服裝品牌的電子商務路

　　中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師王周平表示，與早年網絡品牌唱主角不同的是，近年包括銀泰百貨、麥德龍、宏圖三胞、立邦漆、中糧、百麗等在內的傳統零售商網店也對節假日或者特殊節日的網絡促銷表現出濃厚的興趣。傳統零售商加入電商促銷，表明他們對線上銷售態度的轉變，對節假日可能帶來的流量和訂單的認可。

　　“目前很多品牌的實體店也在逐漸轉型升級，陸續開設網店或者官網，有介紹品牌產品和線上購買等多重功能。線上交易和實體消費是此消彼長的關系，如果未來線上支付和物流系統能夠運轉穩定、減小風險，那么網上消費會越來越火爆。當然實體店面還是會繼續存在，只不過零售業線上線下的競爭將會愈演愈烈。”王周平補充。

　　傳統零售商紛紛觸網背后，傳統零售上市公司如何展開線上競爭?梳理了多家上市公司“觸網”路線圖，在各大品牌商紛紛爭雄線上之際，如何掌控線上話語權成為傳統零售上市公司的一大看點。

　　七匹狼：第三方全網營銷 自建平臺信心不足

　　七匹狼線上業務始于2008年。但一開始，由于銷售商家眾多，導致一系列竄貨、假貨等問題。在歷經幾年的渠道混戰之后，淘寶上形成了七匹狼五大經銷商，公司稱其為“五虎上將”。2010年，七匹狼對經銷商進行“招安”，線上經銷商搖身一變成“正規軍”，既能拿到公司返點和激勵政策，又可以參與公司的各項營銷活動，其營業收入也大幅攀升，公司和經銷商實現了雙贏。

　　在培育經銷商之余，公司已在天貓、1號店、京東商城、蘇寧易購、當當網等電商平臺開設了自己的旗艦店，公司針對不同電商平臺進行產品區分和促銷活動，例如新品首發放在天貓，予以折扣優惠;在京東以參加返券和積分活動為主;POLO衫、棉品等基礎服飾供貨1號店;在唯品會多為清庫存為主。

　　2011年，電商收入達1.06億元，占營業收入的比重為3.6%，其中直營旗艦店和加盟經銷商收入各占50%。

　　在第三方平臺開展 “全網營銷”策略的同時，2012年下半年，公司建立了自己的網上商城，但就記者了解的情況來看，知道七匹狼官方網上商城的人似乎并不多。

　　為此記者致電公司的工作人員，對方承認的確沒怎么做推廣。當問及具體原因時，對方表示，公司對自建平臺前景并不十分樂觀，“線上收入基本依賴第三方電商平臺，官網的銷售額非常低。”

　　談及公司的電商戰略，公司表示，目前將線上銷售基本定性為去庫存的性質，因為線上的消費者比較在意折扣的力度，而公司實體店正價的服裝是不可能有這樣的折扣的。

　　羅萊家紡：自建雙平臺齊頭并進 看好電商未來發展

　　羅萊家紡從2008年開始計劃涉足電商，當時線上眾多假冒的羅萊產品已危及公司多年的信譽，管理層決定獨立注冊運營電商品牌“LOVO”，于2009年3月1日正式運行。

　　最初，LOVO的運作參照線下實體店，先低價養足人氣，再建立良好體驗讓消費者二次購買。相比實體店的一年一次促銷，LOVO采用了一季一次的方式，并將商品按折扣進行區分，滿足不同消費人群的需求。

　　據工作人員介紹，公司在2010年建立了另一個電商品牌——羅萊商城，并將它與LOVO的定位進行了區分。羅萊商城主打中高端產品，定位于30到45歲間購買力較強的消費人群;LOVO要求產品以設計元素多樣化為主要特點，定位于25到35歲之間對性價比要求較高的年輕群體。

　　在自建電商品牌的同時，公司也借助第三方平臺開展電商業務，目前已經在天貓、京東、1號店、當當網等多個分銷平臺開設了自己的旗艦店。

　　據悉，公司日前已制定了百億計劃，力爭在2016年實現電商業務占營業收入20%的目標。2011年，公司電商銷售總額為1.12億元，占公司營業收入的4.7%，其中LOVO貢獻了5000萬元的銷售額。

　　美邦服飾：難以承受燒錢之痛 剝離自建平臺

　　相比其他服裝企業，美邦服飾的電商之路曲折很多。

　　2009年初，公司便已進駐淘寶開設官方旗艦店，當時主要以去庫存銷售為主;同年10月份，進駐騰訊拍拍網。美邦服飾前期電商發展十分順利，當年淘寶“雙十一”促銷時，單日營業額便已接近百萬元。

　　首戰告捷之后，公司開始構建自己的線上電商平臺——邦購網。令人欣喜的是，邦購網的銷售額很快超過了當時開設在淘寶上的美邦旗艦店。

　　2011年美邦的銷售目標制定也透露了對線上業務的重視：全年線上銷售目標3.8億元，其中官網銷售2億元，淘寶旗艦店1.5億元，騰訊拍拍3000萬元。美邦董事長更立下豪言壯語：2020年，美邦要把電商做到1000億元。

　　但在2011年9月29日，公司突然發布公告聲稱，將邦購網交由控股股東上海華服投資有限公司打理，即將邦購剝離出美邦的平臺。公告顯示，美邦前期的人員薪酬、技術開發、物流、廣告等費用高達6000萬元，銷售收入太依賴燒錢，電商成了美邦無法承受的痛。

