銷量暴增藏隱憂——雙十一：服飾電商企業的去庫存狂歡?

　　實體店與電商平臺會是服飾企業的魚和熊掌嗎?——林建榮

　　“電商很大的特點是追求性價比，公司為了去庫存、搶占電商市場而只做價格、沒有維護品牌形象，對品牌日后的傷害是很大的。”

　　根據天貓公布的資料，“雙十一”當日銷售過億的企業中有兩家來自紡織服裝行業。什么原因讓商品單價不算高的服裝企業在網購活動中銷售總額遠遠領先于其他單價相對較高的家用電器、手機通訊?

　　從行業上看，紡織服裝企業發展電子商務也走過一段時間，電子商務給服飾企業帶來了什么，又可能讓它們失去什么?來自企業的數據和來自業界的觀點或許能幫我們厘清這些問題。

　　服飾企業庫存嚴重

　　對于服飾上市企業來說，庫存問題一直是一個醒不來的噩夢。Wind數據顯示，三季度申萬紡織服裝行業，剔除鞋帽和家紡的31家上市公司共計庫存440.47億元，同比增長6.01%。存貨總量巨大并非服飾企業面臨的唯一問題，存貨周轉天數同樣讓人擔憂。

　　財報顯示，主營品牌服裝、服裝代工和地產開發的雅戈爾(600177.SH)三季度的存貨金額達到239.53億元，存貨周轉天數為1642.34天。主營業務為服裝、毛線紗線及印染、棉紡和房地產的紅豆股份(600400.SH)同樣也面臨存貨和周轉天數的雙高指標，兩個數字分別為39.78億元和1298.08天。

　　如果說由于涉及地產業務讓雅戈爾和紅豆股份的存貨額和周轉周期都大幅延長，不能代表服飾企業的存貨和周轉現狀，那么，專注做服飾生產與銷售的美邦服飾(002269.SZ)以上兩個指標的數據或許足以讓人對服飾企業的庫存現狀產生擔憂。

　　三季報顯示，美邦服飾期內存貨金額為21.98億元，相對于去年同期的29.82億元同比有小幅下降，但相對于半年報的17.53億元上升幅度較大。與此同時，美邦服飾的存貨周轉天數為161.55天，存貨周轉率為1.67。

　　實際上，包括森馬服飾(002563.SZ)、杉杉股份(600884.SH)、七匹狼(002029.SZ)和九牧王(601566.SH)在內的多家知名服裝品牌庫存都在5億元以上，存貨周轉天數也均超過100天。

　　華泰證券在此前發布的紡織服裝行業報告中稱：“從今年的行業銷售水平來看，終端的服裝銷售增速是顯著下降的。加盟商及品牌企業終端的售罄率也小于往年水平，終端的存貨是客觀存在的。且隨著原材料價格下降，過季商品的減值應是不可避免的。”

　　庫存消化寄望電商

　　一份來自國金證券的研究報告顯示，“雙十一”網購大潮中，奧康國際(鞋帽)、七匹狼、富安娜(家紡)銷售額的同比增長都在100%以上，網絡銷售渠道的迅猛增長與實體銷售疲軟的態勢形成了鮮明的對比。去年，國內網購規模達到8090億元，其中服裝網購表現最為突出，市場的規模為2670億元(占網絡市場銷售額的 33%)，年增長率為93.5%，高出網絡市場總體增長率20.6個百分點。

　　在電子商務高速發展的情況下，不少服裝企業紛紛“觸電”，上線了自己的直營網店。不管是美邦服飾旗下的“邦購”還是七匹狼旗下的同名網店，都在越來越多地貢獻營業業績。

　　“‘雙十一’網購活動中，服裝企業的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對溢價比較高，尤其是品牌服裝，溢價從三五倍到十幾倍二十倍不等。品牌附加值高的溢價率越高，導致打折空間有很大回旋的余地。”綾致時裝物流部前副總經理王中剛對第一財經日報《財商》表示，對于顧客來說，網購買的是性價比，在集體促銷的情況下，其他品類遠不如服裝有優勢。

