開幾家自己的專賣店，先從石獅和周邊地區開始，打造自己的零售渠道。”

　　在建立自有零售終端的同時，更多的大企業則將精力集中于如何提高客戶的進店率和購買率，提高單店的平效。近兩年七匹狼不斷推進從“批發”向“零售”戰略轉型，將管理及服務重心從代理商下沉至經銷商，保證管理優化下沉到每一終端。加快直營體系的建設是其未來幾年渠道建設的重要目標。

　　一位資深鞋服觀察者說，“近年來，隨著零售店鋪數量的飽和，大多數企業的業績增長出現瓶頸，鞋服企業必須從零售效率上進行突破。”從平效來看，目前國內大多數鞋服品牌的平效低于1萬元/平方米/年，與國際品牌的3萬-4萬元/平方米/年有著較大的差距，優化店鋪結構與商品組合，提高店效是眾多鞋服品牌馬上要面對的問題。

　　資料顯示，今年上半年，七匹狼關閉了80-90家業績不佳的藍標及童裝店鋪，終端渠道僅凈增5家門店至3981家，截止2012年6月30日,公司渠道終端數量為3981家,其中直營終端534家。

　　七匹狼計劃2013年以精細化管理為主，批發轉零售，著力提升單店平效，加大對經銷商陳列、促銷等業務的指導。

　　洪忠信表示，“我們這個行業的本質，在于必須要有優良的店鋪表現。因此，勁霸下一階段的工作方向，必須將工作重心轉移到商品和終端的精耕細作上來，以提升發展層次，改變發展模式，依靠垂直增長驅動水平增長。”

　　據悉，目前勁霸已經與英國的專業零售設計公司長期合作，整體提升店鋪零售環境，并且在2012年下半年在全國范圍內推廣配裝項目。

　　對于當前鞋服企業的渠道轉型，安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠說，“為什么歐洲、美國的企業都能做成國際性的品牌，而中國企業要進入國際卻很難?這就需要企業將批發型品牌轉變成零售型品牌，從以往拼店鋪的數量擴張改變成更多拼單店的產出與質量，實現從批發型業務模式向真正的零售型公司升級。”