　　目前，公司在天貓、1號店等平臺開立有自己的旗艦店。

　　森馬服飾：兒童休閑服飾受沖擊 線上業務滯后

　　直到2012年5月，森馬服飾才出資1.56億元收購浙江華人事業，用于線上營銷建設項目，并將全資子公司浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務有限公司，注冊資本從3000萬元增至1.3億元。

　　森馬服飾同時擁有森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾兩大品牌，但據申銀萬國今年8月的最新研究報告顯示，在電商對傳統服裝企業的沖擊中，童裝和運動休閑服飾往往最容易受到影響。

　　中國兒童產業研究中心認為，隨著服裝銷售終端形勢持續低迷，青少年休閑服行業受國外品牌與電商雙重沖擊日益明顯，公司兒童服飾業務未來發展形勢不容樂觀。

　　記者查閱公司三季報發現，森馬第三季度凈利潤同比減少39.24%，前三季度凈利潤同比減少41.4%。

　　目前，公司在天貓、當當網、京東商城開設有官方旗艦店。

　　探路者：銷售居戶外品牌前列 新電商品牌上線

　　目前，探路者的電商渠道由上市公司自己打理。根據去年公布的數據，2011年“雙十一”的銷售額為400萬元。

　　根據內部人士透露，目前公司線上渠道團隊有30~40人，分為兩個小團隊，一部分負責在京東和當當網等平臺上的多家網店，另一團隊專門做天貓。

　　截至目前，僅天貓商城就進駐了200多個國內外戶外品牌，粗略估算平均每個品牌的年銷售額僅為290萬元左右，還處于較小的規模。雖然探路者在天貓商城有很多實力不俗的對手，比如國外的戶外品牌TheNorthFace和Columbia等，但據探路者內部人士透露，探路者的成績一直處于戶外品牌的前兩名。

　　此前，公司宣布擬與公司29名核心員工、13家現階段重要加盟商以及外部戰略投資者鐘佳富先生共同投資設立北京港灣戶外用品有限責任公司(暫定名)，將創建打造電商新品牌ACANU(中文名稱：阿肯諾)。

　　公司擬以自有資金出資1500萬元，占注冊資本的75%。公司沿用自主設計+外包生產的模式，通過電子商務網絡渠道實現銷售。管理層由探路者主導組建，聘請有電子商務運營經驗的團隊運作。

　　公司設置了新品牌管理團隊的三年業績考核指標和股權激勵計劃，有利于健全激勵約束機制。新的電商已于近日上線，預計2014年將會對公司有較大的利潤貢獻。

　　奧康國際：

　　已組建獨立團隊 超募資金投往電商

　　奧康國際今年年中發布的公告顯示，公司耗資9000萬元超募資金增資電子商務子公司進行運營。就目前的進展情況，工作人員向記者透露，公司對電商業務的發展是不遺余力的，超募所投的運營項目從去年開始便已組建了獨立的團隊，未來將加大在電商運營項目上的力度。

　　奧康國際于2008年正式進入線上市場，創建了自己的官方網購平臺，并成立了電子商務運營部，負責發貨、銷售和客服工作，服務于網絡平臺，并將平臺和供貨商的進貨系統進行聯網，從而實現了跨區域調貨。網購平臺開通一年之后，公司電商銷售額便超過了優秀實體專賣店一年的銷售額，同時成本比實體店低得多。

　　在自建平臺之外，2010年公司進駐天貓，2011年公司線上銷售達到8000萬元。目前公司已經在天貓、1號店、當當網、好樂買等第三方電商平臺同時進行分銷。

　　對于今年的線上業務成績，工作人員表示，去年“雙十一”公司的線上日營業額為500多萬元，而今年的“雙十一”營業額攀升到了5000多萬元，是去年的十倍。

　　九牧王：

　　完全依賴第三方平臺 收購品牌擴大經營

　　九牧王從2009年9月起進軍電商領域，目前電商業務主要圍繞“九牧王”自主品牌和“格利派蒙”收購品牌進行，在天貓、京東商城、當當網等第三方平臺分別開設旗艦店。

　　“九牧王”主品牌產品主打商務男裝系列，定位于中年成熟男士。2011年銷售額按淘寶系的統計口徑為1.2億元，按公司報表統計口徑為6000萬~7000萬元，銷量達36萬件。

　　“格利派蒙”品牌源于意大利，產品定位年輕的都市男士，強調時尚和流行元素，2011年線上銷售額約為800萬~1000萬元。

　　富安娜：

　　研發線上專供產品 全面拓展第三方平臺

　　富安娜于2010年10月設立電子商務子公司，目前不僅建立了自己的官方網上商城，并在天貓開設了自己的旗艦店。

　　公司的設計優勢在同業內名列前茅。據公司對線上和線下產品進行的定位區分，相比部分家紡服飾企業多向線上清倉庫存，公司自主研發了適合線上銷售的產品。

　　今年“雙十一”，富安娜官方旗艦店單日營業收入為7025萬元，已經超過了去年全年的線上銷售總額。

　　談及未來電商發展策略，公司表示，預計2013年將會逐漸拓展在第三方電商平臺營銷的渠道，當當網、卓越、凡客等都是目標。