　　綾致時裝旗下包括ONLY、VERO MODA、JACK JONES和SELECTED等細分品牌，其中JACK JONES在今年的天貓網購活動中成為首家銷售額破億元的店鋪，店鋪最終支付寶總成交額超過1.19億元，而去年的數據僅為3000萬元。

　　王中剛表示：“線上銷售短期看來還是為了清庫存，長遠看企業是想做出線上、線下同步的特點，但這個模式所有服裝企業都還在探索中。”

　　從整體上看，服飾上市公司在“雙十一”的銷量或許遠不及JACK JONES的爆發式增長，但財務數據同時顯示，近幾年電子商務渠道在消化服飾企業庫存方面發揮著不可替代的作用。

　　主營休閑服飾的美邦服飾，2011年旗下的“邦購”電子商務網站營業收入為1.62億元，占當年營業總額99.45億元的1.63%;而今年半年報顯示，報告期內“邦購”營業收入為3.17億元，占同期營業總收入46億元的6.7%。

　　主營品牌男裝的七匹狼，電商開拓并不及美邦服飾那么高調，但從財報數據上看，電子商務對公司銷售收入的貢獻也有著較大的增長。2011年年報顯示，報告期內公司從網上銷售渠道取得的營業收入為1.06億元，占營業總收入29.2億元的3.63%;今年半年報顯示，今年上半年公司的電商銷售收入為7600萬元，占營業總收入14.86億元的5.11%，同時，半年報的這一銷售收入也比去年同期增長了137.5%。

　　“雖然在線銷售的服飾產品毛利率一般只有不到10%，看起來似乎是非常薄利的生意，但還是很難以此界定企業應該用電商消化多少庫存。”長城證券一位不愿透露姓名的分析師對記者表示，服裝企業去庫存的方式有很多，偏向高端的品牌會拿庫存去新開的店面或者大店做不同品類的搭配促銷，折扣率較低;或者拿到奧特萊斯工廠店去處理，這一渠道消化的比例越來越高;還有就是摘去吊牌以尾單的形式做外銷。“目前來看，用電商去庫存還是很多品牌商在走的路。”

　　銷量暴增藏隱憂

　　七匹狼電子商務部總監鐘濤在“雙十一”之后曾公開表示，“雙十一”期間七匹狼旗下幾個品類品牌銷售額均突破1000萬元，尤其是七匹狼旗艦店這一塊。

　　鐘濤表示：“七匹狼現在是個傳統企業還是電商企業，真的很模糊了。像我們的皮具品類，線上規模甚至大于線下規模，集團內的襪業在淘寶、天貓也居前列，銷售量比線下商場甚至傳統渠道來得更迅猛。”

　　企業對于線上、線下銷售的模糊，在分析人士看來正是電子商務給企業帶來的隱憂之所在。

　　“很多企業都在用電商去庫存，但是走這條路要非常謹慎，不能因為庫存很高、電商發展很快就一味去降價。電商很大的特點是追求性價比，公司為了去庫存、搶占電商市場而只做價格、沒有維護品牌形象，對品牌日后的傷害是很大的。”上述長城證券分析師認為，服飾公司如果為了去庫存把所有產品的價格打得很低，以后實體店的銷售肯定會受到影響。

　　“目前品牌企業沒有實力在短期內打造一單獨的網購品牌，也無法生產和銷售性價比高的產品以實現線上線下同一價格銷售，因此消化庫存成為網購主要用途。”國金證券分析師張斌在研報中表示，因所處的發展階段的限制，目前大部分傳統的品牌服裝零售企業仍將網購看作新增輔助渠道之一，但網購興起實質上搶奪了實體店鋪消費需求，不利于實體店鋪經營。

　　“消化庫存最關鍵還是讓產品旺銷，減輕終端壓力，網購則是在本質上催生了庫存增加。”張斌認為，網購短期內雖有利于品牌企業消化庫存，但實際不利于品牌企業長遠發展。